科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告

委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日新希望品牌名称与概念研究报告22222阅读向导主要发现及结论P7名称测试详细发现P23概念测试详细发现P32定位测试详细发现P63市场竞争状况详细发现P89详细发现P2233333研究背景与目的在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛奶寻找适合的名称；对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；前期的研究已确定新希望牛奶定位于“新鲜”和“营养”，本次研究侧重于这两点，着力挖掘消费者对“新鲜”和“营养”的定义。44444研究设计研究区域北京杭州成都青岛广州样本量合计1000个最低样本量每城市样本量200个数据收集方法CLT定点街访55555样本描述年龄：18-20193人（19.0％）21-24147人（15.0％）25-3293人（9.0％）33-40322人（32.0％）41-45108人（11.0%）46-50141人（14.0%）性别：男301人（30.0％）女703人（70.0％）学历：初中及以下105人（10.4％）高中\中专\职高\技校390人（38.8％）大专297人（29.5％）大学及以上212人（21.0％）婚姻：未婚385人（38.4％）已婚613人（61.0％）其他6人（0.6%）已婚者有无小孩：有570人（93.0％）无43人（7.0％）职业：机关/事业单位行政官员76人(7.5%)自由职业者45人(4.4%)工人/服务员/营业员202人(20.0%)个体业主/小摊贩63人(6.2%)待业/无业42人(4.0%)一般办事人员/公务员/秘书137人(13.6%)专业人员10.6人(101%)企业管理人员/私营企业主71人（6.9%）离退休人员38人（3.7%)学生202人(20.0%)其他27人(2.6%)基本背景66666样本描述消费包装（鲜奶）：塑料袋(32.6)利乐包（利乐砖）(27.8)利乐枕(18.0)新鲜屋(17.1)玻璃瓶(3.8)塑料瓶(0.9)消费背景北京154青岛157广州155杭州150成都158样本基数27.917.537.016.21.30.029.311.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋利乐包（利乐砖）利乐枕新鲜屋玻璃瓶塑料瓶消费包装（酸奶）：利乐包（利乐砖）(27.0)新鲜屋(20.0)塑料袋(17.4)玻璃瓶(13.0)塑料杯(13.0)塑料瓶(9.1)北京52青岛26广州52杭州50成都50样本基数19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226.911.5利乐包（利乐砖）新鲜屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶主要发现与结论88888名称测试思路主要发现与结论研究城市长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。样本量语言专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。定性研究：深访1研究城市北京、成都、杭州样本量2组/城市×3城市=6场定性研究：座谈会2研究城市北京、成都、杭州、青岛、广州样本量200个/城市×5城市=1000个定量研究指标喜欢度、适合度、新颖度、易读性、易记性定量研究：CLT399999名称测试主要发现与结论喜欢率喜欢度适合度新颖性易读性易记性阳光42.332.93.73.64.24.2天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦27.114.03.43.53.73.9鲜鲜客32.011.73.43.93.94.1康晨23.310.33.33.53.73.9乐晨19.58.73.33.73.93.9希望26.67.63.33.54.04.2优加24.97.33.33.63.93.9妙士27.41.93.33.74.04.1喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例喜欢率=喜欢该名称的百分比适合度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分1010101010名称测试主要发现与结论“阳光”是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要原因是感觉比较“天然的”、“光明，积极向上”、“有点阳光灿烂”和“光明正大的感觉”。“天牧”从字面意思上，受访者会直接联想到“天然的牧场”，认为叫这个名字的牛奶“天然”、“无污染”、“绿色”、“味道纯正”、“浓度高”等。但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近，“晨曦”、“康晨”、“乐晨”等更像是早晨喝的牛奶。“鲜鲜客”牛奶，会最直接的联想到“新鲜”。“优加”有“好上加好”的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些营养成份。1111111111名称测试主要发现与结论综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。研究人员建议选用喻意好的名称，如阳光、希望、优加等。这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而使名称具有局限性。1212121212主要发现与结论概念测试思路对产品概念的感兴趣程度对产品概念的购买可能性购买的原因不购买的原因购买不购买鲜奶酸奶1313131313主要发现与结论概念测试“鲜牛奶”概念测试从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。从市场潜力来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0％以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3％。从人群背景来看，有20.0％每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶”，有20.0％大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。1414141414主要发现与结论概念测试“酸牛奶”概念测试受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6％和43.0％；而在杭州，市场潜力值分别为43.2％和42.8％。从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为19.4％，肯定购买率也高，为26.9％；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2％。从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的非常感兴趣程度较高17.5％。1515151515主要发现与结论概念测试综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。结合功能需求指标，可以发现：受访者喜欢的新产品概念“均衡营养奶”、“天然乳钙+CPP”、”益生酸奶”、“维生素酸奶”的功能与功奶需求指标中重要性高、满足度低的指标：“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质\抵抗疾病”刚好相对应。可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在“”有益身体健康“、”补充能量“等方面满足度不足的问题。1616161616主要发现与结论定位测试思路牛奶需求指标：•定位指标•功能指标•属性指标了解需求指标的重要性和满足度了解满足需求的品牌了解新希望牛奶定位方向“新鲜”、“营养”的重要性和满足度情况。消费者对“新鲜”的定义消费者对“营养”的定义新希望牛奶最终定位的建议1717171717主要发现与结论需求指标分析定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的”、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。“新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质\抵抗疾病”。属性指标的重要性和满足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的”、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。定位测试1818181818定位测试主要发现与结论杭州需求指标分析杭州受访者对定位指标的评价，除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。在杭州功能指标中，重要性高、满足度低的指标有“增加体质\抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃\增强肠胃功能”、“帮助长高”。杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的\口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、“浓稠的”、“爽口的”。光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1％，对定位指标的满足度为46.1％，对功能指标的满足度为39.8％。1919191919定位测试主要发现与结论新希望乳品定位分析“新鲜的”和“营养的”在定位指标，重要度和满足度都非常高。但重要性高于满足度。“营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。（注意：“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。）“新鲜的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新鲜的”牛奶通过对应分析后，与“天然的”、“安全的”、“无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得非常近。（注意：“无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满足度低的指标。）2020202020定位测试主要发现与结论新希望乳品定位分析受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来定义牛奶是否新鲜。受访者心目中的新鲜主要有以下几点：当天生产的、本地生产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新鲜屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0％。受访者较难像定义新鲜一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来判断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。受访者心目中营养主要是：新鲜的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。2121212121定位测试主要发现与结论研究人员认为，综合评比消费者对“新鲜的”和“营养的”定义后，“新鲜的”作为新希望牛奶的品牌定位更为合适。建议定位“新鲜的”在定位方面接近一些满足度低的定位指标，如无污染的”、“安全的”等，可以同时兼有这些定位指标带来的功能优势；受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛奶是否是“新鲜的”；“营养的”作为产品特征，可以很好的带来一些满足度低的功能，如“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充