江苏扬州商城商业综合体整体营销策划报告84P_XXXX年5月

page1扬州商城整体营销策划报告2010年5月page2本项目的研究路线公寓发展环境问题商务公寓问题历史机遇下的扬州商城扬子江集团资源分析商务公寓市场供需状况商务公寓定位营销总体策略扬州商城价值体系再梳理新的市场环境下项目发展总战略一期启动区面临问题一期产品定位回顾及再分析一期价值体系梳理新的市场环境下启动区（一期）发展总战略商务公寓产品设计酒店公寓问题酒店公寓市场供需状况酒店公寓定位酒店公寓产品设计page3目录1、项目发展环境问题2、一期启动区面临问题3、商务公寓问题4、酒店公寓问题5、营销总体策略page41、项目发展环境问题page51.1、历史机遇下的扬州商城在整体经济环境上：政策支持在城市发展趋向上：城市向南一：经济危机要求企业提高自身综合发展能力全球的金融危机将消弱市场投资和消费规模；对房地产而言，市民置业将更为谨慎，市场观望气氛将长期持续。二：中央积极的货币政策利于国有企业再次腾飞准备金率、贷款利率连续下调、基准利率优惠幅度扩大及契税和印花税减免，表明政府从紧货币政策开始转变，这对市场将是一大刺激。三：中央及地方救市政策利于中小面积产品全国各大城市出台救市政策，集中在税费减免和直接财政补贴方面，但对于大金额支出的住房而言，类似政策对置业者刺激较小。一：扬州城市定位支撑房地产市场长期向好地处苏中沿江经济带苏南经济辐射苏北的关键传承点，长三角经济、物质积聚基地、承南启北服务型城市，弊端：自身造血功能一般二：南部现代化、城市化进一步加速159亿总投资，南部城市建设全面提速，交通格局飞跃带动南部腾飞上映，第二城临港新城”双城闪耀，人文生态荟萃高尚领地期待，欧尚明年开业，配套重大突破，智慧财富崛起城市功能转变扬州历年GDP总量与增幅647.22788.1392211001311748.815.80%21.80%15%15.20%15.70%02004006008001000120014002003年2004年2005年2006年2007年2008年上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP总量(亿元)增幅page61.1、历史机遇下的扬州商城区域发展方向上：成为城市副中心竞争层面上：综合体项目成为区域重点一：二城区域未来将发展成为扬州城市副中心根据城市总体规划及未来发展扬州商城所在区域将发展成为扬州城市副中心，本项目将形成区域核心商圈一：西区，西南板块整体开发水平较高，竞争较激烈以京华城、绿地运河纪等为代表的综合项目，整体发展水平较高，企业实力较强，成为区域形象及产品提升直接推动者。二、项目周边综合体项目规模较大，住宅未来供应较大以绿地运河纪、金天城、彩弘苑为代表的项目，普遍体量较大，拥有多产品类别，但其前期均以住宅作为一期产品。三、核心产业驱动的综合体项目将有较大发展如绿地运河纪、彩弘苑等项目虽然有多种物业形态，但对比本项目，则没有成形的产业驱动因素，其发展较为缓慢。二：二城区域需要扬州商城成为区域发展的核心南区处于高速发展的历史进程中，9.7平方公里的规划需要扬州商城此类的项目作为区域经济及商业商务核心，以此带动区域发展及形象三：扬州区域经济发展竞争激烈以西区为代表的京华城等扬州各区域都在积极成为扬州新的城市中心，板块之间竞争激烈page71.2、扬子江集团资源分析房地产开发运营■投资策划„土地获取„土地开发„规划设计„施工管理„运营管理产业链运营■研发能力„设计能力„生产能力„展示能力„销售能力„服务能力产业综合城的运营z政策对接：构建综合化运营模式，对接高端政策z品牌推广：依托区域化运营体系，进一步拓展合作网络z专门组织：打造系统化人力架构，创新组织流程本项目所需资源page81.3、项目分析----项目四至总用地面积：136583㎡总建筑面积：429119㎡其中：A地块占地面积：116600㎡R=2.4A地块建筑面积：327673㎡C地块占地面积：19983㎡R=3.5C地块建筑面积：101446㎡车位：1551个北：住宅小区东：新世纪酒店南：欧尚、金天城西：新城河项目page91.4、扬州商城价值体系再梳理老城/北部历史保留圈/文化风景区西部/临港新城规划新区/生态新城汇聚了扬州现有的集中金融、商业、商务，旅游为代表的城市繁荣但城市规划先天不足，空间瓶颈制约，后劲不足，在政府主导的城市重心南移的背景下，未来难以继续担当中央价值重任！扬州现在的高档会展中心、商业中心，政府意图确立的城市中央价值区，但是政府意志≠市场成熟，中心区城市价值聚集缓慢.老区老迈老区老迈新区青涩扬州--¾开始转向经济扩张式驱动¾开始需要城市文化内涵再沉淀¾城市需要思考、丰富、提升在城市机遇上：扬州需要真正能够代表城市发展水平的区域中央价值核心page10文昌阁商圈文昌阁商圈CBDCBD二城二城临港新城临港新城京华城欧尚1.3、扬州商城价值体系再梳理在区域价值上：二城成为扬州首席副中心的发展态势明显。page111.3、扬州商城价值体系再梳理在产品价值上：通过提档及创新带动周边城区的价值升级，提升城市价值，以市场化的力量确立二城财富崛起，提升区域产品水平。原财富圈¾经过十几年的发展沉淀，以建材、酒店业为主的城区商贸价值突出，是扬州的大型商贸集约价值中心！¾自发形成的城市区域核心，业态缺乏规划布局，城区档次略低。硬件的制约，导致缺乏高档城市精华价值点！¾扬州商城的升级改造，在继承城市既有价值的基础上，全面修正了财富圈内的财富软硬条件，全面升级了原有的二城财富圈。扬州商城财富圈page121.保证商户最大利益。2.增加其居住型物业产品的附加值，提高物业价值。1.创新营销方式、扩展传播渠道，增强客户互动；化被动为主动营销。2.继续深挖项目成本节约方法。1.政策对于房地产市场的影响，以及房地产投资相关政策的控制现阶段不会出现较大的改观；2.本地集资性住房及潜在竞争物业市场容量较大。西部发展带来众多大型品牌发展商，其项目规模都比较大，有利于其主导当地市场的话语权，在产品、运营模式上的竞争更激烈；3.客户观望情结浓厚，整体市场销售速度大幅降低。WT对策ST对策威胁T（Threats）1.强化与经济开发区的合作，共同托势，树立区域客厅的城市运营模式，向政府协商较好的房地产投资政策；2.既保持高形象定位，但同时在分期产品用材上，有选择性的降低部分用材成本；3.重视景观营造，弱化周边自然资源较少的状况；4.提高拆迁速度及服务水平，解决商户实际生产生活问题。1.做大做强产业复合价值，带动项目其他价值提升；2.深挖做透区域型城市名片型项目定位，以个性化、体验式、服务化发展为主要目标；3.建立高举高打的形象特征，符合企业发展背景的愿景；4.建立可分可合的建筑规划及产品设计特点，充分利用高车位比及分期开发的优点；1.城市定位为交通枢纽，南部区域迎来新的发展机会；2.南区配套设施将在两年内有较大改观，提升区域的生活便利程度；3.南部大型项目的开发，提升了整个区域的知名度；4.国家及外部经济情况向积极方面发展。中央及地方政府救市已开始。WO对策SO对策机会O（Opportunity）1.项目规模较区内其他项目无较大优势，品牌营造有一定的难度；2.项目为旧城改造，新规划受到现状物业一定制约3.周边自然景观资源不丰富。1.地段优势明显，区域发展前景较好；2.建材核心产业带动，聚集优势明显3.扬子江集团为本地大型国有企业，具备较强的综合实力，在地产低迷的状况下，能够给客户以信心。4.土地成本较低，具有成本优势项目SWOT发展战略劣势W（Weakness）优势S（Strength）1.4、项目综合分析page131.5、新的历史时期下项目发展总战略本项目发展总策略整体定位高占位扬州首席副中心*经济商业新财富核心快速启动形象定位高举高打城市增值综合体创新经营管理个性化建筑风格快速反应，力争明年3月前准备工作就绪引入知名管理及资本机构，强强联手现代主义风格，与老城中式风格相得益彰page14城市增值综合与现代化关联(扬州二城扬州商城商圈)与财富机会关联（土地增值、投资回报）与无限可能关联（功能复合、空间组合）城市增值综合体城市增值综合体形象定位高举高打1.6、分战略演绎page15形象推广名：万商之都国际街区新扬州商城，扬州城市新文化标竿，新世纪扬州城市名片新扬州商城财富圈，新时代扬州新区域价值领地扬州商城MIXEDCENTER市场个性形象现代化、个性化、效率化、智能化区域核心项目整体形象：扬子万商中心/长江国际page162、一期启动区面临问题page172.1、一期产品定位回顾及再分析‹总建筑面积（含地下车库面积）：164549㎡其中改建面积：49538㎡新建面积：109794㎡地下车库面积：5217㎡‹其中新建（不含中庭及交通面积）：商业：53110.2㎡（原47424.4㎡)公寓：47808㎡page182.2、一期价值体系梳理挑战应对挑战优势¾个体服从总体的市场形象¾独占鳌头的价值内涵¾客户服务¾扬州商城MIXEDCENTER的多形象特点¾改造前的品牌形象¾产业直接驱动¾客户直接积累¾一期先期优势价值体系1号作品复合地标创新空间自主增值page193、商务公寓问题page203.1.1、商务公寓市场供应状况3.1、商务公寓市场供需分析房价增长速度与GDP增长速度差距在减小政策扶持：政府159亿投入南区，工业化带动城市化进程现象分析市场发展将重新回归理性，办公物业将与城市经济发展速度更相匹配有利于扬州产业结构升级以及吸引其他相关联的企业及人口进入上半年，公元国际大厦、崇文苑、金天城等四家楼盘就占到市区总成交的80.79%，大盘效应持续显现。二城突出的综合服务价值及投资价值将凸显，但总体商务物业供应较大。南部将是商务物业供应热点区域注明：本次市场调查以南区公寓办公楼为主。销售数据截止日期为12月17日。page213.1.1.1、商务公寓分布未售、规划中在售已售蓝山庄园金轮星城金天城彩弘国际绿地上方公馆崇文*欧美中心金缘大厦联合广场现代广场金茂广场本项目¾西区楼盘办公用房起到主导作用，南部区域则成为项目集中地。¾南区综合体项目中，多数都含有商务型物业。page223.1.1.2、商务公寓基本状况5789.0119493.4220067135办公：2022007年12月28日内部认购中国第四代写字楼LOFT：58-123，写字楼75-117，公寓办公：65001234800011828邗江中路与文汇西路交会处商业、办公、公寓办公扬州邗江安厦房地产开发有限公司联合广场6593.7315966.199068169办公：2372008年6月19日上午9点，崇文•欧美中心（EAC）MOHO开创领袖级商务空间。1－3层商业面积约4500㎡，4层特设商务会所，5－9层为31—56㎡商务公寓，10－17层任意面积分割，写字楼：7100公寓办公：65001712356137800扬子江中路与文汇东路黄金交汇处商业、办公、扬州东瓯房地产开发有限公司崇文苑（欧美中心）3619.499092.596764办公：1312007年10月6日公寓办公2007年10月28日办公文昌西路做房东/新能源置业集团倾力杰作/30-60平米小户型公寓办公：35-114办公：82-6491栋：办公房销售平均价格4500元/M2，3幢办公房销售平均价格5000元/M28316500M2文昌西路与新城河路交汇处商铺，写字楼，农贸市场江苏新能源置业集团有限公司(为一级资质，扬城房地产开发企业仅此一家。)新能源·金茂广场8423941.397361042522007年一期开盘，2008年3月二期开盘魅力南城、逸品人居一房二厅一卫：34-44/53-69单身公寓：35-373500500022约12万平方米80040润扬南路9号（广陵学院北侧）住宅，商铺江苏华利地产集团有限公司蓝山庄园已备案面积总面积车库/储藏室已备案可售：总套数销售均价销售基准价销售状况开盘时间项目定位户型均价：（元/平方米）层数栋楼建筑面积占地面积：项目具体地址项目类型开发商：项目名称1、南区集中了扬