内容一致性与注意力惯性对原生广告效果之影响-CMR行销研究学术

1內容一致性與注意力慣性對原生廣告效果之影響TheEffectofContentConsistencyandAttentionInertiaonNativeAds黃庭涓(Ting-GuanHuang)天主教輔仁大學企業管理學系碩士班研究生摘要新時代的演進，無線網路的發達與行動裝置快速普及，行動廣告成為消費者溝通的新管道。目前人手一機的時代，在使用者生活中是不可或缺的。廣告主看準行動商機也從傳統媒體廣告行銷方式轉移到行動廣告上，行動廣告成為目前的主流趨勢，因此行動裝置上的行動廣告是值得研究的主題。近幾年廣告主與業者為了有效提高廣告效果，以一種新型態的「原生廣告」應運而生，本研究也將其納入研究中，探討內容的一致性是否能創造更佳的使用者經驗以及產生更好的效果。由於原生廣告強調視覺上以自然方式呈現、低干擾性、具有高價值的內容，因此相較一般網路廣告，原生廣告更能獲取使用者對廣告的正面態度及評價。先前研究指出，使用者瀏覽網頁時注意力慣性高，網路廣告對他們來說是具有侵擾性，因此本研究也欲探討使用者注意力慣性高對原生廣告效果之影響為何?本研究以消費者的角度切入，透過實驗設計模擬和問卷調查使用者的使用經驗，探討內容一致性、使用者注意力慣性，個別以及彼此交互作用下對原生廣告效果的影響。關鍵字:原生廣告，一致性，注意力，廣告效果2AbstractAstimeprogresses,therapiddevelopmentofsmartmobiledevices.Withincreasingpopularityofwirelessnetworkandmobilecommunication,mobileadvertisinghasbecomeanewcommunicationchannelwithconsumers.Atpresent,thepeopleusesmartphoneindispensableinthelife.Advertiserslookatbusinessopportunities,movingtraditionalmediatomobileadvertising.Mobileadsarethecurrenttrend,sothatworthyofresearch.Inrecentyears,advertisersinordertoeffectivelyimprovetheeffectivenessofadvertising,recently,thereisthenewtypeofadvertisingcameintobeing,andthatadvertisingisalsoincludedinmystudy,aconsistentwebpageshouldhaveabetteruserexperiencethananinconsistentone.Nativeadvertisingemphasizesnature,lowintrusionandhigh-valuecontent,sothatnativeadvertisingismorelikelypositiveattitudeandevaluationthangeneralonlineadvertising.Previousresearchhasfoundthatviewer’sbrowsetheweb,attentioninertiaandhighlyengagesinwebpagecontentwillleadtohigherperceivedadintrusiveness,sothisstudyresearchuser’sattentioninertiahighlytoimpactofthenativeadvertising.Thisstudyfromcustomerperspective,tousetheexperimentaldesigndiscusshowtheconsistencyofwebpagesadvertisingaffectuserexperienceandwebadvertisingeffectiveness.Itrytodiscoverusers'experiencethroughsimulatedexperimentsandquestionnaires,todiscusscontentconsistency,viewer’sattentioninertia,individualandinteractionwitheachotheronnativeadvertising.Keywords:NativeAds,Consistency,Attention,advertisingeffect3壹、緒論一、研究背景近年來行動廣告快速發展，並成為商業廣告的主流趨勢。2014年在美國已增長超過19億美元，預計在2019年可增長到65億美元（eMarketer2015）。隨著行動裝置發展趨勢，愈來愈多人使用智慧型手機上網（Bauer,Barnes,Reichardt,&Neumann，2005）根據美國研調機構eMarketer統計，美國和英國行動廣告成長速度之快，在2016年的全球行動廣告量突破1,000億美元規模，行動廣告的占比超越整個數位廣告市場50%。現今雖然是行動廣告的趨勢，根據美國科技博客網站Businesslnsider2013年指出，美國行動廣告行業似乎出現「產能過剩」問題。根據NielsenNetratings線上媒體調查，網路廣告點閱率呈現不斷下滑趨勢：1995年平均點閱率2.5%，至2000年三月已降到0.34%，從這項調查可看出網路廣告點閱率持續下降。二、研究動機目的用戶經常使用智慧型手機聊天或傳送訊息，廣告主有新的機會透過廣告媒介的方式向用戶溝通交流。自2014年原生廣告的出現（Nativeadvertising），解決了許多人對廣告的視盲（BannerBlindness）現象，結合新興科技或網路型態的模式，不再守著傳統的橫幅式廣告呈現，開始重新設計新的廣告的形式與樣貌，催生出新興的廣告型態。根據Sharethrough與Nielsen的研究指出，行動原生廣告比起橫幅廣告更容易吸引消費者關注，透過原生廣告，消費者也有較高的意願花時間與原生廣告互動。Sharethrough(2015)研究發現，用戶在閱讀原生廣告（Nativeadvertising），卻會自動地忽略橫幅廣告。IAB(2013)對原生廣告的概念解釋為「訊息與內容緊密連結、設計與網頁融合、操作與平台行為一致的付費廣告」。原生廣告的效益較佳，未來具有發展的潛力，因此本研究著重探討在行動廣告上影響原生廣告效果的相關變數，希望能透過客觀的研究結果來增進對原生廣告的認知，未來也能提供給企業及廣告主作全面的參考依據。廣告主要如何讓用戶在瀏覽網頁的過程中，提供相關的行動廣告資訊，吸引用戶的注目及達到廣告效果。本研究欲探究之研究目的，詳細條列如下：（一）探討內容一致性是否會影響原生廣告之效果。（二）用戶的注意力慣性是否會影響原生廣告之效果。（三）內容一致性與用戶注意力慣性，對原生廣告有何影響。4貳、文獻探討一、行動廣告（MobileAdvertising）行動廣告之定義根據歐凡公司（Ovum）定義為「利用無線媒體與消費者溝通並促銷其產品、服務或理念，藉此創造力論」。無限廣告協會（WirelessAdvertisingAssociation,WAA）2004則將行動廣告定義為「利用非固網的形式，將廣告訊息透過手機或PDA等無線通訊設備，傳送至使用者，以達到廣告效果」。二、原生廣告（NativeAdvertising）由於原生廣告涵蓋了許多廣泛的廣告形式，它沒有特定的形式，若從單一形式來定義的話都不甚客觀。根據InteractiveAdvertisingBureau所提出的定義，原生廣告是可以融入頁面內容的廣告設計，以自然呈現的形式出現，並與相對應的媒體平台呈現一致的樣貌。原生廣告近年來獲得廣告主的關注，成為廣告主行銷的一種手段，也提高網路廣告的收入(Benton2014)。根據最新商業智慧（BI）調查，包括原生廣告資訊流廣告形式的發佈性質與社群平台，從2016年的56%上升到2021年將佔據美國原生陳列廣告收入的74%。由下圖可見，預計原生廣告從2016年將持續成長到2021年。 圖1資料來源:BUSINESSINSIDER原生廣告具有以下三大特點：(1)視覺整合：盡量以符合網站內容不突兀的形式呈現，當然還是要在某個小角落著名這是一則廣告，方便讓使用者知道這是則廣告。(2)使用者選擇權：讓廣告成為網站內容的一部分，使用者可以決定要不要點閱廣告讀詳細的資訊內容，而不是突然跳出來或放大干擾使用者。(3)具有價值的內容：在製作原生廣告時，要傳遞具有價值的內容，吸引使用者點閱。原生廣告應傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具啟發性等等有價值的內容。5三、內容一致性(ContentConsistency)廣告與內容的一致性（ad-contextcongruity）指廣告與其所在媒體的內容之間，在主題、內容、形式相似的程度。原生廣告以廣告訊息的「內容」之一致性為主，如：廣告語意（Verbal）與視覺（Visual）內容的一致性、廣告主題（Theme）的一致性等等(Lee,2000;Lee&Mason,1999;Staffordetal.,1996;Areni&Cox,1994;Heckler&Childers,1992;Houstonetal.,1987) 。 (Zanjanietal.,2011)研究認為，情境的一致性效果來自於促發效果 (primingeffect) ，指消費者潛意識感受到刺激，而這樣的刺激會使得與刺激物相關的後續處理上，增加回憶檢索的機會 (Friedericietal.,1999) 。在特定的情境之下，內文的情境一致性相對較高度相似時，會產生促發效果，情境一致性被視為是一種引發促發效應的刺激物;而在廣告與內容情境主題不一致時，無法產生這樣的促發效應，反而會阻礙於廣告訊息的評估 (Jeong&King,2010) 。當廣告中的產品與網頁上的產品內容一致時，會增強消費者對廣告的反應。網頁內容也會使用戶對廣告的態度、購買意願和點擊率之影響 (ChoiandRifon,2002;Mooreetal.,2005)。四、注意力慣性（Attentioninertia） 透過先前的研究，整理出三種可能影響使用者注意力慣性的情況：(1)瀏覽路徑的階段。WangandDay(2007)提到，使用者對內容的注意力將因不同程度瀏覽路徑而有所改變，注意力慣性在中間的地方會強於開始和結尾的階段。(2)情節之間的關聯性。Hawkinsetal.(1995)等學者實證，用戶的注意力慣性的強度基於情節的關聯性與不同種類的編程而有所變化，當故事情節高度相關時，注意力慣性會更佳強烈。(3)訊息的類型。HsiehandChen(2011)驗證了不同信息類型的橫幅廣告，實證發現能吸引使用者注意力的是基於圖片網頁內容的橫幅廣告。古典心理過程與視覺感知的研究發現，人類的大腦處理能力對於圖片訊息與純文字訊息相較之下，人們不需花太多精神資源或注意力去看圖片訊息，因此對文字內容的注意力慣性會高於圖片內容。五、廣告效果定義樊志育和許安琪(2002)認為廣告效果是廣告主把廣告作品(Advertisement)透過媒體方式揭露後，加諸於消費者的影響(樊志育，1999)。因此，當消費者接觸廣告後，若對廣告內容或品牌產生某種好感，會引發消費者的購買意願，發揮廣告效果。Bendixen（1993）認為廣告效果指廣告訊息透過媒體傳播後所產生的影響，或者說用戶對於接收廣告後的反應。傳統媒體研究指出，激發程度高（high-arousal）可提升消費者注意力和吸引力(Heath,Brandt,andNairn2006)，並提升廣告效果(KensingerandCorkin2003)。 6六、廣告態度定義Lutz(1986)定義廣告態度為「