第4章品牌定位

品牌管理主编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社北京航空航天大学第4章品牌定位第1节品牌定位的内涵第2节品牌定位的意义、原则第3节品牌定位过程第4节品牌定位策略本章要点品牌定位的概念品牌定位的意义与原则品牌定位的过程品牌定位策略第1节品牌定位的内涵品牌定位的概念品牌定位(BrandPosition)是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。第1节品牌定位的内涵品牌定位理论USP理论的三个基本特性：独特性、相关性、功效性。USP理论提出三条实施原则：只向顾客提出一个主张、该主张是竞争对手未曾或不能提出的、该主张具有足够的促销力。该理论的三个基本要点：品牌的形象比产品本身的功能特性更重要、更加注重消费者的心理需要、对品牌形象进行长期投资。USP理论品牌形象理论品牌定位理论该理论的基本内涵：定位的起点是目标消费者的心理、将产品在目标市场的顾客心中定下位置、对可能的市场或顾客施加营销影响，不去改变顾客心理、品牌在顾客心理有特定的排列梯度等。第1节品牌定位的内涵理论演进USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物劳斯·瑞夫斯大卫·奥格威艾尔·里斯和杰克·特劳特产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代主要观点以产品特性为独特卖点塑造产品形象作为长期投资占据心理第一位置方法和依据实证精神、心理满足差异化沟通特点实物艺术、视觉吸引心理认同品牌定位理论对比品牌定位的要素品牌定位要素消费者心理目标消费者竞争性框架利益点品牌个性理由第1节品牌定位的内涵品牌定位的意义1有助于潜在顾客记住企业所传达的信息2品牌定位是确立品牌个性的重要途径3品牌定位的品牌品牌传播的基础4品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由5品牌定位是品牌占领市场的前提第2节品牌定位的意义、原则“我是饮料不是药”2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。1234差异化原则个性化原则消费者导向原则动态调整原则品牌定位的原则第2节品牌定位的意义、原则品牌定位的原则品牌定位的具体过程2市场细分3选择目标市场4选择竞争优势1市场调研5选择目标市场特征第3节品牌定位过程6确定品牌定位核心理念7品牌定位的传播与巩固市场调研品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位市场调研对品牌竞争者的调研第3节品牌定位过程对目标消费者的调研了解竞争品牌的定位市场细分选择目标市场第3节品牌定位过程市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。市场细分是品牌定位的前提。确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。选择差异化竞争优势第3节品牌定位过程1、选择差别化利益（1）分析产品的差别化利益。（2）确定提供差别化利益的数量。2、选择差别化竞争优势当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、服务一流等。第3节品牌定位过程描述目标市场特征心理因素社会因素文化因素个人因素在确定目标消费者后，就要描述他们的特征，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，找到品牌定位最重要的点。影响消费者行为的特征包括个人、文化、社会及心理四大因素。确定品牌定位核心理念品牌定位的传播与巩固第3节品牌定位过程品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、网络等环节组合而成常见的品牌定位策略第4节品牌定位策略属性定位利益定位产品价格定位领导者定位消费者定位比附定位文化定位对比定位概念定位利益定位形态定位第4节品牌定位策略属性定位利益定位属性定位是指借助于产品的某项特色来表达与同类品牌的区分。在实际操作中，属性定位是使用较多的一种策略。利益定位也称为功能定位，是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位的。露华浓的利益定位露华浓公司以其品牌的知名度、产品质量和市场营销经验成为全球最稳固的大众化化妆品市场的知名品牌之一。露华浓公司生产的一系列高档品牌香水在世界香水市场中享有很高的声誉，也使它在40亿美元的香水市场上稳居第一。那么，露华浓公司何以取得成功，成为化妆品市场上的佼佼者呢？这与其在产品开发中对产品概念的深刻理解和彻底感悟是分不开的。产品开发的核心—香水利益地位。露华浓在设计一种香水时，香味并不是最先开发的部分，露华浓最关心的是香水所带来的利益。露华浓首先调查妇女自我概念，即她们是如何看待自己、她们希望如何看待自己以及她们认为别人是如何看待她们的。然后开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相一致的新香水概念。在70年代初的调查表明，当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性，争取男女平等。针对70年代的新女性，露华浓确定了“独立生活方式”的产品概念。到了70年代末，露华浓调查发现妇女的态度正在转变——妇女已取得了平等，正在渴望体现一种女人味。她们现在想要更令人难以捉摸而不是震惊的香水，于是露华浓确定了“女人味和浪漫”的产品概念。90年代的露华浓市场面对激烈的市场竞争又确定了“个性化”的产品概念，正是由于露华浓公司不断地而又很精妙的市场定位，使露华浓公司的香水至今仍是全世界市场上最畅销的品牌。市场需求定价的目标企业的经营成本价格定位的依据第4节品牌定位策略产品价格定位所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。低价定位高价定位市场平均价格定位价格定位的三种情况领导者定位领导者定位含义领导者定位就是追求成为行业或某一方面的第一的市场地位市场领导者企业具有以下特点1在相关的产品市场上，拥有最大的市场占有率2实施诸如价格调整等营销措施方面对市场举足轻重3领导新产品的开发潮流4所有企业都知道它的优势，会受到其他企业的尊重第4节品牌定位策略第4节品牌定位策略消费者定位☆消费者定位是指根据产品的某项使用或应用来定位的。☆这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉，不考虑它的物理构造和特征。☆例如，来自泰国的红牛，其“累了困了喝红牛”的广告宣传，将自己列为功能性饮料，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。而消费者在运动结束之后，或精力需要尽快恢复的时刻，就能联想到红牛，进而实现购买行为比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置。比附定位有以下三种形式：比附定位甘居第二第4节品牌定位策略攀龙附凤进入高级俱乐部比附定位的三个小案例第4节品牌定位策略1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（ThinkSmall）其定位获得极大成功。2、20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。3、2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。文化定位第4节品牌定位策略文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。企业进行品牌文化定位，要围绕以下五个方面进行开展：第4节品牌定位策略对比定位概念定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。概念定位就是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。第4节品牌定位策略情感定位形态定位情感利益定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。例如，康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。爱我，就请我吃哈根达斯“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪案例讨论雷克萨斯的品牌定位从新千年开始，美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。2001年春季，雷克萨斯决定推出敞篷豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费