第一章品牌概念

品牌策划与管理第一章品牌概念品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标第一章品牌概念品牌的地位品牌的发展历史1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期乙候做宝钟、良季做宝鼎、第一章2.品牌的发育时期——品牌意识时期春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。杜牧江南春绝句：品牌逐步成长壮大时期1.沃伦鞋油广告2.乎贺原内—漱石香3.一些列广告职业的出现品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现六必居、都一处、全聚德、桂发祥六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。全聚德创始人是杨全仁。据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥”的招牌是由书法名家赵半知所题写。Levi‘s（李维斯）。1853年犹太青年商人LeviStrauss（李维·斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。品牌的构成要素——显性与隐形品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念——显性因素品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。第一章显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲1.品牌名称：品牌内容的概括和体现2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲）品牌内涵——隐性因素品牌的内涵---以奔驰为例1.属性——产品自身的特性2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益3.价值——是指产品给消费者提供的利益。第一章如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位品牌概念4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。第一章如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者品牌概念第一章仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知第一章梅赛德斯轿车品牌利益昂贵=顾客受尊重制作精良=顾客安全耐用=更换品牌的机会成本品牌价值高性能=价值安全=价值声誉=价值品牌使用者自身高管人员品牌个性知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量声誉=价值品牌属性昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速品牌概念品牌与相关概念1.品牌与品德品牌，先有“品”，后有“牌”，——“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。第一章品牌概念品牌与相关概念2.品牌与商标商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。第一章品牌概念3.品牌与名牌名牌是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。第一章品牌分类品牌的分类根据品牌影响力分类如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。区域品牌：全国品牌国际品牌第一章品牌的分类根据品牌化对象分类——6类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌1.产品品牌第一章2.服务品牌为无形服务所赋予的品牌（海底捞—地球人都拒绝不了的服务）3.组织品牌为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如：Sony、联想、海尔如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华(清扬)如：国际奥委会、红十字会、大学等4.个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键5.事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值6.目的地品牌品牌与产品品牌与产品的区别与联系品牌与产品的联系首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品牌为产品积累着价值。第一章品牌与产品品牌与产品的区别首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。第一章品牌与产品品牌与产品的分离在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段：先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔第一章品牌概念思考题1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。2.联系某一品牌分析品牌的内涵。3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。5.谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。第一章