第七章 品牌决策

12019年9月1日星期日1时56分19秒第七章品牌决策需要掌握以下知识：品牌和品牌战的认知品牌决策的内容如何构建品牌品牌保护22019年9月1日星期日1时56分19秒案例：猪和鸡开饭店有一只鸡和一头猪合伙开饭店，鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应当对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无疑问，会归鸡。因为猪一定会被割死。中国企业如果不作出一批自己的品牌，最后一定是猪的结局。32019年9月1日星期日1时56分20秒认识品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌和商标有什么区别？品牌对企业和消费者分别有什么作用？42019年9月1日星期日1时56分20秒品牌所能表达的内涵属性价值利益文化个性使用者品牌属性价值利益文化个性使用者属性属性价值价值利益利益文化文化个性个性使用者使用使用者品牌52019年9月1日星期日1时56分20秒品牌资产品牌资产研究大师大卫·艾克（DavidAaker）定义：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。62019年9月1日星期日1时56分20秒案例：世界十大品牌72019年9月1日星期日1时56分20秒品牌决策用品牌不用品牌制造商品牌分销商私人品牌许可品牌个别品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌所有权决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策图6-4品牌决策一览表82019年9月1日星期日1时56分20秒品牌构建：CBBE模型(Customer-BasedBrandEquity)92019年9月1日星期日1时56分20秒品牌构建：达彼思品牌轮盘品牌个性品牌利益品牌品牌价值品牌属性有形价值无形价值核心102019年9月1日星期日1时56分20秒品牌构建：路长全4S模型差异化表达（DifferenceShow）产品表达（ProductsShow）位次表达（LocationShow）关系人表达（PersonsShow）112019年9月1日星期日1时56分20秒品牌保护法律保护自我保护ThankYou