第七章品牌形象维护

第七章品牌形象维护2015年4月22日第七章品牌形象维护7.1.1关于品牌危机管理7.1.2品牌危机的防范与准备7.1.3品牌危机反应与重振7.2.1品牌形象维系7.2.2品牌形象的创新7.3.1不注重品牌形象维护的弊端7.3.2实现企业及品牌的基业长青7.17.27.3第七章品牌形象维护•知识点：品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形象创新；基业常青。•学习目的：学习品牌危机管理的相关知识点；理解品牌维系的内涵及推动力量；认知品牌形象创新和品牌更新策略；学习企业及品牌的基业常青的举措。7.1品牌危机管理•（一）品牌危机管理的认知•危机的概念及重要性危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.品牌危机的含义•品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。海恩法则每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。-事故背后有征兆征兆背后有苗头墨菲定律■Ifanythingcangowrong,itwill.会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。蝴蝶效应ButterflyEffect一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。危机发生的一般规则•危机不可避免•管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响•人们记住的是企业的反应忘记事件本身•事故越少人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生企业危机已经成为企业经营的常态零点公司关于企业危机的调查如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。中国民营企业的平均寿命：3.7年成功3年，崩溃3天为什么会发生危机媒介厂商受众永恒不变的铁三角关系产品因素1．内在属性2．质量问题品牌因素1．个性定位不正确2．盲目延伸3．传播广告费的过度投入4．过度的价格战市场因素1．经济2．技术3．竞争环境管理因素1．企业管理者的特征2．企业文化3．企业危机管理基础措施4．企业总体策略形成因素品牌危机的形成因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素•政治法律环境因素1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。•宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。•社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。•媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。•公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品•行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化•产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件•产品质量因素•品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例•品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。春兰空调系列温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列强悍、坚韧、牢固•品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？•过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。彩电世界奇观•功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。芭比娃娃劳力士瑞士钟表业中国钟表业这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播蔓延性品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性品牌危机的特征每天都如履薄冰每天都战战兢兢-张瑞敏我们离破产永远只有十八个月-比尔盖茨我有的时候半夜会醒，一想起事情就害怕。但如果不这样的话，那么你很快就会被别人干掉。-戴尔我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了-柳传志危机是不可避免、不会消亡•日常危机处理机制•危机处理预警系统•危机处理方法公关危机三重点品牌危机的防范与准备•危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动……如何建立危机预警体系的程序•第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组•第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统•第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价•第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能由谁建立、改进和维护危机预警体系•危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。•小组的其他成员，至少应包括:公司法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小组在必要时可分为两个小组，即核心小组和策应小组。危机预警体系必须是由一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的危机管理小组来建立、改进和维护，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。建立日常危机处理机制•平时注意提高企业的自身免疫力•在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力。主要方法：•树立良好的品牌形象•注重品牌创新与品牌开发•树立“全员危机意识”品牌危机反应•品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延•对危机事件进行调查•为企业下一步的行动提供支持•组织对外的信息传播•对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略•原则：维护消费者的利益•策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等品牌危机处理的一般措施3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象–受害者：直接的利益相关者–新闻媒体：危机事件传播的主要渠道»主动配合新闻媒体»及时通报危机处理的情况与进展–员工»消除顾虑»收集建议–社会公众：企业生存与发展的基础品牌危机处理的一般措施（2）准确选择沟通的时机–危机发生的第一时间–危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择–大众媒体和口碑品牌危机处理的一般措施4.坦诚地公开危机真相•自己的责任：勇于向社会承认•别人故意陷害：通过各种手段加以证实–有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持–案例：百事可乐注射器针头事件百事可乐注射器针头事件•1993年6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。•后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。权威证实承担责任真诚沟通速度第一系统运行危机处理原则危机处理的原则大白兔甲醛事件2007年7月，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局（BFAD）对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停止了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。权威可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公恢复与重建•企业