第二章品牌管理基础

•第二章品牌管理基础第一节品牌管理概述第二节品牌理论的发展阶段第三节品牌管理的模式第四节品牌经理2019/9/1宝洁相关信息：•创建：1837年，美国，俄亥俄州辛辛那提市•创始人：普洛斯特和盖姆（Procter&Gamble）•行业：日化用品•分公司：超过80个国家•产品销售：超过160个国家•产品种类：织物及家居护理、美发•美容、婴儿及家庭护理、健康护理、•食品及饮料等•品牌：约300个•持有专利数量：超过29，000项2019/9/1宝洁的由来：•一个制造蜡烛的商人•一个制造香皂的商人•娶了一对姐妹•于是在一次闲聊中有了创业的念头•便有了今天历史上的2019/9/1宝洁—品牌管理先驱2019/9/1品牌发展轨迹1837-1890公司创立1890-1945公司创新与发展1945-1980公司进入崭新领域并迅猛发展1980-至今跨国公司2019/9/12019/9/1宝洁打造品牌：准确命名树立品牌品牌营销提升品牌合理诉求提高品牌注视广告策略创新品牌管理模式2019/9/1消费者购买品牌而不是产品。——宝洁品牌管理系统的基本信念•第二章品牌管理基础第一节品牌管理概述第二节品牌理论的发展阶段第三节品牌管理的模式第四节品牌经理2019/9/1第一节品牌管理概述•一、品牌管理的定义•二、品牌管理的基本内容•三、品牌管理的目标2019/9/1一、品牌管理的定义•品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。•品牌管理的主体：品牌管理者•品牌管理的目的：培育品牌资产•品牌管理的中心：消费者•品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程2019/9/1二、品牌管理的基本内容品牌规划阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织品牌识别品牌定位品牌元素的设计品牌传播品牌延伸与授权品牌组合管理品牌文化管理品牌国际化品牌资产评估品牌危机管理2019/9/1三、品牌管理的目标•品牌管理的目标品牌的增值（品牌创利能力）潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）延长品牌作用时间•第二章品牌管理基础第一节品牌管理概述第二节品牌理论的发展阶段第三节品牌管理的模式第四节品牌经理2019/9/1基本阶段子阶段代表性成果理论提出阶段(20世纪50年代以前)早期品牌实践与品牌思想阶段(20世纪20年代以前)标记、商标和品牌广告思想出现品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪20年代至20世纪40年代)品牌管理系统、品牌经理制诞生理论发展阶段(20世纪50年代至90年代)古典品牌理论阶段(20世纪50年代至80年代初)品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至90年代中期)品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生当代品牌理论阶段(20世纪90年代中后期至今)品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生第二节品牌理论的发展阶段2019/9/1一、品牌理论的提出阶段1、早期品牌实践与品牌思想阶段——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。2、品牌理论产生的萌芽阶段：——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。2019/9/1二、品牌理论的发展阶段1、古典品牌理论阶段：⑴首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；⑵其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。2、现代品牌理论阶段：⑴品牌权益（资产、价值）理论①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。2019/9/1⑵品牌权益（资产、价值）管理理论——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。⑶品牌权益（资产、价值）管理运作模型——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、电通的“品牌传播(BrandCommunication)”、达波思的“品牌轮(BrandWheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(TotalBranding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。2019/9/1智威汤逊广告欣赏萨奇广告欣赏奥美广告欣赏2019/9/13、当代品牌理论阶段：⑴品牌关系和品牌理论①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。2019/9/1⑶战略性品牌管理理论及操作模型——在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。⑷范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想——随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注萨奇画廊•第二章品牌管理基础第一节品牌管理概述第二节品牌理论的发展阶段第三节品牌管理的模式第四节品牌经理2019/9/1第三节品牌管理的模式•一、集权负责制•二、品牌职能管理制•三、品牌经理管理制•四、品类经理管理制•五、品牌管理委员会制2019/9/1总经理品牌调研品牌规划品牌传播20世纪20年代以前一、集权负责制（业主负责制）集权负责制，是指企业品牌(或产品层次)的决策活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。2019/9/120世纪20年代至50年代品牌广告部宣传市场部调研研发部研发财务部定价生产部生产销售部销售二、职能管理制•职能管理制是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理。2019/9/1产生于1931年总经理品牌经理1职能小组1职能小组2品牌经理2品牌经理3职能小组3品牌1品牌2品牌3三、品牌经理制•品牌经理制指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。2019/9/11990年后总经理品类经理1职能小组1职能小组2品类经理2品类经理3职能小组3品类1品牌1品牌2品类2品牌3品牌4品类3品牌5品牌6四、品类经理制•品类经理制指为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和赢利2019/9/121世纪初总经理品类经理1职能小组1职能小组2品类经理2品类1品牌1品牌2品类2品牌3品牌4品牌管理委员会五、品牌管理委员会制品牌管理委员会的管理组织由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。2019/9/1五种品牌管理组织形式及其优缺点组织形式释义优点缺点业主负责制品牌决策、实施由公司高层领导承担，具体执行工作授权下属完成决策迅速，方便整合资源；能为品牌注入企业家精神与个性企业规模扩大，管理者个人无能为力职能管理制将品牌管理的职责分配到各个职能管理部门当中去高层脱身做其他重大决策；品牌管理的专业化的职能分工和科学管理缺乏一个上级领导来进行有效的协调与沟通品牌经理制为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升专职管理者为每一个品牌的成长提供保障；加强内部竞争；增强部门协调；培养小总经理对品牌管理人员素质要求高；可能出现资源内耗；可能使品牌形象不统一品类经理制为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和赢利能协调品类内部各品牌的关系，整合各品牌优势；具有品类经理的行业专业优势各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一、不鲜明品牌管理委员会高管直接担任品牌负责人，各职能部门和各品类负责人担任委员，注意各品类和各职能协调有效协调各品类之间的联系，统一形象；有效协调各职能之间的关系；建立全员品牌导向高层对各品牌、品类一线市场了解不足；对高层的品牌管理水平要求高•第二章品牌管理基础第一节品牌管理概述第二节品牌理论的发展阶段第三节品牌管理的模式第四节品牌经理2019/9/12019/9/1第四节品牌经理•一、品牌经理的定义•二、品牌经理的战略要务•三、品牌经理的工作职责•四、如何成为优秀的品牌经理一、品牌经理定义从过程上讲：从结果来看：品牌经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。品牌经理对产品创造的利润、销售额和市场占用率承担责任的人。品牌经理定义R&D法律财务市场研究销售宣传购买包装促销媒体广告生产我是品牌经理品牌经理定义给一个形象的比喻：□品牌经理是品牌的爹妈□品牌经理是整个品牌工作的发动机□品牌经理象足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得最后的胜利。品牌经理定义马拉多纳齐达内梅西2019/9/1二、品牌经理的战略要务品牌规划阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织品牌识别品牌定位品牌元素的设计品牌传播品牌延伸与授权品牌组合管理品牌文化管理品牌国际化品牌资产评估品牌危机管理2019/9/1•三、品牌经理的工作职责•1、负责制订品牌市场发展策略；2、负责系列产品的品牌规划；3、进行品牌研究，提供有效的品牌管理制度；4、制订及控制市场发展预算；5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；6、监控品牌专员的成长和发展。2019/9/1四、如何成为优秀的品牌经理•成功的品牌经理应具备的素质要点是：能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力——努力能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案——分析能力全面的产品品牌知识——理论修养能向公司各个部门介绍项目，并获得认同，能掌握良好的沟通技巧——沟通能力能同时执行多项任务——抗压能力出色的组织能力、公关能力、人格魅力——领导能力2019/9/1四、如何成为优秀的品牌经理•成功的品牌经理应具备的精神素质是：•敏捷•好奇•热情•团队精神•坚韧不拔分析解决问题的思想号召