第八章品牌资产管理_2

第八章品牌资产管理第一节品牌资产1第二节品牌评估体系2第三节品牌资产评估3品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克（DavidA.Aaker）的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。课堂知识小百科大卫·艾克(DavidA.Aaker)大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗·康弗斯奖（PaulD.ConverseAwards）。大卫·艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响，第一节品牌资产现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，以个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文·凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。一、品牌资产的定义p284出处品牌资产定义营销科学研究所品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。凯文·凯勒大卫·阿克尔由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。拉贾·斯拉瓦斯塔瓦阿兰·思考科尔品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。沃克·史密斯通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值。美国品牌资产委员会品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺”。林恩·普绍一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。亚历山大·比埃尔品牌给产品或服务带来的现金流。目前，国内外学者对品牌资产概念的理解主要如上表所示：大卫·艾克（DavidA.Aaker）的定义：品牌资产（BrandEquity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产的基本特征：p286–品牌资产是无形的。–品牌资产是以品牌名字为核心。–品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。–品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。二、品牌资产模型p287一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。大卫•A•艾克的品牌资产模型品牌知名度品牌认知度专属资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产课堂知识小百科凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者，是斯坦福商学院的终身教授。他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。凯文·莱恩·凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）基于顾客的品牌资产模型（customer-basedequity,CBBE，1993）指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度品牌象征：指品牌身份的认知品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性品牌情感：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l建立正确的品牌标识；l创造合适的品牌内涵；l引导正确的品牌反应；l缔造适当的消费者一品牌关系。三、品牌资产构成要素1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度最有知名度的中国十大品牌.mp4品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。●弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量㈠公众知名度的测量⒈简单测量法——品牌名称⒉复合测量法——多指标，标志、广告词、品质、生产商㈡社会知名度的测量通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。㈢行业知名度测量通常通过问卷调查的方法来研究2、品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观PremiumImage品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸3、品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。㈠品牌美誉度的资产价值美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。奇虎美誉度因360安全卫士而提升.flv㈡测量⒈公众美誉度的测量品牌美誉度＝对该品牌持赞誉态度的人数/被调查总人数×100％⒉社会美誉度的测量以正面积极报道占总报道的比重来表示。4、品牌忠诚一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：●无忠诚度者●习惯购买者●满意购买者●情感购买者●忠诚购买者品牌忠诚度的资产价值⒈降低营销成本⒉增强渠道谈判能力⒊吸引新顾客⒋减缓竞争威胁如何辨别和维护忠诚顾客.flv品牌忠诚度的测量⒈顾客重复购买的次数⒉顾客购买挑选的时间⒊顾客对价格的敏感程度4.顾客对竞争产品的态度5.顾客对产品质量的承受能力6.顾客的购买比例7.顾客的口碑传播5、品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。例如：路易威登——奢华、高贵百事可乐——青春动感、活力无限品牌联想大致可分为三个层次：⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想所产生的价值●帮助处理信息——引发个人传播●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●品牌延伸的依据第二节品牌评估体系一、概述一般认为，品牌评估是包含品牌价值评估、顾客价值评估、非顾客利益相关者价值评估、业务流程评估、学习与成长评估等评估在内的一个覆盖多角度、蕴涵多层面、包含多方法的评估体系。品牌评估二、品牌评估的分类1、从用途上而言，品牌价值评估有两大类。⑴第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化：这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。⑵第二类是用于价值比较所进行的价值量化：这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。⑶区别——第一类评出的可称为“交易价值”；第二类评出的可称为内在价值，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。——内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。⑷联系——交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。2、从评估取向上，品牌评估分为四大类⑴第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。——比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。⑵第二类是从除消费者以外的其他利益相关者角度，包括企业股东、供应商、合作伙伴、企业所在社区、社会及环境等角度对品牌进行评估，即品牌的发展对非利益相关者的影响。——从利益相关者角度研究企业发展的诸多问题已经成为当下经济及管理科学的一个热点前沿趋势，从除消费者以外的其他利益相关者角度对品牌进行评估，有助于增强品牌生命力，促进品牌健康发展，并通过品牌的成功为企业利益相关者带来相关利益。⑶第三类是从企业业务流程角度来对企业品牌进行评估——企业的业务流程水平代表了企业整体的运营管理水平，它几乎渗透了企业管理的每一个环节，是企业未来发展中快速应对变化，满足消费者需求和有效提升竞争优势的有效方法和手段。20世纪90年代中期，当时世界500强中有70%以上的企业实施了业务流程重组(BPR)，并取得了骄人的效果。⑷品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。——在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。3、从调查对象的不同上，品牌评估则主要分为三类。⑴第一类是对CEO(首席执行官)等专业人士做“品牌力”的评估调查。⑵第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估。⑶第三类是对消费者所作的品牌资产调查与评估。三、品牌评估的意义1、品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。2、全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。——随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了