第四讲品牌名称与标志设计

第四讲品牌名称与标志设计一个看似搞笑的故事——一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。本讲内容与重点内容：1．企业品牌名称设计企业品牌名称设计的意义、类型、原则、策略、程序2．企业品牌标志设计企业品牌标志设计的作用、原则、风格重点：1.企业品牌设计的原则和策略2.企业品牌标志设计的原则Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计第一节品牌名称设计一、品牌名称设计的意义品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX（力士化装品）。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。据调查，美国只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。品牌名称设计的意义1．能提升商品档次和品位。2．好的名称便于塑造品牌形象。3．好的名称有利于提升企业形象。4．好的名称有利于进行品牌宣传。好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。二、品牌名称设计的类型（一）按品牌文字类型划分按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文字品牌名和数字品牌名。文字品牌名中文：如家乐福、奔驰、可口可乐外文：ONLY（服饰）、ESPRIT、Intel、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。拼音：Haier、TAHAN（女装）CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。数字品牌名数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑各国对不同数字含义的理解。如“999胃泰、555香烟”相关链接有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。（二）按品牌名称的字意来源划分按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称品牌名及植物名称品牌名。企业名称：全称式－摩托罗拉、索尼缩写式－IBM、GE、TCL、LG、NEC人物名称:如东坡肉、张小泉HP电脑：美国WilliamHewlett与DavidPackard地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴植物名称：如APPLE、草珊瑚、牡丹相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。值得深思的案例——南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。三、品牌命名的原则企业要确定一个有利于消费者认知、能传达品牌发展方向和价值意义的名称，需从市场营销、法律及语言三个层面遵循以下原则：（一）市场营销层面1.暗示产品利益如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝2.具有促销、广告和说服的作用。如蒙牛“随便”雪糕3.与标志物相配。4.与公司形象和产品形象匹配。如养生堂5.适应市场环境原则。金利来的故事（二）法律层面1.具有法律的有效性是否有侵权行为－通过有关部门查询是否已有相同或相近的名称被注册向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的范围内如“小南京”－“小蓝鲸”2.相对于竞争的独一无二性品牌命名最好做到独一无二、与众不同。避免雷同超越时空。北京奥运会吉祥物香港回归熊猫“Sprite”—妖精雪碧（三）语言层面1、语义启发积极联想国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、美加净国外品牌：CocoCola-可口可乐；Benz-奔驰；雀巢－比喻舒适、偎依；桑塔纳；AVON-雅芳富蕴内含情意浓重红豆红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！2.易读易记1、语音易读容易发音、读到听到时令人愉快、以单一的方式发音3.构思巧妙暗示属性Benz4.简洁醒目2、语形简洁名字单纯、简洁明快、易于交流、含义丰富平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响5、语言标新立异SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌＂阳光男孩＂（SunnyBoy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．（一）目标市场策略该策略以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名.如太太口服液、富康汽车、毒药香水四、品牌命名的策略（二）产品定位策略该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。如“海飞丝”、“舒肤佳”（三）描述性与独立性策略取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。如CocoCola（四）本地化与全球化的选择策略在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和全球兼顾当地“的做法。全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适合适当地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的方法。如CocoCola从科科啃蜡-可口可乐;Benz从本茨-奔驰厦新－夏新另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。Acer、Sony五、品牌命名的程序现代品牌命名是一个科学、系统的过程，专业化的企业品牌命名一般遵循以下过程。提出方案评价选择测验分析调整决策第二节品牌标志设计品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。别摸我，咱可不好惹！一、品牌标志的作用其功能与作用体现在以下几个方面：（一）品牌标志形象生动更易识别人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1%来自口感或味觉（二）品牌标志能够引发消费者的联想如健力宝以前的标志（三）品牌标志便于企业进行宣传二、品牌标志设计的原则在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则，即营销原则、创意原则、设计原则、认知原则和情感原则。（一）营销原则从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现品牌价值和理念，传递品牌形象。如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。（二）创意原则品牌标志设计须简洁、新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击。标志要别出心裁、富有特色、个性显著（三）设计原则在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征恰当的原则。（四）认知原则品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值。（五）情感原则浓郁的现代气息极强的感染力给人以美的享受产生丰富美好的联想三、品牌标志设计风格（一）现代主义风格基本理念是：强调和谐统一、“装饰即是罪恶”、“简单就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。（二）后现代主义风格理念是：强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心；注重的是暂时性、片刻性、不严肃、不经意、无关联性。四、标志色的运用在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。案例解析中央电视台财经频道(CCTV-2)标志释义：新台标可以看作由两个箭头构成的“2”，表示央视第二套；交互的箭头体现全球化；标志图形的框架结构隐含指数折线的感受。中华人民共和国商务部设计要求作为国家的主要职能部门,商务部负责拟订国内外贸易和国际经济合作的发展战略、方针、政策，此标志在国际贸易中代表着中国的形象，具有及其重要的作用。因此，在设计过程中凸显了中外经贸交流合作、国内市场建设和流通的主旋律，紧扣商务部职能和业务范围，体现国内外经济、贸易合作有机统一和谐发展的潮流；并且应当美观大方，简洁明快，颜色简炼。亚太空间合作组织APSCO标志设计及VI设计项目背景亚太空间合作组织(ASIA-PACIFICSPACECOOPERATIONORGANIZATION)是一个联盟，首发国为中国，成员国有中国、孟加拉国、伊朗、蒙古、巴基斯坦、秘鲁和泰国共七个成员国，总部将设在中华人民共和国首都北京。中国作为首发国要向其它成员国分享航天资源。面临挑战需要展示APSCO的主要宗旨，在和平利用空间技术的基础上促进合作，共同发展，为和平利用外太空做出贡献。复习思考题品牌命名中应遵循什么原则？品牌名称可划分为哪几种类型？举例说明品牌命名中应采用什么策略和程序品牌白哦制设计中应遵循哪些原则？品牌标志具有哪些功能和作用？举例分析品牌标志设计中对色彩的选择需考虑哪些影响因素。