管理品牌资产

BookSummarybyGoodBizNews管理品牌资产(ManagingBrandEquity)---DavidA.AakerPage2ⓒGoodBizNews2008GBN好书摘要完全使用手册有名的、有用的书很多，但是忙得焦头烂额，无暇顾及？一些书读是读了，但是到底说了些什么，还是有些不太清楚？如果你有类似的问题，那么，GoodBizNews的好书摘要正式为你准备的！和GBN一起分享讨论和思考阅读一本书第一步第二步第三步1.请通读一遍GBN推荐的好书。2.如果你时间上感到为难，那么，好书摘要中，我们为您准备了可供阅读的PDF文件，以及mp3文件，你都可以下载。1.请对最后一页中的题目进行深入的思考和讨论。2.不妨和同事或者周围的朋友讨论一下？1.请将读书的收获和你的观点，或是任何关于好书摘要的想法和GBN一起分享。2.同时，GBN也欢迎你提出进一步的问题，或讨论的事项。让你的双眼、耳朵、头脑都沉浸在知识的海洋中收获丰富的感悟知识，随着分享会越发增长Page3ⓒGoodBizNews2008目录目录作者作者目录及作者1.何为品牌资产2.品牌忠诚度3.品牌知名度4.品质认知度5.品牌联想：定位决策6.品牌联想的测量7.选择、创造并维持联想8.名称、标志和标语9.品牌延伸：好、较差和极差10.品牌再造11.品牌全球化与回顾戴维·阿克(DavidAaker)是加州大学伯克利分校哈斯商学院的名誉营销学教授，现已退休。他是品牌战略和战略营销方面的杰出专家。并且，他发表文章众多，7部以上的著作为营销从业人员和营销专业学生的常用书。Page4ⓒGoodBizNews2008简述国际品牌学权威戴维·阿克(DavidAaker)主张：对任何企业来说，最重要的资产都是无形的：企业名称、品牌、标志、标语以及他们内在的联系、品质认知度、品牌知名度、顾客基础和专有资源例如专利、商标和渠道联系等等。这些资产，包括品牌资产，是竞争优势和未来收益的最首要来源。但是，据研究表明，管理者们对他们的品牌联想、消费者的品牌认知水平、顾客品牌忠诚度等没有信心。此外，近十年来，管理者们为了短期财务成果奋不顾身，进行价格促销、不明智的品牌延伸，却往往无意当中使品牌受损，给品牌名称的价值带来无法挽回的破坏。尽管有几家企业，比如CanadaDry和高露洁公司，最近设立了一个资产管理的职位，来保护品牌名称的价值，但阿克断言，事实上没有几个管理者真正明白品牌资产的概念，以及如何应用。在一项关于品牌资产现象的神奇且极具洞察力的测试中，阿克提出了一个清楚且明确的结构，用以表示品牌名称、标志、标语之间，以及五个潜在资产之间的关系，这清晰准确地将向管理者们阐明，品牌资产是如何带来价值的。作者在每一章的都以历史上的一个案例分析开始，都是一个特定企业在建立品牌资产方面的努力，这当中有成功的，也有失败的：象牙香皂的神奇故事；达特桑向尼桑的转变；施利茨啤酒公司的衰落；福特金水牛汽车的推出；和其他的。最后，阿克还引用了许多别的企业的例子，说明在品牌健康前，如何能不被短期行为所诱惑，而是通过依次创造、发展和开发五个资产，以达到战略性地管理品牌的目的。Page5ⓒGoodBizNews2008企业顾客何为品牌资产何为品牌资产价值价值•提高营销活动的效果和影响力•提高品牌忠诚度•在市场中赢得有竞争力的席位(有别于竞争对手)•提高营销活动的效果和影响力•提高品牌忠诚度•在市场中赢得有竞争力的席位(有别于竞争对手)品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想品牌资产•品牌和消费者的相关性•高度/丰富的联想=高度的相关性•品牌体验•积极的认知•作出购买决策时充满信心•提高对产品或服务的满意度•信赖并忠诚于品牌•积极的认知•作出购买决策时充满信心•提高对产品或服务的满意度•信赖并忠诚于品牌•鼓励顾客再次购买•品牌竞争•高忠诚度=低营销预算•顾客购买的理由•高品质认知度=高质量•品牌和产品的关系•通常，高知名度=高市场占有率其他专有权关于品牌资产，一个品牌需要什么？必须的品牌资产带来什么结果？预期收益强大且持久的品牌忠诚的顾客品牌资产模块其他专有权•相对优势Page6ⓒGoodBizNews2008品牌忠诚忠诚度的层次维持与强化品牌忠诚度•正确对待顾客•接近顾客•测量/管理顾客满意度•创建转换成本•提供附加服务品牌忠诚度的战略价值•降低营销成本•创建品牌知名度•吸引新顾客•对竞争威胁做出反应的时间测量品牌忠诚度测量行为：重复购买率、购买比率、购买品牌的数量转换成本：顾客转向其他品牌所要面临的成本和风险测量满意度：顾客满意或不满意的程度对品牌的偏好程度：对品牌的正面情绪：喜欢、感兴趣、友好效忠程度：拥有巨额资产的品牌拥有一大批忠实的顾客忠实的购买者喜欢该品牌，将其视为朋友满意的购买者，具有转换成本满意的/习惯性购买者，没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌----没有品牌忠诚度品牌忠诚度Page7ⓒGoodBizNews2008品牌知名度品牌知名度层次(金字塔)品牌知名度的角色提高品牌知名度不知道品牌识别品牌回想铭记在心•作为一种媒介，可以使顾客回想起该品牌的产品形象•创造亲切感•使消费者认为产品质量和特征是合宜的。•被列入考虑购买的范围•与众不同，使人难忘•使用标语，或展示商业信息的歌曲•标志展示•建立公共关系，例如固特异(GoodYear)的气球•赞助比赛•公共关系•在新产品上延伸适用品牌名称Page8ⓒGoodBizNews2008何为品质认知度？如何创造价值？什么影响品质认知度？•为顾客提供购买的理由•差异化/定位：与众不同的定位•溢价•考虑渠道成员的利益•品牌延伸：在新产品上使用品牌名称•产品性能、完整性、外观、与说明书一致、可靠性、耐用性、适用性•服务：有形性、可靠性、能力、响应速度、移情品质认知度与竞争者相比，顾客对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。影响品质认知度的因素履行提供高质量产品或服务的承诺表明产品或服务的高质量暗示质量的价格Page9ⓒGoodBizNews2008品牌联想：定位决策品牌联想和创造价值品牌联想和创造价值品牌联想的测量品牌联想的测量•间接向顾客提问•自由联想•解释画面•将品牌视为人或动物•考察使用者的经历•调查购买决策过程•描述品牌使用者的形象•识别品牌间的差异•个人利益•品牌联想：指由品牌回忆起或联想到的内容•品牌形象：有意义的组织的一系列联想•定位：设计竞争关系的框架结构品牌联想品牌联想有助于处理/获取信息差异化/定位购买的理由产生积极的态度和感觉奠定品牌延伸的基础品牌联想的类型品牌联想的类型产品品质无形特征消费者利益相对的价格使用/应用使用者/消费者社会名流/普通人生活方式/个性产品类别竞争对手国家/地理区域品牌偏好程度的测量品牌偏好程度的测量•超越品质和利益的测量•谁是竞争对手？•认知程度的标尺(即：廉价、高度可靠性、便利性、营养性)对该品牌是紧要的还是冗余的？•被调查者清楚明白问题的含义(例如：陈年的、发酵的)吗？•通过细分确定认知程度•超越认知：联想的力量、清晰的形象品牌名称和标志品牌名称和标志Page10ⓒGoodBizNews2008品牌联想：联想创造过程和品牌名称选择、创造并维持联想选择、创造并维持联想名称、标志和标语名称、标志和标语选择联想创造联想维持联想•自我分析：确保产品和所承诺的一致•竞争对手分析：避免与竞争对手重叠•目标市场：发展品牌联想，以强化品牌联想•消费者搜索并解释符号•消费者可能会以出乎意料的方式理解产品价值。•促销活动在购买决策上可以起到短期刺激的作用。•公共关系可信度高，且能够引起消费者的兴趣。•保持长时间的一致性。•营销活动也应与品牌保持一致。•组织一系列的活动来保护品牌资产。•出现消费者误解产品信息引发的管理危机时，必须对此作出迅速的反应，以将对品牌资产的损坏降到最小。品牌名称•容易记忆•表明产品类别•品牌名称应适合制作标志或者标语•引起积极的品牌联想•没有令人不快的联想•与众不同•完全合法标志•好的标志带来有效的品牌联想•独特的联想•积极的态度：喜欢•作为品牌和产品类别的指示器标语•特别的、适当的、容易记忆的Page11ⓒGoodBizNews2008品牌延伸和再造品牌延伸品牌延伸•好的结果：现有品牌有助于新产品的定位，增强新产品的品牌和品质联想、知名度，并且鼓励消费者购买•更好的结果：新的品牌名称巩固现有产品的地位。•较差的结果：品牌延伸失败，因为品牌没有增加产品价值、带来消极的品质联想，名称混淆，难以适应，可怜的品质认知度。•非常差的结果：品牌名称因下述原因受到损害。新的品质联想让人不快，削弱原有的品牌联想，品质形象受损，预料不到的危机，销售量被瓜分。•极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会。品牌延伸所带来的结果：品牌延伸的3步骤品牌延伸的3步骤1.识别品牌联想2.确定产品类别3.选择备选产品战略思考战略思考1.判断品牌延伸的最佳时机2.战略性地思考3.建立新品牌名称所必需的资源4.降低品牌延伸的风险(新产品与现有品牌名称联系不紧密)挤奶战略：品牌消亡前，尽可能赚取利润放弃战略：立即离开原来的产业，将损失降到最小。1.增加使用量2.发现新用途3.进入新市场4.重新定位品牌5.强化产品或服务6.废弃现有产品7.挤奶战略或放弃市场品牌再造品牌再造品牌再造品牌再造Page12ⓒGoodBizNews2008讨论应用管理品牌资产的原则，对你的品牌进行分析。-你的品牌建立起顾客忠诚度了吗？你可以做什么来提高忠诚度？-和竞争对手相比，你的品牌知名度处于哪个位置？-品质认知是高还是低？-人们听到或看到你的品牌时，他们联想到什么？-品牌名称、标志和标语都很有吸引力吗？-列出所有产品类别，想一想新的产品。是否存在延伸现有产品的可能？-现在就需要对你的品牌进行再造吗？ⓒ[e-mail](GBN)上发布的所有资源均受著作权法的保护，其版权归GBN所有。未经GBN的允许，任何个人或组织不得复制、分发或转载。但是，你可以复制或引用GBN提供的资料用于非商业性、非盈利性的个人研究和学习。引用、转载或复制须注明“来源：GoodBizNews”字样，否则，将追究其法律责任。特此声明。有任何问题，欢迎随时联系GoodBizNews([e-mail])。MaterialsissuedbyGoodBizNews(GBN)areprotectedbytheCopyrightActwhosecopyrightbelongstoGBN.Forthisreason,GBNprohibitsyoufromcopyinganddistributingthematerialswithoutourexplicitpermission.However,youmaycopyorciteGBN-providedmaterialsaslongasyouusethemforprivateconsumption,notforcommercialpurpose.Inthatcases,youhavetostatethatthecopyrightownershipbelongstoGoodBizNews.Ifyouhaveanyquestion,pleasecontactGoodBizNews([e-mail]).