精耕终端、深度推广积极探索品牌培育新方法(浙江金华)

金华烟草精耕终端、深度推广积极探索品牌培育新方法浙江省烟草公司金华市公司金华烟草道细调研、准定位，明确目标清思路法重推广、积口碑，探索三找新方法术四步走、通渠道，精耕终端稳基础势寻创意、造声势，集思广益育品牌金华烟草细调研一库三机制消费者数据库终端动态监测区域市场主题调研重点品牌专项调研准定位竞争定位（品牌之间）规格定位（品牌之内）明目标销售指标总量、结构、份额终端指标陈列展示、覆盖面上柜率道细调研、准定位，明确目标清思路品牌规划品类管理主要做法之一金华烟草跟随主力选准规格有效替补借机崛起高端引领树形象中流砥柱稳基础力推低焦显特色错位营销补空缺同价位份额明显提升60-90元档、150元档提升一倍20-22元档替补系列中前列前茅二类烟主力市场地位不断巩固300元/条以上高端利群迅猛成长低焦系列初见起色金华烟草主要做法之二法重推广、积口碑，探索三找新方法金华烟草“第一找”——以“三分析”为抓手，立足品牌提拉力1终端展示水平品牌经营能力分析类别需求强度三分析金华烟草1、品牌经营能力分析2、终端展示水平展示陈列“五位法”店四周店前店货柜（黄金线）店地面店特色金华烟草3、需求强度分析金华烟草“第二找”——以“三定位”为抓手，基于客户促推力21、定位主营档次2、定位主销规格3、定位主力替补金华烟草七匹狼（通运）玉溪（硬和谐）收集消费者2509名召开座谈会800场兑换最高积分5600分收集消费者530名召开座谈会200场兑换最高积分5800分“第三找”——以“三个到”为抓手，着眼市场扩张力3为零售户找消费者1、建立消费者数据库2、开展消费者品吸活动3、在档消费者消费和推荐积分金华烟草深入分析选准一个群跟踪评估用活一张网上柜展示抓好一条线卖点引导唱响一支调术四步走、通渠道，精耕终端稳基础主要做法之三金华烟草三维立体剖析品牌特性市场潜力客户商圈分析计划实施评估改进深入分析选准一个群第一步：深入分析，选准一个群金华烟草第三梯队第二梯队第一梯队着重挖潜轮番推广优先上阵订足率高、同价位容量大重复进货率高、订单满足率低、需求强度高历史销售好、新品积极性高、20-30元档主销项目持续推进第一阶段第二阶段第三阶段展示铺货上柜扩面增量挖掘潜力提高竞争参照指标地理商圈好空间资源优形象价值高历史销售前列该档主销类别上柜率新品推荐积极性要货量订单满足率重复进货率类别需求强度订足率订足面同价位容量大该档次份额高第一步：深入分析，选准一个群深入分析选准一个群金华烟草展示陈列“五位法”店四周店前店货柜（黄金线）店地面店特色上柜展示抓好一条线⒌陈列的搭配：品牌之间的搭配、卷烟与其他商品之间的搭配⒊确定黄金线,做好黄金线的陈列⒋利用工具（POP）增加陈列的醒目度和吸引力⒉达到清洁、整齐、明亮的要求⒈运用产品本身特征，越多越好的陈列第二步：上柜展示，抓好一条线五步法买得到看得到找得到金华烟草第二步：上柜展示，抓好一条线金华烟草店招白天实景夜间实景金华烟草店货柜（常规）金华烟草店货柜（创意）金华烟草店四周、店地面、店特色金华烟草以醇和烟酒行为例一次二次三次店内销售项目后金华烟草年份卷烟总销量卷烟平均条价卷烟经营毛利20094629145.87114405.2320105073160.4130631.920115771.8190.88134047.520126121197.43138365.5金华烟草上好一堂课编好一本册开展一活动零售户宣讲会《临柜导购十四法》员工：最佳访谈稿评选零售户：推荐技巧比拼卖点引导同唱一首曲第三步：卖点引导，同唱一首曲金华烟草终端分析动态监测“网”消费反馈品牌动态跟踪评估用活一张网进销存价每日一报访谈记录信息收集第四步：跟踪评估，用活一张网职位在品牌培育中扮演不同角色在品牌培育过程中关注重点在品牌培育过程中核心工作市场经理从整体区域市场管理的角度管理品牌品牌在区域市场的培育空间和方向规划品类宽度以及品牌发展方向品牌经理从不同品牌定位角度管理品牌品牌在区域市场的培育策略制订品牌发展策略和评估品牌发展状况客户经理从客户的角度管理品牌品牌在区域市场的培育执行引导和培育客户进行品牌的销售．金华烟草1、高档烟树形象一是开展消费者数据库营销。二是借助媒体开展口碑营销。如：网上征集品牌故事三是开展特殊地段集中推广。四是开展特殊群体集中推广。势寻创意、三重调，集思广益育品牌主要做法之四金华烟草2、中档烟讲创意3、中低档重推广一是“狼本多情—七夕区域市场策划活动。二是“狼之豪情—驻金部队推广策划活动。三是“狼亦温情—品狼、品茶”策划活动。金华烟草金华烟草转变了服务理念1.提升了员工素质2.促进了团队协作3.金华烟草现代终端重点培养了占零售户总数7%的模范户(今年新增3%)销量和销售额增幅分别高于市平均20%和40%左右店招整改有1365户，更换立柜928户，更换背柜525户，建成“一条街”13条、“一个片”9片终端形象客户盈利新品推荐金华烟草