系统的品牌管理教材

品牌管理全景教材品牌审计品牌行为品牌价值品牌辨识目录1.品牌战略简述2.品牌审计3.品牌价值4.品牌辨识5.品牌行为品牌审计全面了解你的品牌品牌审计－全面了解你的品牌•品牌与产品的现状•品牌与产品的独特优势•消费者与员工对于品牌和产品的认知•为什么消费者与员工如此认知品牌•消费者与员工还有什么样的期望•企业还可以提供什么样的客户价值•我们是否造成消费者认知的混乱•消费者调研结果分析•品牌地位审核•竞争品牌审核•品牌名称及标志审核•视觉形象运用审核品牌审计－内容一个典型市场研究的工作流程•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：市场研究时最常用的研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•小组座谈会•深入访谈•使用与态度调查•结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度建议的市场细分方法•分析结果汇总对于典型消费者的描述•根据市场调查结果描述品牌调研结果分析•市场研究报告摘要竞争品牌结果分析•市场研究报告摘要品牌地位审核退色品牌强势品牌潜力品牌新入品牌弱品牌声望强强品牌力量弱品牌标志视觉表现历史延续独特性可感知质量可感知服务功能利益知名度美誉度忠诚度理想的品牌地位品牌名称及标志审核－名称•大部分人认为KELON听起来像科学，工业•回应一致认为发音容易•大部分认为不含负面含义•名字有潜力延伸到：高科技业，科学，机械品牌名称及标志审核－标志•现有字体未能突显性格•原来标志与字标同用，显得重复累赘•欠重心，现代感不足品牌视觉表现审核•展示品牌在终端的图片并指出优点和不足•审核内容包括终端，文书系统，广告等竞争品牌视觉表现审核•展示竞争品牌的视觉图片，并指出优点和不足•审核内容包括终端，文书系统，广告等品牌价值品牌的架构与定位品牌价值－品牌的架构与定位•品牌的远景是什么•品牌的体系架构是什么•品牌应该给客户提供什么样的价值•品牌是否能够提供这样的价值•品牌提供的价值对于客户是否足够•品牌价值是否被内部员工认同并遵守•企业战略与品牌战略简述•产品与品牌的关系、角色、作用•建议的品牌体系结构•品牌差异化描述•品牌核心信息描述品牌价值－内容企业战略描述愿景(Vision)5-10年后，期望未来可达到的市场地位以及发展的规模使命(Mission)说明存在的价值、对社会及大环境有何种贡献、及应扮演的角色。战略(Strategy)强化竞争力的具体做法及组织资源运用计划竞争框架(AreaofCompetence)专长和业务范围（应该是长期目标）。品牌战略描述•见第一部分产品与品牌的关系多品牌战略品牌组合战略低高每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象单品牌战略品牌相关程度品牌间的驱动关系品牌关系谱相同识别不同识别主品牌为驱动者共同作为驱动者强势托权品牌有联系的名称象征托权影子托权无关联品牌化的组合亚品牌受托品牌多品牌组合体完全独立多品牌单一品牌品牌的角色和作用战略品牌关键品牌银弹品牌金牛品牌你的品牌属于什么角色？品牌差异化描述•产品差异化–产品形象–技术分配–外观设计•品牌沟通差异化–代理公司选择–资源投入–公关活动•价格差异化–品牌间价格差异•渠道差异化–网络建设–渠道选择品牌核心信息•品牌核心信息–品牌定位–品牌内涵–品牌个性–品牌形象–宣传口号–广告表现风格–产品风格–终端形象品牌核心信息（示例）•品牌定位–科技创新先锋，高质量的中高档品牌–现阶段主要竞争对手是：冰箱：海尔，伊莱克斯，西门子，空调：海尔，格力，美的，三菱，松下–核心消费群：收入较高（月3000元以上）、受教育程度较高、20－40岁之间的管理类阶层人士•品牌内涵–科技导向，技术领先，科技创新•品牌个性–理性，时尚，专业，有品味•品牌形象–锐意进取，敢于创新，时尚感强，追求高品质•宣传口号–梦想无界，科技无限品牌核心信息（示例）•广告表现风格–以理性诉求为主，感性诉求为辅–创意有新意，简洁有力–音乐有格调，有品味–广告载体形象健康成熟–确保传播风格的一致性和持续性•产品风格–研究开发高于国内竞争对手，达到国际先进水平的技术•终端形象–售点POP及专柜用材高档，质量好，能体现科技感品牌核心信息（示例）品牌辨识品牌的外在表现品牌辨识－品牌的外在表现•品牌具有什么样的个性•品牌应该如何表达这样的个性•在视觉，行为，理念方面应该如何去做•当环境变化时，品牌表现应该如何去适应•品牌识别的基本元素•品牌识别应用系统品牌辨识－内容品牌识别的基本元素品牌识别命名类别名系列计划色彩计划标准字主视觉图案品牌识别应用系统•行政事务用品设计规范•广告宣传平面设计规范•招牌指示设计规范•展示专卖设计规范•产品包装设计报告•交通运输识别规范•服装识别规范品牌行为创建与提升品牌的计划品牌行为－创建与提升品牌的计划•所有的品牌计划是否符合品牌的价值•还有哪些行为可以强化品牌•需要有那些工作流程需要进行改变•是否有完整合理的品牌传播计划•对于品牌价值与辨识的改变应该如何传播•如何评估品牌价值所带来的效益品牌行为－内容•品牌管理的组织和流程•品牌创建计划品牌管理组织结构和流程•产品品种及副品牌命名•价格差异•渠道差异•客户服务•终端建设•广告表现•VI输出•员工行为•传播效果•管理内容–品牌标志的形状、大小、颜色–品牌核心信息的字体、大小、颜色、位置–平面广告的形式和结构–影视广告的标识，品牌坐标和核心信息存在的时间–标志、字体和核心信息在品牌营业场所的应用–商业展示系统的设计–户外广告的品牌要求•管理要求–相关的应用部门都必须严格按照VI手册规范操作–任何调整和改变都必须事先通知整合营销传播部并获得同意品牌管理－VI输出（示例）•管理内容–终端覆盖率数量、质量–终端建设费用结构•管理流程–由整合传播部根据品牌风格及要求，参与完成提出网点覆盖率及费用比率计划后，营销本部制定具体的卖场建设计划并实施。•管理方法–终端审计品牌管理－终端建设（示例）创建品牌的计划•明确传播的目标•选择传达的信息•选择合适的沟通方式•选择合适的媒体•品牌创建工作的基本原则•建议的品牌创建计划明确传播目标强弱认知度形象尝试忠诚度6054121050123456在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场选择传达的信息–案例•客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？市场一市场二市场三市场四市场五市场六南国风情南国风情南国风情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠广告促销赞助活动直邮忠诚计划高中低选择合适的沟通方式提高认知度建立形象鼓励尝试培养忠诚度易于获得具体细分市场，产品具体分析每次覆盖的相对成本每千人的成本(人民币)1000502040目标观众覆盖率百分比媒体种类媒体A媒体B媒体E媒体D媒体C媒体F媒体H媒体G选择合适的媒体理想的媒体选择不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好品牌创建工作的基本原则：建议的品牌创建计划：资料来源：THEEND