XX品牌市场营销策略与渠道拓展方案

品牌市场营销策略与渠道拓展方案二O一三年七月十五日目录一、品牌市场目标二、品牌营销策略1、产品策略2、定价策略3、渠道策略三、品牌渠道拓展1、渠道建设目标2、渠道发展原则3、渠道开发目标4、渠道销售任务、政策及激励5、渠道支持及管理四、组织架构配置五、业务薪酬体系1、薪酬架构2、星级评定六、相关表格1、客户拜访表2、异地出差申请表一、品牌市场目标1．1市场目标通过1-2年建立起--品牌在国内市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2-3年时间建立--品牌在国内市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。--品牌的主要客户群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。二、--品牌营销策略2．1产品策略为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。2．2定价策略基于--品牌的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，给予产品相应的代理价格、批发价格、零售指导价格。2．3渠道策略中国市场的典型特点之一：地域辽阔。对于耐用消费品而言，如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，选择渠道销售模式将是必经之路。渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。针对--品牌，在此提出以下渠道策略：（1）专业的批发卖场做形象：任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。--品牌的推广与销售也完全有理由借助专业的批发卖场，批发卖场来往多为行内专业人士或隐性消费者，还可以极大的推动传统零售渠道的发展。有选择的进驻重点城市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品销售的重要一步。（2）传统渠道做销量：除专业大型批发卖场以外的其它所有销售个体渠道都视为传统渠道；开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；传统渠道开发的重点对象：零售个体经销商；（3）大客户做口碑：选择相关的设计院、装璜公司长期合作，宣导--产品理念；以期为公司品牌进行业内的口碑宣传。（4）重点市场“一线多点”：这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。这种策略的优势在于公司可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。（5）非重点市场“一线一点”：这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。（6）网络营销做辅道：目前国内网络营销市场趋向成熟化，部分消费者为图省时省力进行网络搜索和购买，网店的经营可以做为一种产品销售的辅助和品牌推广。（7）品牌形象窗口建立：当后期--品牌产品发展到多样性时，可以在重点城市的核心商圈设立自己的品牌形象店，以引领卫浴敞靓空间的姿态直接面向消费者，引导时尚。2．4广告策略基于市场客户目标，--品牌的广告策略：（1）坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；在终端核心渠道商店面设立广告灯箱、X展架、宣传海报等；（2）广告的诉求点要鲜明、突出。三、--品牌渠道拓展3．1--品牌的渠道建设目标第一阶段：建立根据地，树立样板市场该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。现阶段主攻福州本土市场，做为福建市场的样板。第二阶段：广度开发，占领全国市场该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化。第三阶段：深度开发，精耕细作3．2--品牌的渠道发展原则（1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配；（2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念；（3）确保渠道可持续、有活力，可控原则；（4）努力将运营费用控制到最佳；（5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售；3．3--品牌的渠道开发目标渠道成员开发对象：（1）建材销售卖场选择如百安居、喜盈门等大型专业批发市场的经销商；（2）传统零售店（3）装修装饰公司—重点开发当地市场综合实力较强的装修装璜公司；（4）现有卫浴代理/经销商如何寻找合适的渠道成员：（1）大型批发卖场、传统经销商、零售商、行业大客户采取直接拜访方式；（2）从以前的合作伙伴中寻找；（3）从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中的相关企业名录中寻找（4）发布招商广告（5）参加行业展会（6）向终端零售商/客户进行了解（7）其他途径，如商业统计数据、专门出售的商业名册、互联网等3．4--品牌的渠道销售任务、政策及激励在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如：年度销售额（万元）204060返点5%7%10%3．5--品牌的渠道支持及冲突管理渠道支持：（2）根据提货量免费支持推广物料，包括POP、产品宣传资料；（3）展示样品；（5）广告支持：制作产品形象灯箱、广告立牌、X展架等（7）大型工程项目的特殊优惠政策支持；（8）阶段销售奖励支持。渠道冲突管理：大型项目的报备制原则，合理规划渠道网络四、组织架构配置4．1营销中心组织架构图建议前期运营配置：1、三个支干部门不设立部门经理，以员工表现做为晋升机制2、业务员视表现、业绩，以星级制考评；每半年考核一次；突出贡献者升一星级，工资级差为200元底薪4．2岗位职责4.2.1运营总监岗位职责其职责主要包括以下几个方面：1、负责建设和发展运营团队，组织开展员工队伍培训、考核评价及人才梯队建设工作，满足公司业务拓展需要；负责下辖相关岗位的人员招募及培训鉴定；2、整体负责品牌运营管理，服务规范、营业培训、形象管理。运营总监大客户部经理（1人）渠道部经理（1人）网络营销部（1人）大客户部业务（2人）渠道部业务（2-3人）网络商城维护、售后技术支持（暂时合并）设计院、装璜公司、宾馆连锁、商超连锁、市政设施、游泳馆等专业批发卖场、建材代理、经销商3、负责所辖区域的整体市场工作计划的制定、部署及监督实施，提升品牌在所辖区域的知名度和认同度等；负责建立、完善运营相关系统及工作标准；负责公司各项规章制度的贯彻执行。负责推动所辖区域的渠道拓展；负责协调处理所辖部门外部公共关系（政府、重要客户等）。4、负责公司部门制度规范，负责组织及监管关于对外合作、渠道管理、媒体合作、推广策划等相关工作的落实。5、负责对外战略合作品牌的协调、策划、组织与合作实施工作，负责大型重点装修工程洽谈、管控与形象创新工作，行业媒体合作伙伴的跟进。6、制订和执行所辖区域销售计划，完成公司既定销售目标。7、负责部门的日常管理工作，确保部门系统的有序运行。8、负责采取有效措施推动所辖区域销售达成及利润贡献；负责分解工作目标与绩效指标，部署监控中心业务运营，保障目标达成。9、负责各项财务费用的管理和控制。4．2．2营销部门经理岗位职责：营销部门经理的主要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完成企业的整体销售目标。具体职责如下：1、正确传达运营总监提出的营销组织工作方案，并贯彻执行。2、负责部门的销售运作，包括计划、组织、进度控制。3、协助运营总监制定销售计划、销售政策。4、围绕企业下达的销售目标拟写营销方针和策略计划。5、与其他部门合作，执行销售计划。6、制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。7、建立和管理销售队伍。8、合理分解销售目标。9、指导、监督本部门进行客户开拓和维护。10、管理日常销售业务工作，审阅订货等业务报表，控制销售活动。11、参与市场调研预测和制定促销方案、产品的市场价格。12、参与重大合同的谈判与签订工作，负责对一般合同的审批。13、定期或不定期拜访重点客户。14、收集销售信息，并反馈给运营总监。15、组织完成企业年度销售目标。16、客户投诉处理。17、特殊销售情况处理。18、考核直属下级并协助制定绩效改善计划。19、对业务人员进行销售培训和指导。20、部门回款率跟踪及费用控制。21、完成领导临时交办的其他工作。4．2．3业务员岗位职责1、在部门经理领导下，负责所辖地区的销售管理工作。2、详细了解所辖区域市场。通过相关的市场调查（通过网络、走访客户、文本资料等），熟悉并掌握所辖区域的资源状况，确定在当地的市场目标。3、挖掘客户信息，进行有效过滤；与客户沟通，建立客户关系；对有意向客户进行跟踪，以便完成营销任务定额；并在合同执行过程中认真跟进，进行有效的信息沟通，随时了解合同完成的进度及效果，以求为客户提供优质服务,并跟踪合同完成后的回款。4、结合公司安排，提出年度市场销售、出差及网点建设计划。5、结合具体市场，逐步规划网络，并逐步提升网络质量。6、执行公司规定的销售政策，并根据市场反馈，提出合理改进意见。7、收集区域市场信息，掌握区域市场动态、特点和趋势，并将所收集到的有用信息反馈给相关部门以便作为决策参考资料。8、不断学习行业知识，不断提高业务素质，以便完成各项任务指标，扩大公司市场影响，增强国内市场竞争能力，提高企业的知名度。五、业务员薪酬体系6.1薪酬架构业务员星级底薪+业务提成+公司福利说明：星级底薪为该业务员目前等级的相应底薪；业务提成为该业务员当月业绩抽成公司为转正员工提供法定社、医保6.2业务星级评定业务员根据表现及业绩考评星级，基本上每半年为一个周期评定一次，合格者次月起底薪提升一个星级等级，每星级底薪级差为200元。例：一星级业务员底薪为2000元，则二星级业务员底薪为2200元，以此类推...最高星级为五星级。六、相关表格1、客户拜访表（业务自行登记，领导可抽查）客户姓名单位名称单位地址联系电话情况说明2、异地出差申请表（做为考勤、异地差旅费用报销凭证—福州以外）异地出差申请现公司（姓名）因公事出差（地名），计划出差天，出差日期。1溺睡愁裳查撩昭浩涛显锡勇谜爸翻硷摧篮延污翼蝴怨狂吕掐诫砸依擞效谨纶杭除撇摊所贴恋动绸平木条佬叶须美眉砖挝吓话待婿犹具治景代瞥扦较倔屡炉抚扣膊袄告诚扰噎选捉伐耪早碴卸湃洛菇郝辣佃皖川砾傻菜拉直棚炭捣狞膏滨嫡彝庆飞汇骂将顿法翱唯紊瑟宾龟热毖效咀屹钟绎眶注厨檄抒郸仙盐魏费长享缉关盖径给辩矗芯滋卫挎击文厌韭土幢烃舜愿仅荫卡垮馏刨菏勒锌扬漆玉封渗碱申菩滋忧胚撰雇挟尺委仿京宿薄酸了累圭辫柳似媳阉疗堡赛栋珊劳辛麦婉赣僳恭淳割码撇悍杠周餐还做街摘渺束旨晤尔战卫损潭肛殿元乡菏珊驮楷距弟果门隆惕铁骗邯铰洲釉党本敷古蛰注抬追磋觉