美的荣事达品牌分析思考（PPT90页）

目录•从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与机会•通过竞争传播分析找到美的及荣事达的品牌沟通机会•美的及荣事达的传播检视调整荣事达的品牌沟通策略•美的及荣事达冰洗产品线规划初步思考•美的及荣事达品牌形象整合管理思考从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与机会第一部分白色家电的发展趋势是科技美学化，节能健康化能源的紧缺促进节能战的升华生活的品质化又催生不同品牌在智能化以及健康等方面做起文章个性化要求越来越高，要求家电产品开始“和家具一样漂亮，并有着家具和家电的双重功能”节能化智能化健康化美学化美的为此已做好了产业链布局•美的收购荣事达50.5%的股权,收购华凌42.4%股份,形成了覆盖空调、冰箱、洗衣机、小家电的完整产业链,成为了继海尔之后的又一家大型白色家电企业集团业务已有较好的互补性，已具备挑战第一阵营，与同一阵营展开贴身竞争的的产业竞争力。美的·荣事达面临的挑战是•与荣事达合资后，两个品牌如何通过清晰的品牌定位区隔策略，实现美的·荣事达在各自不同层次市场份额的抢夺！我们的机会是•承接“美的”与“荣事达”各自过往的品牌资产，形成优势互补又相互区隔，以一个鲜明的在某一个领域（节能/智能/健康/美学化）的白色家电的专业品牌形象，形成差异化竞争！通过竞争传播分析找到美的及荣事达的品牌沟通机会第二部分•洗衣机市场竞品分析品牌主张：全心生活科技品牌专业形象：全心26年，诚心永恒LITTLESWAN数字水魔方系列变速洗涤(采用新一代变速电机)；领先的水魔方智能科技保水系列小体积大容量重量轻节水系列小体积大容量智能洗涤喷瀑系列立体喷瀑水流水魔方系列水魔方智能科技水魔方循环水流系统节水水魔方系列水魔方智能科技水魔方循环水流系统银色水魔方系列水魔方循环水流系统产品线架构主推系列：水魔方系列平面广告•卖点：随衣应变不缠绕•产品支持：三大领先智能科技（搅拌/冲浪/喷瀑水流）•技术认证：5A标准•沟通方式：功能导向诉求/注重视觉符号表达/家居生活场景诠释影视广告水魔方-不缠绕篇（30’）•卖点：洗衣不缠绕•产品支持:•消费者利益：真正的干净•广告语：洗衣不缠绕，去污更彻底售后服务•服务承诺全心26年诚信永恒对小天鹅品牌认知对品牌的直接联想•洗衣机的专业性突出•知名的•感觉比较可靠•老品牌，好象没什么改变品牌个性/形象•体贴的•认真/敬业•缺乏创新，有点老久消费者使用体验/印象•售后服务较好•价格适中•质量比较可靠品牌远景全心生活科技品牌主张：真诚到永远品牌专业形象：10年走过200年的路，科技领先，数字领航Haier波轮单洗机小小神螺全自动洗衣机迷你双动力小小神童神童王大神童双动力小神童小神功保健双动力迷你保健双动力环保双动力同步双动力变频同步双动力变频A8双动力离子洗双动力仿生双动力波轮脱水机小飓风双桶洗衣机小神螺双神螺小神泡干衣机干衣神童阳光神童产品线架构平面广告•卖点：国家6A标准，海尔滚筒独有3台•产品支持：•1）考究的“五脏六腑”2）高洗净/节水/低、磨损技术•沟通方式：功能导向诉求/以行业领导者的权威形象与声音说话主推系列：1.滚筒洗衣机影视广告阳光丽人–玫瑰浴篇（15’)•诉求点：洗干一体•产品支持:1）超静双轴滚筒2）三段式按摩洗净，蒸气免熨烘干3）快速洗脱烘59分钟•消费者利益：•广告语：让衣服享受SPA的洗衣机2.环保双动力洗衣机平面广告•卖点：全世界第四种洗衣机•产品支持：集波轮、滚筒、搅拌三种洗衣机的优点于一身•技术认证：荣获第95届法国列宾国际发明展览会发明奖•沟通方式：功能导向诉求/以行业领导者的权威形象与声音说话影视广告变频A8双动力–婴儿篇（15’)•卖点：不需洗衣粉•消费者利益：不需用洗衣粉？•广告语：洁净不用洗衣粉•启示：作为新品类，单纯强调卖点而不提供明确的功能支持，令产品缺乏可信度不用洗衣粉篇（15’)•诉求点：不需洗衣粉•产品支持:特有NW活水处理技术——N离子去污W离子消毒•消费者利益：环保？•广告语：真正不用洗衣粉新科技篇（15’)•诉求点：不需洗衣粉的新科技•产品支持:电解活水双重技术，洗净提高25%杀菌99%•消费者利益：•广告语：真正不用洗衣粉对海尔品牌认知对品牌的直接联想•白电巨头，可以和最强跨国巨头竞争的民族品牌•引导潮流，较高档精品•已经走进我们的生活•家电口碑好，服务好，质量可靠品牌个性/形象•年轻化/有朝气/自信•人缘好/有人情味•知识广博/成功企业家•流行的/新潮消费者使用体验/印象•售后服务有口皆碑•产品研发快，创新力强，产品系列全，选择多•国产中价格贵品牌远景科技领航Electrolux品牌主张：生活本来就是享受品牌专业形象：以“欧洲情结”和“温馨家庭”为主调，感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化的冰冷形象。我们不是简单生产产品的公司，我们提供家庭生活解决方案，数字领航波轮感温系列易洁系列离子系列飘翼系列产品线架构主推系列：滚筒洗衣机平面广告•卖点：独揽8款6A认证，看看谁能超越•支持点：JetSpray直喷捷净系统，洗得又快又干净•技术认证：11项欧洲专利，代表欧洲科技顶尖水平•沟通方式：不渲染产品中的科技成分，更注重这种科技成分带给消费者的感受、是否具有价值。科技之美，重要的不是展示产品的科技成分、而在于让消费者享受到它带来的生活改变•北欧•家•艺术的风格营销售后服务•伊莱克斯的“私人家电保养师”对伊莱克斯品牌认知对品牌的直接联想•欧洲情结•温馨家庭•高端精品品牌个性/形象•创新的•务实的•人性化•乐趣消费者使用体验/印象•时髦而又使用便捷舒适•技术先进•外观独特美观品牌远景北欧温馨家庭生活SIEMENS•品牌主张：灵性科技，智慧生活•品牌专业形象：我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富了西门子的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。灵智电脑超薄系列机械系列波轮脱水机小飓风双桶洗衣机小神螺双神螺小神泡干衣机干衣神童阳光神童产品线架构主推系列：滚筒洗衣机平面广告•卖点：智能科技•支持点：滚筒洗衣机制造专家；见证着世界滚筒洗衣机发展的重要历程•沟通方式：利益导向诉求/专家证言/人性化，生活感强液晶智能洗衣干衣机-淋雨篇（30’）•诉求点：即洗即干•消费者利益：•广告语：即洗即干售后服务•西门子家电秉承全球统一的客户服务解决方案对西门子品牌认知对品牌的直接联想•国际知名品牌•历史悠久的德国企业•科技前卫•高档产品品牌个性/形象•创新的•严谨的•人性化•便捷的消费者使用体验/印象•价格偏高，只适合高收入家庭•技术新•品质高品牌远景灵性科技，智慧生活Panasonic•品牌主张：人性科技，洗衣乐趣•品牌专业形象：国际品牌，绿色研发、绿色制造主推系列：“立体搓，泡沫净”大容量洗衣机平面广告•卖点：大有智慧，一步到位•产品支持：在“与地球环境共存”理念下，松下把环保、节能贯穿于产品的设计、选材、制造各个环节上，成为节水、省电、降噪、省材等一系列技术的集大成者，完美应用融合到新一代大容量洗衣机上。•沟通方式：功能导向诉求/对比论述售后服务•百分百服务工程–一个百分百平台–四大百分百服务对松下品牌的认知对品牌的直接联想•国际知名品牌•质量好，可靠•自己的技术，不断进步品牌个性/形象•环保的•人性化•亲和的消费者使用体验/印象•价格偏贵•技术先进•品质高品牌远景人性科技，健康生活LG•品牌主张：洁净生活，快乐共享科技演绎健康生活•品牌专业形象：国际品牌中的大众品牌形象，目前正在再造品牌高端“高贵温馨”的品牌形象主推系列：滚筒洗衣机平面广告•卖点：静音、持久耐用、省心、智能及容易洗涤•产品支持：DD直接驱动/银纳米/智慧芯/转桶式洗涤•沟通方式：–功能导向诉求/对比论述–滚筒洗衣机生活场景的元素运用比较亲切售后服务•LG电子全面启动全球服务系统–以运作一体化呼叫中心和提高服务竞争力为重点，为全世界用户提供最优秀的产品服务。对LG品牌认知对品牌的直接联想•国际知名品牌•质量好，可靠•自己的技术，不断进步品牌个性/形象•环保的•人性化•亲和的消费者使用体验/印象•价格偏贵•技术先进•品质高品牌远景人性科技，健康生活其他品牌传播分析Whirlpool•品牌主张：创造高品质生活•品牌专业形象：白色家电制造专业公司，九十多年的专业经验，带来全新的智慧洗衣主推系列：巧手水精灵系列平面广告•卖点：强力搓洗，巧手呵护•产品支持：三维立体水流•沟通方式：功能导向诉求想象篇（15’）•诉求点：不损伤衣物？•支持:超大开门设计、美妙柔丝洗涤程序•消费者利益：•广告语：悉心呵护您的衣物SANYO——超音波系列平面广告•卖点：洗净度提高60%，洗衣粉减少50%•技术支持：超音波斜桶技术•沟通方式：功能导向诉求即溶室超音波-熊猫篇（30’）•诉求点：洗剂不残留•支持:特有即溶室设计；超音波技术震碎残留•消费者利益：健康的生活•广告语：洗剂无残留，洗净更健康SAMSUNG——银离子系列•卖点：净悄悄，带走衣物细菌•技术支持：5000亿个银离子，一键可控•沟通方式：功能导向诉求三种品牌定义沟通方式小天鹅全心生活科技海尔领航科技强调科技伊莱克斯生活本来就是享受荣事达好生活，更轻松惠而浦高品质生活生活方式诠释西门子灵性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活科技与生活方式联系在一起智能美学健康节能高档竞争品牌的占位与取向ElectroluxSIEMENSPanasonicWhirlpool新飞LG三星三洋在竞争品牌方面的洞察•我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的机型上:•本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉）•而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么，如：从里到外，安安静静）建议•我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：–纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来–更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。–以高技术倡导轻松生活，区分并领先于国内各品牌。主要任务•主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来•这种方式与消费者向往的生活方式息息相关美的及荣事达的传播检视调整美的及荣事达的品牌沟通策略第三部分Royalstar•品牌主张：好生活，更轻松•品牌专业形象：生活轻松好帮手的形象主推系列：水银行系列•卖点：五重节水，省水近半•技术支持：一桶洗涤技术/搓板式不锈钢无孔内桶/水回收键/多档位选择/精细洗、漂、脱设计•沟通方式：功能导向诉求/消费者如是说对荣事达的认知对品牌的直接联想•洗衣机知名品牌•质量好，可靠•自己的技术，不断进步品牌个性/形象•环保的•人性化•亲和的消费者使用体验/印象•价格较平•品质高品牌远景好生活，更轻松！而荣事达在品牌策略方面•“好生活，更轻松”已经洞察到消费者的需求，但品牌策略仅仅停留在口号上，而没有将具有科技成分的家电产品是如何能够带给消费者轻松生活而表述透彻。荣事达的机会消费者意识到了高品质的冰洗家电能带来生活的改变但他们不知道高品质的冰洗家电能带来怎样具体的改变荣事达沟通三大要素•重点放在技术引发的“结果”，而不是“技术”本身•把技术通过与用户有亲合力和相关的方式生动地表现出来•整个沟通平台应融入个人化、人情化的因素，避免竞争对手的那种生硬的过于技术化的感觉美的及荣事达冰洗产品线规划初步思考第四部分荣事达产品线规划原则•市场化–市场潜力大，有机会扩大生意来源•条理化–品类、品种分类合理，细类中避免重复累赘•时尚化–产品特色贴近时代潮流，符合消费潮流•充实化–主导产品/占位产品/补位产品/攻击性产品形成系列化荣事达洗衣机产品线架构荣事达波轮洗衣机好生活，更轻松水超人雷达波玲珑洗澎湃洗360度集束水流，深层洁衣不缠绕巧身妙洗好轻松喷瀑威力洗，洁衣更彻底水卫士水内助水银行幸福99衣物去菌更健康洁衣能手，持家好帮手五重节水，省水近半幸福久久，健康久久设定五个系列产品满足五种消费需求全面健康节水洁净目前的问题：荣事达轻松生活价值主张没有落到产品线与传播推广上•品牌与产品功能杂