盐城日月路地块项目策划报告99页

1—产品篇—第一章项目定位2如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。精确的定位是一切营销行为的基础。有定位，才有可能。一、项目定位分析1、定位背景要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能准确寻找到“密码正确”的定位。通过明确具可识别性的物业各项定位后，才有可能满足不同类型的市场需求，增强消费者对本项目的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。2、项目简介本案地址位于日月路路以东，盐渎路以北。项目占地面积143亩，规划商业、小高层和高层建筑。项目要求建筑密度小于0.22，容积率小于2，绿地率大于40%，总建筑面积达19万平方米。项目毗邻盐城规划中的九年制实验学校、与市实验小学、一中南校区相离不远，地块北有世纪公园，南靠职教园区，周围环境优美，不受噪音等污染，是人们居家的理3想之地。本项目是中庚集团在盐城的第二个代表性项目，并创造了盐城住宅土地受让价格最高的楼王。中庚集团本着构筑最佳人居的企业理念，将以精良的建筑材质、完美的设计规划，为盐城城市发展树立新高。高价位、高起点、高投入的新项目将为盐城打造未来品质最高、档次最高、理念最新的中产阶级生活样板区。3、项目整体SWOT分析项目优势点（S）·开发商品牌资源。·周边教育配套完善，良好的人文氛围。·北有世纪公园，南面广场公园，景观环境优越。市场机会点（W）·在政府“重点向南”的政策驱动下，城南板块开发前景看好，同时供应的增加，也将使区域成为热点。项目劣势点（0）·生活配套欠缺，目前区域人气较差。市场障碍点（T）·房地产市场尚处于初级发展阶段，客源层次不高，培育引导不足。·无独特的自然景观资源条件。44、项目板块于竞争格局下的突破点：·常规手段－产品路线：景观、配套基础上产品与价格的最佳比值——最佳产品性价比·营销手段－项目概念：地中海风情、风情园林、外立面、地中海浪漫阳光生活主张……5二、项目整体定位1、项目整体定位思考★定位思考之一——市场·主张市场营销观念，反对推销观念。我们以市场需求为中心，通过产品的前瞻性设计、理念设计、营销途径及其他与产品和消费者有关的事项来满足消费者的需要。·为特定的消费群体造房子，满足高端人群的需求，填补盐城高端市场空白。我们不是在建筑房子，而是在创造生活、提高生活品质、出售希望。★定位思考之二——产品·客观条件（优势、劣势）摆在面前，我们要以区域龙头的标准来要求自己，成为名副其实的盐城“中产阶级生活样板区”。·231万/亩的楼王地价，要求我们必须以高于市场价的高端产品入市。★定位思考之三——生活·健康、立体、多元、便利的主题文化生活区域6·精彩、丰盛、理想居家社区·高成长、高潜力的不动产投资领域·集生活、渡假、投资于一体的理想平台★定位思考之四——功能·集居家、娱乐、度假、商业、投资多种功能于一体，给人们提供多样的居家选择。·怡人的环境、优美的建筑、浓厚的文化氛围、先进的居住理念、先进的智能化管理、高绿化率的规划理念、完善的娱乐设施、人文的休闲街域……满足人们对居住品质的追求，让人享有轻松休闲的心境；自然的生态环境，既有美丽的景观和健康的空气，还有可静可动的生活选择。2、项目定位的五个基本法：规模上：能直观体现为成熟典雅社区内涵上：能包容分期开发的不同组团时间上：不会随着时间的推移而衰落特征上：在同区楼盘中保持鲜明个性心理上：能让目标消费群得到满足感73、项目核心定位本案的核心形象尊贵的、健康的、独一无二的风情花园社区尊贵典雅的生活旷世经典，城市新贵19万平方米新概念生活区超大中心花园，低密度舒适居住区居住、科教、商业、娱乐于一体的功能生活区恒温、恒湿、恒氧。人体健康舒适的生活社区政府重点发展、品牌开发公司大力打造。四种生活方式一个核心四大支撑点自然健康休闲生活全新居住理念894、项目气质解析★项目气质分解一让社区成为“健康、尊贵”的代名词A、中庚品牌，水系、植被的规划，坚持生态可持续的第一原则。B、恒温、恒湿、恒氧，全新健康居住理念。C、超低密度花园社区。10★项目气质分解二抢眼的建筑外观、高贵舒适的户型结构让盐城市场有口皆碑。A、建筑外观是项目给人的第一印象，超低的建筑密度，挺拔的建筑造型会给人一种置身田园而又不失都市现代的感觉。B、入户花园、一户一梯、人车分流是中庚在盐城产品的一个亮点。社区以合理舒适为基准，再把自然搬到房间里。★项目气质分解三安全人性的社区保姆，典雅尊贵的居住感受A、物业管理是实现中庚集团在盐城可持续发展的重要产业。良好的物业管理也是小区品牌形象的保障。B、社区会所等等相应配套，匹配高档居住场所生活硬件。★项目气质分解四名校名区，地产热土城南政务新区、科教、居住、休闲娱乐于一体，升值潜力无限。11★项目气质分解五景观规划提前介入，自然和文化并重景观规划设计提前介入，和建筑规划紧密配合，而不是作为建筑的附属品去凑合※小桥流水※水边栈道※中心嬉水休闲广场※故事性景观墙※住区雕塑小品※夜间的社区灯光12★项目气质分解六（建议有相关匹配）地中海浪漫风情小镇※米兰的时尚街区※马德里的运动家乐园※巴黎塞纳河畔的露天咖啡座※西班牙式的玫瑰庭院※尺度宜人的法国小镇街区※共水天一色的南欧草坪13三、商业定位——STREETMALL商业街区何谓STREETMALL？★STREETMALL是一个全新的概念创造。英文原意为“购物的林荫道”，被引申为“休憩式商业街区”；★MALL是一种复合型的商业形态，具有包容各种业态和消费形式的特点，符合“开放、多元、共享”的特点，消费者对其也都具有一定了解，但是MALL一但都是在封闭场所内的经营，而STREETMALL则是一种街区之内的开放式经营，具备全新的吸引点；★同时STREETMALL的包容性可以使本案的住宅形态成为其中一个顺理成章的组成部分，使其存在的合理性和市场价值得以提升。★STREETMALL是一种流行于欧美的全新商业业态，是一种融合传统门市、大型商业街、MALL等多种业态优势，全新整合而产生的商业形态；★STREETMALL是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shoppingmall之后兴起的一种复合型商业业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，同通过设置各类专卖店、文化小品、旅游、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐；★STREETMALL具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住社区基础上的集成式业态；★STREETMALL涵纳居住空间、商业空间、休闲景观空间等多重空间，并以针对性的景观规划体系使各个部分构建围合成为一个整体，能够最大限度的激发消费能量。STREETMALL休憩式商业街区文化商业区生活商业区休闲商业区跟区域行政文化广场形成呼应和补充，将区域文化元素如：美术、舞蹈等相对聚集并形成商业价值。转化为休闲商业。社区自发形成的生活配套，比如社区超市、服饰、美容美发、书店、烟酒店、干洗店、药店等等生活服务型商业。通常为情境式、体验式的商业，业态多为休闲娱乐等有特色的主题店，包括餐饮、酒吧、咖啡、茶馆、特色中餐、日韩料理、特色面包房、西点厅等。1415四、本项目目标客群定位1、对核心客户群的圈定16172、客户文化特征目标客户对什么最有感觉？★物质与精神并重；★实体与概念并重；★他们也有小市民情结，会追促销潮流。3、客户定位18我们把这批客户，定义为——城市文化新贵4、消费群体意象图5、目标客户定位特征这个城市的所有喜欢文化艺术、喜欢休闲自在生活的中产以上阶层都将是我们的客户。他们会是：★教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等的专业人士；★周边工业园、IT、外企等的中高层管理人员；★周边区域个体、私营企业家中的一部分；19★在城市中心区内办公的金领人士、高级公务员；★全市现有数万个体和私营企业中需要提高身份档次或居住环境的成功者和每年新增的无数新公司创业者；6、客户特点解析（城市文化新贵）★作为继所谓小资、白领、BOBO、中产、炫一族……之后出现的全新城市人群定位,文化雅皮阶层以真正触及到生活本质的深度,带来一种从来未曾被我们所发现的生活态度观——品位、格调。★他们是时间的珍惜者，空间的感受者，情感的启发者，生活的经营者。★他们不是贵族，是比贵族还有自由的时间贵族、生活贵族、情感贵族、精神贵族。★他们是项目最可靠、最投机、最有共鸣的对象。（1）他们是这个城市精英中的精英本案的目标消费群是一群高文化、高品味、高成长的人群，收入良好，他们往往受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。这群都市精英买房子至少要满足三20个最根本的需求：居住、成长和健康。就居住而言，他们渴望逃离都市的喧嚣，同时能依靠方便快捷的个人交通与都市联系，正因为他们是一群高速成长的城市精英中的精英，无论收入，无论事业，无论个人的修养和社会地位均处于一种上升的阶段。（2）对“健康”最注重他们有的为财富付出了健康的代价，终于觉醒“世界上最宝贵的是，健康”！他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但一直未能换来健康，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在所谓的豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量，让他们真正解决健康问题。除了健康，他们最重视的就是家庭，希望多与家人共享、注重子女教育。（3）推祟“优尚生活方式”他们具有超前的生活理念，对新事物、新信息的触觉尤为敏锐。因为敏锐，所以时尚，他们的别致理解是“优品生活是一种时尚”，同时是一种良好的社交手段。只有那种无处不在的现代时尚气息，才能真正深层次地挖掘到这群人对于生活方式和现代时尚的追求，提供一种他们梦想的生活方式。（4）非常注重生活的环境由于他们事业相对别人而言，均处于一种成功的位置，因此，他们大多有强烈的优越感，对居住的环境、相邻的人，都比较在意，甚至对产品的品质也很注重，比如知21道其他的楼盘有什么值得关注的亮点，会不自觉的跟自己相比，喜欢永远处于一种引领别人，走在别人前面的感受。（5）与产品内涵的精神共生这可能是他们的第二次以上购房，对他们来说，购房已不仅是居所，更是他们社会地位、财富价值的名片。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值（6）总体特征·年龄范畴主要在30-50岁之间；·家庭构成为夫妻或夫妻加1-2个孩子、部分为三代同堂；·多数拥有1辆私家车，家庭年收入不低于10万元；·教育程度较高，注重交游圈子。五、项目竞争力分析建立本项目的核心竞争力是要站在盐城市城市发展战略的高度，结合项目自身所独有的优势资源进行价值优化，通过附加值策略提炼出适应本项目实情，又富有自身特22色，并且能够最深入整合本项目各方面最大资源优势的核心竞争力，从而建立竞争壁垒，实现差异化，使本项目的优势实现整体提升。1、价值优化竞争力本项目的价值优化竞争力体现如下：产品竞争力：☆特色园林环境☆精品建筑质量☆新颖实用的户型设计☆满足目标客户群体需要的产品风格☆人性化的物业管理服务☆现代化的生活设施形象竞争力：☆成熟优越的生活蓝本☆营造个性鲜明的社区文化☆提倡现代人居进化的生活方式价格竞争力：☆以合理价格，整合项目核心价值，抢占消费市场。产品竞争力价格竞争力形象竞争力价值优化竞争力232、最优价值组合策略“高品质、高形象、合理价格”是本项目的理性价值战略：高形象——通过营造本项目魅力价值，突出社区的文化魅力和新生活方式的魅力。高品质——在整合和利用本项目的资源优势基础上，再因应实际情况为本项目增加附加值全面提高居住质量。合理价格——不盲目追求开发利润，销售价格以贴近目标客户消费群体的购买水平为原则，使本项目快速通过市场为目的。3、建立项目核心竞争力体系基于以上结论得出的市场契机和空白点，要在竞争区域内形成差异化的竞争优势，我们选择从六个方面进行项目价值突破，形成项目的跃升核心竞争力体系：社区园林景