胡萝卜软糖休闲食品的年度品牌提案(PPT 43)

打造大丰農科開花結果的品牌資產從大處著眼，從小處著手的品牌經營PRIMARYMEDIAPRIMARYMEDIA‹#›BrandStratagemModel品牌戰略模式Brand&ProductProgramming品牌與產品規劃YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略PRIMARYMEDIA‹#›BrandStratagemModel品牌戰略模式PRIMARYMEDIA‹#›全球品牌四大模式單一品牌所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名中國海爾奔馳索尼通用電器混合品牌一個系列產品中使用有關聯的品牌名中國科龍可口可樂中國健力寳獨立品牌每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以使用其母公司的名作爲其品牌名迪斯尼百事可樂松下福特不相關品牌每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌且與母公司名無任何聯係聯合利華P&GPRIMARYMEDIA‹#›單一品牌建立模式Hair電器消費品藥業都使用海爾作爲品牌名MeccedesBenz500SEL190SEL…奔馳的汽車都用字母或數字來表示SonySonyDVDSonyMinidiscSonyWaikmanSonyDisman…所有產品以索尼為品牌GEGE小家電烤爐冰箱…所有產品都用GE為品牌這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模品牌一旦建立，相關投入就會大大節省但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的PRIMARYMEDIA‹#›混合品牌建立模式健怡可樂櫻桃可樂…TheCocaColaCo.CocacolaSpriteFanta醒目礦泉水Qoo所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”一行字，因爲可口可樂已經建立了雄厚的品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）這種模式，母公司的名字與所有的公司品牌都有關聯，雖然它可能只扮演一個次要的、支援性的角色這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值PRIMARYMEDIA‹#›獨立品牌建立模式PepsiDietPepsiPepsiCo.SevenUpPepsiCo.KentuchyPizzaHutTacoBell每個品牌各自完全獨立，由於百事可樂的受眾相對年輕，百事的名字對其飯店的增值作用，甚至有可能損害它們的品牌建立。如TacoBell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對喜歡百事可樂的人，所以在其品牌建立的時候從不使用百事的名字使用這種模式，可以在一個類別内提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需要，並試圖擴大市場份額但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的PRIMARYMEDIA‹#›不相關品牌建立模式聯合利華Wall’sIceCreamVasolinePond’sLipton’sTea聯合利華像寳潔一樣在許多類別中有多個品牌，且在品牌建立傳播中沒有使用聯合利華的名字。這兩閒公司都將他們衆多的品牌獨立分開以更好地覆蓋市場及保持市場份額此模式允許公司發展新業務及通過簡單的引入新品牌覆蓋新的消費群，因而不會擔心任何品牌名字的“延伸”超出了品牌定義另外此模式使母公司能夠購買其他品牌，並保持沿用原有品牌PRIMARYMEDIA‹#›大丰農科品牌模式的確立Conclusion使用混合品牌策略可以幫助大丰通過品牌的威力尋求在新的領域、產品種類上獲得新的增長點，同時新品牌的產品又得以足夠的空間發展而不受制于母品牌的品牌個性使用混合品牌策略可以使得大丰胡蘿卜系列產品形成多元化品牌，同時為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展混合品牌策略還有利於大丰胡蘿卜系列產品針對不同消費群發展、延伸，甚至是覆蓋一個成熟品牌。同時又不構成品牌之間的相互影響，著眼于母品牌又成就了綜合的品牌形象母品牌的縂合發展，能夠為大丰在未來的行業發展中容納更多的新品牌，而帶動子品牌的發展，為子品牌加分PRIMARYMEDIA‹#›Brand&ProductProgramming品牌與產品規劃PRIMARYMEDIA‹#›爲什麽要做品牌與產品綫的規劃明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭PRIMARYMEDIA‹#›大丰農科目前的品牌架構果泥工業品養目休鮮飲兒童飲料抗癌產品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大丰農科PRIMARYMEDIA‹#›品牌架構的問題所在Question品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設立獨立的個性主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能PRIMARYMEDIA‹#›品牌規劃策略整合行銷集團軍作戰主導產品爭取最大市場份額及生意來源占位產品樹立先進的形象，帶動系列的銷量補位產品滿足細分市場的需求攻擊性產品應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大PRIMARYMEDIA‹#›品牌架構梳理果泥工業品養目休鮮飲兒童飲料抗癌產品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大丰農科主導產品養目休占位產品兒童產品保健系列補位產品攻擊性產品鮮飲+混合汁沙司+混合沙司PRIMARYMEDIA‹#›梳理后的品牌架構工業品濕纖維濃縮汁濃縮漿DafengAgriculture休閒食品養目休系列兒童食品系列保健品系列胡蘿卜汁系列沙司系列PRIMARYMEDIA‹#›這種品牌的管理架構有利於形成清晰的品牌區隔及一致的個性以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢PRIMARYMEDIA‹#›傳播策略的原則80%的生意收入來自20%的市場和產品占位產品主導產品攻擊產品補位產品15%70%5%10%營業規劃媒介費用PRIMARYMEDIA‹#›傳播策略三部曲CarrotConceptionYangMuXiuDafengAgricultureCarrotConceptionDafengAgricultureProductBrand1ProductBrand2ProductBrand3ProductBrandn…PRIMARYMEDIA‹#›IntegratedCommunicationModelDafengAgricultureBrandEquityCarrotConceptionDrinkSaucePanochaConfitureNurtureCorporateIdentitySystemEIS/AIS/VIS/BIS/MISCustomerSatisfactionPR•CorporateStory&History•Image-builderOutdoor•Billboard•LightboxPOP•Poster•Sticker•Displayshelf•SalesmanPRSponsorAdvertisingTV/PressSalesPromotionProgram(TV)CarrotComicerWellKnownTradeMarkEventCarrotdayNetworkCarrotGamesChannelPRIMARYMEDIA‹#›YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略PRIMARYMEDIA‹#›ConsumersOverview目標消費者觀點PRIMARYMEDIA‹#›尋找目標消費者Conclusion根據數據顯示，休閒食品的主力消費群體以女性爲主在年齡上看，20-39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者註：數據來源央視市場研究CNRS，數據更新2004年1月至6月休閒食品消費群體性別比例男性34%女性66%休閒食品消費群體年齡比例15-19嵗15%20-29嵗37%30-39嵗28%40-49嵗13%50-59嵗7%Demographics25-35嵗，都市資深白領女性（白領）有令人羡慕的職業（骨幹）她們受過良好的教育（精英）我們稱她們為都市白骨精PRIMARYMEDIA‹#›尋找消費者需求Conclusion數據顯示白骨精們現階段最滿足的事情是與朋友、家人在一起的時候或者是進行休閒運動的時候而她們現階段最想要的事情除了金錢，對她們而言最重要的是健康現階段最想要的事情59.134.155.122.820.613.79.65.16.9010203040506070金錢安定的生活健康親情活得有意義時間知心朋友婚姻青春活力現階段最滿足的事情44.842.237.322.119.914.210.39.24.405101520253035404550家人團聚與朋友在一起從事喜愛的休閒運動可享受物質享受與父母關係融洽自己進修愛情得意逛街購物外表獲得改善註：數據來源央視市場研究CNRS，數據更新2004年1月至6月PRIMARYMEDIA‹#›消費者洞察ConsumerInsightAttitude她們身擔多種責任，她們是母親，是妻子，是女兒，是團隊的核心，是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源她們對生活的要求很高，她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心她們深知營養健康的重要性和食品健康知識，家人的營養健康使她們時時息息念念。但是繁瑣忙碌的工作，使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前PRIMARYMEDIA‹#›消費者洞察ConsumerInsight(Cont’d)Attitude她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候，往往是爲了滿足孩子的央求，或舒緩長時間的工作壓力但爲了彌補方便食品和休閒食品不健康的同時，她們又會專門選購大量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難Demand她們其實很需要有一種食品，既方便簡單，又能夠補充人體所需某种營養素，來預防某种疾病發生這种食品如果能夠在工作之餘，同孩子和家人一起分享，從中體會生活的快樂與幸福就更好了PRIMARYMEDIA‹#›邊際消費者洞察由於都市白骨精在家中的影響力，所以，她們會影響到她們的父母。我們稱她們為都市白骨灰（白骨精的父母，骨灰級精明）。他們在選擇食品時，除了選購子女（白骨精）經常購買的產品外，更加力求經濟實惠深受白骨精影響的第二類人群就是她們的子女，我們稱他們為都市小白精。但是小白精選中食品后，購買決策者依然是白骨精，她們會按照自身的需求來衡量而做出購買行爲白骨精在工作團隊中的核心領導力量，往往會影響一群相對年輕的准白骨精來學習、效仿，我們稱這第三群消費者為准白精。她們處處以白骨精為榜樣，會逐漸成長為白骨精所以，我們的消費人群是…PRIMARYMEDIA‹#›經濟實惠健康的身心快樂的分享潛在健康需求好玩、有趣消費需求第二目標消費者核心目標消費者潛在目標消費者第二目標消費者消費者等級消費者與需求探究55-70嵗白骨灰25-35嵗白骨精20-25嵗准白精3-12嵗小白精消費者PRIMARYMEDIA‹#›品牌利益點BrandBenefitsFunctionalsupports高含量β胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾Physicalbenefits讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈Emotionalbenefits雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂PRIMARYMEDIA‹#›品牌寫真BrandPrint養目休豐富的β胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。使你擁有清澈的雙眼，為你帶來晴朗的心情。讓你由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。PRIMARYMEDIA‹#›產品-品牌-消費者平衡關係Product-Brand–ConsumerConnectionBrand清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂ProductAttributes高含量β胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼更健康俯仰瞰寬心生境油樂在其中PRIMARYMEDIA‹#›Co