自有品牌的创建

CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool自有品牌的创建CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool一、品牌■品牌就是价值■品牌就是市场■品牌就是差异■品牌就是文化CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool■品牌就是文化众多优秀品牌的成长历程告诉我们，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来品牌文化是一种内涵，我们要把成功的文化元素注入品牌，但是在实际运作中，更需要技巧。这需要我们企业在实践中去探索和掌握。Coca-Cola麦当劳华硕TCLCentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool●1886年第一瓶可口可乐问世；●二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂●二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐则成为美国文化的重要组成部分。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschoolMCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，代表了快餐文化。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool●“华硕品质，坚若磐石”。●华硕电脑为提供完整3C解决方案（计算机、通讯、消费性电子产品）之供应商●现在全球台式计算机里，平均每六台中就有一台是使用华硕主板。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool从最早代言TCL电视的刘晓庆到代言手机的金喜善，直到今天的张靓颖，TCL都对代言人要求具有独立、坚定、成熟、进取的个人风格，而这种风格正是TCL企业文化的体现。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool中国品牌存在的主要问题有哪些?第一、缺乏品牌经营意识第二、没有对品牌进行准确定位第三、品牌战略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别第五、缺乏内涵和文化的支撑CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool第一、缺乏品牌经营意识中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；部分企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；部分企业犯了急功近利的错误，认为只要把产品销售出去就是最大的成功；更令人难以相信的是，竟然有一部分企业家认为应该依赖他人的品牌，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM！实际上，我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入100强，但是那是由庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说，中国企业的品牌经营意识还需要加强。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool第二、没有对品牌价值进行准确定位，核心价值不清晰。品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略性品牌定位，很多企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现，似乎不如此就不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在激烈的市场竞争中束手无策，只有靠频繁的促销、降价来参与竞争，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来拥有的品牌资产，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产，使得品牌资产几近枯竭。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool第三、企业在战略上缺乏定力。广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游；对广告依赖度过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。“超女”来了，马上请“超女”当品牌的代言人；“加油，好男儿”来了，又马上邀请其中的冠军当品牌代言人……实际上，世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当的稳定性，比如说百事可乐，它的广告一直是以年轻人的活力和运动为其品牌的表现内涵，这使其品牌形象明显表现出了不同于可口可乐的品牌内涵。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。我们看最佳品牌NO.1的可口可乐，它的品牌文化就是美国精神的缩影。中国的企业呢？一直给人的感觉是品牌形象和品牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例，联想的品牌内涵一直来说是模糊的，甚至当联想收购IBM的个人PC后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。他们并没有真正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM笔记本是商务型人士使用的，它追求庄重、严肃和科技，它的品牌内涵也如此，一旦我们试图去改变品牌的内涵，其结果是不难预料的。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool二、自有品牌CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool自有品牌（PrivateBrand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。还有一类较为特殊的自有品牌,即产品同时有制造商品牌以及零售商的零售品牌,这其中最常见的某制造商专供某零售商的某型号或某包装的商品。如立邦与百安居合作,将一部分型号的油漆桶上专门注明“专供百安居”字样。主导商品/自有品牌商品自有品牌/企业品牌■概念CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool■历史自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、美先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时,开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至高于制造商品牌。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11连锁(7-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛拥有20%~25%的自有品牌,西尔斯是90%的自有品牌,而马狮是100%的自有品牌。世界百货联合会有20%~40%的成员拥有自有品牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。■现状CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool国内：虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品,都以迪亚天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的各类产品都以“花狸猫”为品牌。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”自有品牌的高利润空间不可否认，企业的逐利性决定了自有品牌的发展将是连锁业发展的最终归宿。自有品产生和发展有着历史必然性，是商业竞争发展到一定阶段的产物:(一)零售企业寻找利润增长点的结果(二)零售企业不断壮大的结果(三)零售企业追求差异化经营的结果(四)制造行业生产能力过剩的结果(五)由零售企业的地位决定的■必然性CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool(一)零售企业寻找利润增长点的结果消费内容多元化、需求层次复杂化、购买行为理性化等消费需求的变化特征,促进着零售业的不断变革,导致新的业态不断地涌现,加剧零售企业间的竞争。各零售企业为维持生存不得不竭尽一切竞争手段,如打折扣、大削价、赠品等,使得零售企业的收入呈现降低的趋势。收益的减少必然影响零售企业的生存和发展,极容易引发新一轮的降价竞争,这样零售企业就陷在恶性的循环中。在这种情况下能降低成本扩大商家利润空间的自有品牌的出现和发展就成为了一种必然趋势。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool(二)零售企业不断壮大的结果在长期的经营中,一些零售企业拥有较高声誉,其品牌具有名牌效应,得到消费者的信赖,能增加消费者购物的安全感,特别在假货泛滥的今天,信誉几乎成为质量的保证,消费者能否买得放心,已成为促使他们在不同零售企业不同品牌之间进行选择的重要因素。这些都为零售企业自有品牌的出现,提供了条件。CentralSouthUniversityofForestry&Technology10:42商学院businessschool(三)零售企业追求差异化经营的结果零售企业竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的,跟其他竞争者相比,一个零售企业必须让顾客感觉到