自由点品牌（PPT183页）

摆脱成长的束缚自由点品牌策略及摄众传播规划2008年2月自由点如何摆脱突破性增长的束缚•乘势而起：借助趋势的力量–行业的三个大趋势及启示•独树一帜：利用精准的品牌定位–功能性平台、消费者洞察、品牌定位•邀约参与：让消费者主动投入–产品线包装、包装设计、摄众沟通一、乘势而起：借助趋势的力量•1000亿•15%的行业增长率大市场,大诱惑高渗透率，市场集中在大品牌手中•市场渗透率100%•前6个品牌占据60%以上的市场份额–护舒宝17.37%–安尔乐14.25%–苏菲9.58%–娇爽8.22%–A.B.C.8.10%–洁婷5.87%•2007.6,CIIC数据国际品牌大投入BRAND2002TTL2003TTL2004TTL2005TTL2006TTL(uptoJun)Sofy9220.98350.35258.94385.63352.7Whisper6780.412706.47980.217441.17719.6Laurier772611046.66586.85340.42684.3Kotex772.6208.5000Carefree6855.42335.92341.64829.53101Anerle2750.3566.6869.61688.2256.1Charm0003005.20大品牌获得了稳固的品牌资产3.64.30.82.21.21.43.54.30.92.41.31.4012345678910苏菲护舒宝乐而雅娇爽安尔乐舒而美200520062007.AC尼尔森卫生巾品牌资产指数研究恒安在二三线市场占据主导地位•广泛的通路占有•子品牌策略：–安尔乐–安乐–七度空间其他品牌的机会•另辟蹊径另辟蹊径：区域突破•ABC在华南市场的突破；•日子在云南市场的突破另辟蹊径：渠道突破•ABC选择超市药店渠道•七度空间选择校园渠道另辟蹊径：定位突破•七度空间细分出少女的市场；•日子以苦参抗菌的功能突破，•ABC以清爽的功能突破自由点要实现突破性增长,突破之道在哪里?洞察整体市场的大动向三个趋势•趋势一：功能需求变迁的趋势•趋势二：从理性说服到感性打动的趋势•趋势三：目标市场细分趋势趋势一：功能需求变迁的趋势“吸收力”“舒适的肌肤感受”•吸收量大•吸收快•均匀吸收•吸收后表面干爽•不回渗•不侧漏•不后漏“防漏”•干净清爽•10倍干爽•透气,不闷热•去异味•柔软•亲肤的•贴身/隐形•香氛调神护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”结果：品牌渗透和市场分额已获得高增长2005UA2006UAAidedAwareness辅助性感知63%86%UsageExperience使用经历7%18%CurrentUsage正在使用2%7%UsageIntention使用意向3%7%Trial尝试使用11%21%Repeat重复使用11%21%瞬洁的市场渗透ValueVolume05060506WhisperShunjie护舒宝瞬洁8.910.7733.24.6瞬洁的市场分额Source:BrandpenetrationhistoricaldataSource:speedreport趋势二：从理性说服到感性打动的趋势'05(n=2428)'06(n=2438)Notleakfromtheback不后漏Notleakevenifusedalongtime长时间使用也不漏Notbecomestuffy/sweaty透气，不潮湿NotfeelasifI‘musingit无感使用Notleakfromthesides不侧漏Absorbseventhickflow吸收潮涌NotleakevenifImovearound行动自如也不漏Remainsfeelingdryafterabsorption吸收后保持干爽Nothavetoworryaboutthesmell不用担心异味Absorbedflowdoesn‘tspread吸收潮涌不扩散Feelssofttotheskin肌肤感觉柔软Absorbedflowdoesn‘tcomeback吸收潮涌不回渗Absorbsquickly迅速吸收Notslipoutofposition不移位Fitsmybodyshapewell贴身Notvisiblethroughclothes不会透过衣服显露Notrestrictmymovements不限制行动Thesurfacelayerdoesnotrip表层不扯裂Stayinitsoriginalshape保持原形Notcauseskinproblems不引起肌肤敏感Compact(convenienttocarryaround)紧凑（方便携带）Easytochangeanddispose便于更换和丢弃Absorbslargevolume吸收量大Gooddesignofindividualpackage好看的小包装设计0%20%40%60%80%100%对量多夜用的不满意度-05Vs06-对量多日用的不满意度-05Vs06-'05(n=2428)'06(n=2438)NotfeelasifI'musingit无感使用Notleakfromthesides不侧漏Notleakevenifusedalongtime长时间使用也不漏Notbecomestuffy/sweaty透气，不潮湿Nothavetoworryaboutthesmell不用担心异味NotleakevenifImovearound行动自如也不漏Remainsfeelingdryafterabsorption吸收后保持干爽Absorbseventhickflow吸收潮涌Notleakfromtheback不后漏Notnoticeablefromoutside不外显Notrestrictmymovements不限制行动Nottwistup/deforminshape不扭曲/变形Pleasantsmell舒适的气味Feelssofttotheskin肌肤感受柔软Fitsmybodyshapewell贴身Absorbedflowdoesn'tspread吸收潮涌不扩散Notslipoutofposition不移位Absorbedflowdoesn'tcomeback吸收潮涌不回渗Absorbsquickly瞬间吸收Compact(convenienttocarryaround)紧凑（方便携带）Thesurfacelayerdoesnotrip表层不扯裂Easytochangeanddispose便于更换和丢弃Notcauseskinproblems不引起肌肤敏感Gooddesignofindividualpackage好看的小包装设计Veryabsorbent吸收力好0%20%40%60%80%100%对常规和量少时用的不满意度-05Vs06-'05(n=2428)'06(n=2438)NotfeelasifI'musingit无感使用Nothavetoworryaboutthesmell不用担心异味Notbecomestuffy/sweaty透气，不潮湿Pleasantsmell舒适的气味Fitsmybodyshapewell贴身Notnoticeablefromoutside不外显Remainsfeelingdryafterabsorption吸收后保持干爽Stayinitsoriginalshape保持原形Notslipoutofposition不移位Feelssofttotheskin肌肤感受柔软Notleakevenifusedalongtime长时间使用也不漏Notrestrictmymovements不限制行动Absorbseventhickflow吸收潮涌Thesurfacelayerdoesnotrip表层不扯裂Compact(convenienttocarryaround)紧凑（方便携带）Easytochangeanddispose便于更换和丢弃Absorbedflowdoesn'tspread吸收潮涌不扩散Gooddesignofindividualpackage好看的小包装设计Notleakfromthesides不侧漏NotleakevenifImovearound行动自如也不漏Absorbsquickly瞬间吸收Notcauseskinproblems不引起肌肤敏感Veryabsorbent吸收力好Absorbedflowdoesn'tcomeback吸收潮涌不回渗Notleakfromtheback不后漏0%20%40%60%80%100%消费者对功能性的不满意度在降低,为情感性说服带来机会现有品牌利用感性诉求强化品牌资产护舒宝瞬洁：站起来娇爽：在掌握之下量多的日子也不用怕高洁丝：温柔的力量趋势三：目标市场细分趋势区域细分功能细分年龄段细分心理利益细分不同的目标心理区分三个趋势带来的突破机会：•通过目标市场细分避开大品牌的强势竞争•抓住功能迁移趋势占据新价值点强化理性的吸引力•发掘感性打动力，增加品牌资产–利用这三个机会精准定义品牌二、独树一帜：利用精准的品牌定位自由点的目标市场细分突破:•针对年轻女性群体：14~25岁–核心群体聚焦到18~19岁•在二三线市场为主导市场•首先在西部地区做强做大西部地区的强势品牌：•安尔乐、日子•护舒宝、洁婷、苏菲、娇爽、舒而美•A.B.C.、七度空间、自由点自由点的主要竞争者：七度空间、ABC它们如何选择自己的品牌定位策略？七度空间的定位策略：针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要将功能差异点定在：透气利用“舒适表层”作为产品支撑感性层面强调“我的舒适我定义”-卡通包装形象:少女专属/透气-线上沟通形象:肌肤喜欢才叫舒适七度空间主要信息：我的舒适我定义故事：自由行动技术研发：舒适表层包装沟通•少女专属ABC的定位策略：针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要将功能差异点定在：清爽利用“添加清爽因子”作为产品平台支撑感性层面强调“多一份健康”•自由点如何获得一个比七度空间、ABC更好的价值占位？参考卫生巾价值梯度吸收力舒适行动自如先进•基本功能维度•适合我的，质量好的•令人轻松、安心的•肌肤感受维度•适合我的，质量好的•令人舒服的•受人关注维度•有个性的、有创意的•温和、关怀•了解女性需求的ACNielsen,ValueladderinChina,2005•创新维度•针对职业女性•有品味的•都市人不同价值维度的需求吸收力舒适行动自如先进•不渗漏–贴身–不会扭曲或变形/不移位–吸收量大/速度快–不扩散/不回渗•吸收后感觉干爽/不会导致皮肤过敏–不扩散/不回渗–不闷热(透气性好)•能忘记自己在经期/像普通日子一样度过经期•无使用感–不扩散/不回渗–能吸收比较粘稠的经血•经期不再不舒适/别人注意不到我在经期•外表看不出我在使用卫生巾/不会限制我的行动•不会担心有异味–不扩散/不回渗ACNielsen,ValueladderinChina,2005卫生巾品牌的价值占位吸收力舒适行动自如先进•护舒宝–防漏高手•苏菲立体护围•苏菲弹力贴身•瞬吸蓝–快速吸收•护舒宝瞬洁–瞬间干爽清洁•乐而雅–零触感•娇爽–10倍干爽感受•苏菲动感丝薄–防渗漏,想动就动利用子品牌策略延伸至新功能市场保持市场地位通过新功能定位在一二线市场成长迅速七度空间和ABC的价值占位吸收力舒适行动自如先进•护舒宝–防漏高手•苏菲立体护围•苏菲弹力贴身•瞬吸蓝–快速吸收•护舒宝瞬洁–瞬间干爽清洁•乐而雅–零触感•娇爽–10倍干爽感受•苏菲动感丝薄–防渗漏,想动就动•七度空间–透气性好•ABC–清爽;清凉感自由点有机会将价值定义在:行动自如/受人关注的维度上，从而获得比七度空间和ABC更佳的价值占位七度空间和ABC的价值占位吸收力舒适行动自如先进•护舒宝–防漏高手•苏菲立体护围•苏菲弹力贴身•瞬吸蓝–快速吸收•护舒宝瞬洁–瞬间干爽清洁•乐而雅–零触感•娇爽–10倍干爽感受•苏菲动感丝薄–防渗漏,想动就动•七度空间–透气性好•ABC–清爽;清凉感•自由点定位在这一区间•与品牌价值联想关联度紧：–“自由点”与