营造中国强势品牌(1)

天进品牌服务四个原则：策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性强手如林竞争激烈•长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的选择越来越挑剔。•中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。•资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。扬长避短独树一帜•其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴近消费者的沟通。•民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。•当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻松理财,享受生活”作为品牌承诺。步步为营推进品牌•在媒体计划中以脉动式行程，第一阶段主要发布产品广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报纸媒体和户外广告为主。•第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要媒体为电视广告。•第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。定位准确以弱胜强•新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行新卡发行的新纪录。•成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声没有笑声•海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五星级服务树立起好的品牌形象。•以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意发想提升不足。•科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。重整品牌，让掌声添上笑声•着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌。•“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动其他型号的销售。•羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。•创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品的优良品质和消费者利益。•在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有口皆啤。生动表现高效传播•海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告带来一股清新的空气。•广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。•为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。•和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。•相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。•竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。基础薄弱品牌模糊•据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。•基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出“TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承诺。•它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展战略。追根溯源高屋建瓴量身定做真实感人•和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。•呼应专栏，量身定做“我的电脑我的家”系列品牌形象广告在《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。•系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。一封读者来信和重新洗牌•一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业……虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。”•通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上迅速地找到了自己的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。•“着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的发展理念，为TCL电脑2001年度在第一时间将奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。•2001年暑期至今，TCL奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。鲜明定位贵在坚持•节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念层出不穷。•天进始终坚持“保鲜”概念的诉求。•广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰箱就想起保鲜。新鲜内涵不断提升•坚持“保鲜”并不意味着僵化不变。•一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜技术支持，如“生态保鲜”。•另一方面，从理性概念上的“物质保鲜”进一步提升为感性的“保鲜生活时光”、“带给生活的新鲜感受”。成功坚持效果显著•其它品牌包括西门子、LG等也进行“保鲜”的诉求，却未能动摇美菱在这一概念上的牢固占位。•美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞争力，一直排名国内品牌前四名。•整合传播让我们用同一种声音说话，品牌的建设则要求我们用这种声音一直说下去。整合管理，金龙鱼分品牌各司其职•金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。•其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌威力。•在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇”中采用了纯理性的诉求手法，先是传播“浓香花生油”是国家最高标准的花生油这一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验”，量完“身高”进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随之加强了。•配合金龙鱼调合油3升装新瓶型上市，天进与客户一起，策划了“3升有幸4重喜”的连环促销活动，获得非常好的市场效果。以致竞争对手纷纷跟进，3升装顿时成为瓶装油中的畅销主流，厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景线。让胡姬花走上感性的专业之路•金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导品牌位置，市场份额较高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这种思想的产物。•我们确立“专业的花生油”为胡姬花的广告定位。但现有的“胡姬花”品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现品牌的特征：花生油。更糟的是它难以体现所需诉求的“专业花生油”这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严重，难以在产品结构及概念上做文章。•我们把“偏重于感性，重在进行品牌形象塑造”作为广告策略的原点，将品牌的核心价值定为：注重美食的、现代的、可信赖的，并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。•着力调整现有的品牌识别系统，规范品牌信息的输出，在体现品牌价值的“专业的花生油”上注入动感的形象。我们创造性地把花生油香用上飘的花生形状来表达，这大大区别于在影视广告中金龙鱼花生油理性的专业感。•通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花生油在市场一亮相就在消费者认知上迅速飞升。开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准•色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服其改变消费习惯接受新的用油方式是有一定难度的，这时候独特的产品利益便是较好的突破口。•因为色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，所以我们避开食用油卖“香纯”的套路，挖掘出产品最大的优势，“在220゜C以下，不冒油烟”。这对饱受油烟之苦的主妇来说，不啻为一个强而吸引的利益点。我们采用了夸张幽默的对比手法，创作了对比篇，将“有无油烟”潜移默化地在消费者心目中成为区分“好油”与“差油”的标准。而鲤鱼牌菜籽色拉油则理所当然地成为“好油”的典范！这是一个新品类新市场开拓的好例子。谢谢大家！