营销管理者应对消费者品牌转换行为六步曲

1营销管理者应对消费者品牌转换行为六步曲上海交大东方管理研究中心研究员郑文斌博士引言品牌转换研究源于购买者研究的兴起九十年代以来，在跨国企业市场研究的示范作用影响之下，消费者研究逐渐受到许多中国本土企业重视，市场研究工作逐渐成为市场营销管理工作的一个组成部分。到了21世纪，强调了解需求的消费者研究进一步拓展为强调购买决策过程分析的购买者研究，消费者品牌转换行为研究是其中一个重要部分。对消费者品牌转换行为的研究、关注，体现了营销日益专业化、精细化的管理趋势。营销管理者不仅要密切关注产品销量和品牌资产的变化，更要深入考察产品销量、品牌资产变化的结构和内在原因。消费者的品牌转换行为，表面上反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌上的购买选择权利，实质上反映的是企业品牌经营成败高下及其产生的市场结果。研究消费者品牌转换行为，能够有效揭示品牌营销对消费者已经产生与即将产生的购买影响力，及影响力背后真实有效的根本原因。在非绝对垄断格局的市场竞争环境下，消费者的品牌转换行为事关品牌兴衰生死。改革开放二十几年来，多少品牌曾红极一时，而今安在？而同时也有不少品牌经风历浪，仍然神采飞扬、风流依旧。这种巨大差异均因消费者品牌转换行为所致，而消费者品牌转换行为的选择、转变，又是企业品牌经营本身行为所致。例如三株口服液不负责任的宣传和对消费者的愚弄轻视，最终导致消费者抛弃该品牌，三株神话因此成为不可重复的历史。最近SK-2处理失当的质量事件，也导致消费者纷纷改变品牌选择，宝洁公司旗下的这一强势护肤品品牌正面临灭顶之灾，极可能从此一蹶不振。随着市场竞争日益加剧，信息渠道越来越多，传播媒体越来越丰富，消费者可更及时有效地获取各种品牌的各种信息，消费者将根据自己掌握的信息和自己亲身体验，通过品牌转换行为来宣告不同品牌今日与未来的生死荣辱。一、简介什么是消费者的品牌转换行为完整的消费者消费转换行为包括两种基本转换：品类转换与品牌转换。品类转换指：消费者在同一类别产品中，从经常购买其中某一个小品类或单品，转变为经常购买另一个小品类或单品的消费行为，比如，以前经常买酸奶的人现在转变为买鲜奶。品牌转换指：消费者在购买同品类的产品时，在不同的品牌之间的选择变化行为。真实的情况是，消费者在实际购买决策时，既选择产品也选择品牌。而且许多研究表明，一般情况下，品类决策优先于品牌决策，这个也容易理解：我们只有决定了自己要买一台洗衣机（品类决策），因为有了这个洗衣机的需要，我们才能接下来决定买什么牌子的洗衣机（品牌决策）。但也不排除在某些特定条件下，品牌决策先于品类决策的个案发生。消费者的品牌转换行为可以再划分为两类。A、某一特定的消费者个人或群体，以前总是买你这一品类的东西，他现在不买你的了，转而购买竞争对手该品类产品，这叫品牌转出行为，转出样本人数占样本总人数的比例叫品牌转出率。B、消费者以前不买你该品类的东西，现在却开始买你的了，这叫品牌转入行为，转入样本人数占样本总人数的比例叫品牌转入率。通常人们说的品牌转换，主要是指转出行为。转入率有时也叫做品牌尝试率。值得注意的是，品牌转出率并不直接等于品牌流失率。流失率意味着这部分顾客长久PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion失去了，但转出率只表明顾客目前暂时不欣赏你的品牌了，目前不欣赏并不表示他以后永远不欣赏；事实上，研究表明，一旦你的品牌改善了提升了，达到了一定的程度，一部分暂时离开的消费者又会再被你拉回到你的品牌阵营。同理，转入率也并不直接就等于忠诚率。品牌转入率正确的理解应当是消费者对该品牌的尝试率，消费者已经开始选择你的品牌，但还不是经常长期选用你的品牌，显然，由尝试到忠诚还有很远的路要走。由于市场上存在竞争，消费者经常会转换品牌；品牌转出率升高，表明品牌正在丧失对顾客的吸引力，品牌和销售受损；而品牌转入率升高，则表明品牌对顾客的吸引力增强，品牌和销售受益。在某一特定时期内，品牌转入率减去转出率的品牌综合转换率（有正有负，正表明转入大于转出，负则相反），能够作为一个衡量品牌价值变化的动态指标，与品牌渗透率、品牌忠诚度指标变化情况一起，反映出该品牌在消费者购买决策时所体现的品牌价值的高低，而品牌价值的高低变化又可以反映出企业在上一时期品牌营销上的成败得失。消费者品牌转换与品牌价值、品牌销售情况的关系如图所示：二、消费者品牌转换行为分析三步曲随着跨国企业在中国品牌经营经验的广泛传播，90年代以来，以统计学方法为基础的市场调研日益受到中国企业营销管理团队的重视，以宝洁、联合利华和可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业在品牌研究上极其重视消费者、品牌、品类研究，最终教育了中国广大本土企业，同时，服务于这些跨国公司的跨国市场研究公司进驻中国开展业务，也为中国市场研究业务打开了眼界，培养了人才，时至今日，中国的市场研究业务已经成为营销咨询服务中的一个独立的、规模庞大的群体，形成了完善的研究方法体系和服务方式，并日益呈现出与欧美市场研究相融合的发展趋势。市场研究大体上可以分为消费者态度与行为研究、品类研究、品牌研究与竞争态势研究四块。消费者研究主要探索消费者的人口特征、生活方式、生活态度、价值观、行为方式、心理需求、精神特质、对特定产品的认知和需求等等。品类研究主要包括品类认知、品类结构、品牌发展趋势等。品牌研究内容相当广泛，可以囊括品牌价值和营销活动的任何领域的调研内容，如价格测试、产品测试、品牌形象检核等等，品牌转换研究只是品牌研究中的一个小部分。竞争研究则多以行业研究报告和竞争对手调研报告方式出现。准确理解什么是消费者品牌转换行为及行为分类，进而采取适当的方法手段，获得对消费者品牌转换行为的详细了解，是正确决策企业应当如何应对消费者品牌转换行为的重要前提。什么是品牌转换行为前文已做介绍，而对消费者品牌转换的研究则可以概括为下图所示的三步曲，才能达成对品牌转换的深刻认识。以科学严谨的品牌转换分析为依据，企业才能根据市场竞争态势和竞争对手的竞争策略，制定出相应的应对措施。消费者购买行为品类转换品牌转换品牌转入品牌转出品牌价值增减该品牌销售业绩影响PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion完整科学的消费者转换行为分析过程三步曲：A、设计、执行关于消费者品牌转换行为的市场调研要深入了解消费者品牌转换行为，只有通过抽样性质的定量市场调研方式，才能获得比较全面、客观、真实的消费者品牌转换行为数据。一般来讲，企业会在一年一度的品牌常规市场调研中会包括品牌转换、品类转换等主要内容，但也不排除有的企业为了解决品牌转换方面的严重问题而单独设计一次品牌转换方面的专题调研的可能性。品牌调研可以是全球性的，也可以是全国性的及区域性的。品牌面对的消费者在客观上是有区域差异的，各区域之间既有共性也有个性。因此，企业在进行品牌年度市场调研时，往往会考虑到选择区域（城市或乡镇）的区域样本代表性。市场调研必须选取能够具有典型代表意义的区域进行调研，其目的在于能够以样本准确反映整体情况而且节省调研成本。市场调研上有效分析所需要的样本数量在统计学上有最低要求，一般认为同一类样本只有达到30个以上才能进行最小样本量的统计分析，60个以上就最好。因此，年度品牌调研既要考虑到选择调研区域的代表性，要要考虑到各个调研区域内不同消费者样本间的数量配比及最低样本量，而且需要对所有调研消费者样本做出详细准确的规定，以保证调研样本的合理性和准确性。许多企业在进行年度品牌调研时往往会在中国各大地理区域如华北、东北，各选取一个到两个典型的城市或乡镇市场，每个市场根据统计学方法抽取200-300个目标样本，以供定量分析之用。品牌转换分析必须依靠定量市场研究，所谓定量研究，就是通过将消费者调研信息全部数量化的方法来对消费者的行为做出分类、评估。例如，在调研问卷中我们设计了十个问题，定量分析要求1）将这十个问题中每一个问题的答案进行标准化，比如五选一，或必须将不标准的回答按照一定标准进行分类，2）对每一个问题的不同答案进行量化分析，3）将十条题中相关的问题答案进行交叉或对应分析，等等。最终的调研结果是以量化数据的报告及分析文字提交给营销管理部门或委托客户。市场调研是一个专业性很强的工作，调研需求的准确确认、调查问卷的设计、调研样本的规定/选择及配比、调查方式的选择、调研员的培训、调研员的管理、调研员的调研技巧和职业道德水平、调研问卷数据的处理、调研结果的分析，等等，都会影响调研的最终结论。一些要求严格的企业会指派专人自始至终跟踪专业市场研究公司的工作过程，确保各个环节还会出现失误，确保企业得到的是真实反映消费真实行为、态度的一个调研结果。以下一些题例是企业在进行品牌转换行为调研时经常采用的调研问句。从调研所运用的问句当中，我们可以更生动具体地了解品牌转换调研所需要了解的内容。设计、执行市场调研提供数据调研分析品牌转换结构及原因营销启示品牌营销建议策略研究PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion、最近半年以来，您使用过哪些牌子及种类的某某食品产品呢？还有呢？A2、最近半年以来，您最经常使用的是哪个牌子及种类的某某食品呢？A3、请您回想一下，半年以前，您最经常购买并使用的是哪一牌子及种类的某某食品呢？B1、请问您在购买_____[读出消费者最经常使用的品牌和品类]某某食品时，从产品特性来看，您最看重的因素是什么？您还看重哪些因素呢？B2、从您使用情况来看，您对_____[读出消费者最经常使用的品牌和品类；出示卡片，单选]的满意程度是怎样的？追问：哪些方面让您不满意呢？B3、不考虑具体那个品种，根据您平常对不同品牌的印象，请您评价一下，您对Y品牌的满意程度如何？C1、[出示卡片，单选]卡片列举的情况，哪一种符合您和Y品牌之间的关系？从来没有听说过这个牌子的某某食品-------------------1跳问E部分听说过，但没有买过这个牌子的某某食品-------------------2续问D2以前购买并使用过，但目前没有购买使用-------------------3跳问D3现在有购买使用，但不是最经常购买使用的牌子-------------------4跳问D4是我现在最经常购买使用的某某食品牌子-------------------5跳问D5C2、[出示卡片，多选]您为什么不去尝试使用“Y品牌”这个牌子的某某食品呢？C3、[出示卡片，多选]您为什么不再购买“Y品牌”这个牌子的某某食品呢？C4、[出示卡片，多选]您为什么不把“Y品牌”作为现在最经常使用的某某食品牌子呢？D2没有尝试的原因D3流失的原因D4不常用的原因价格比较贵---------1-----------------1-----------------1--------工艺一般---------2-----------------2-----------------2--------很少/较少看到广告---------3-----------------3-----------------3--------这个牌子的产品没有什么特色---------4-----------------4-----------------4--------产品质量一般---------5-----------------5-----------------5--------香（口）味一般---------6-----------------6-----------------6--------广告宣传和实际产品的不符合---------7-----------------7-----------------7--------原料有转基因成分---------8-----------------8-----------------8--------感觉健康方面不突出---------9--------------