项目四-了解社会因素对消费心理的影响

1项目四了解社会因素对消费心理的影响2NO.1知识目标：了解政治因素、经济因素、文化因素对消费者心理产生的影响；掌握消费习俗的特点、种类及对消费心理的影响；掌握消费流行的含义、类型、方式；理解消费流行的阶段，掌握消费流行与消费心理的相互作用。能力目标：能够根据所学内容分析消费习俗对消费者心理的影响，能够对消费流行现象进行心理分析。【学习目标】3NO.2任务1探索消费者的认识过程[案例导入]数字也疯狂世界各地的人们对数字有着不同的认识和讲究，例如日本人不喜欢数字4，西方人不喜欢数字13。在香港，人们最讲究吉利的数字，从1到9，吉利的数字有4个，其中以8最为吃香，8即发，是发财致富的吉兆，自然格外得宠，其余的吉利数字为9（意为“久”），6（意为“禄”和“溜”），7（意为“得”）。而这些数字经过不同的排列组合之后，意义便会千变万化，香港人从众生出千奇百怪的喜怒哀乐来。加拿大航空公司在看中了香港作为国际金融贸易中心的经济地位之后，专门开辟了到香港的远东航线，并拔出两架巨型客机专飞香港。但在航线开通之后，却发现香港乘客一直不予理睬。经当地人指点后如梦方醒，原来问题竟然出在两架飞机的编号上：一架编号为“858”，粤语为“发唔发”-—发财吗？不发。另一架编号为“859”，粤语为“发唔久”---发财吗？发不久。病因找到，洋老板也只好入乡随俗，两架客机立即改号，一架编号改为“888”---“发发发”；另一架编号则改为“889”---“发发久”。自此之后，加拿大航空公司生意顿见红火，出现了争先恐后抢订机票的局面。由此可见，消费习俗在市场营销中起着十分重要的作用。（资料来源：柳欣，李海莹.消费心理学.辽宁.大连理工大学出版社，2015.8，50）问题与思考：如何解释这种心理现象？4NO.3一、消费习俗（一）消费习俗的含义习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗的重要习俗之一，是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费。（二）消费习俗的特点1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性5NO.4（一）物质消费习俗1.饮食消费习俗2.服饰消费习俗3.住宿消费习俗(二)社会消费习俗1.喜庆类的消费习俗2.纪念类的消费习俗3.宗教信仰类消费习俗4.文化类的消费习俗二、消费习俗的分类6NO.5三、消费习俗对消费心理的影响（一）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性（二）消费习俗强化了消费者的消费偏好（三）消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓7NO.6任务3消费流行与消费心理[案例导入]SPA生活馆“spa”一字源于拉丁文SolusPorAqua，Solus=健康，Por=经由，Aqua=水，其实就是经由水来产生健康。位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处，这就是最早的SPA美容概念。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列。开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中最流行、最前卫的美容概念。问题与思考：试分析“SPA生活馆”在中国流行兴起的原因？8NO.7（一）消费流行的含义消费流行是社会流行的一个重要组成部分，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。消费流行的出现，具有多方面的原因。一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。另一方面，有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。一、消费流行的含义与类别9NO.8（二）消费流行的类型1.按照流行的内容分:（1）食品消费流行（2）用品消费流行（3）服饰品消费流行2.按消费流行范围分:（1）世界性的消费流行（2）全国性的消费流行（3）地区性的消费流行（4）阶层性的消费流行一、消费流行的含义与类别10NO.9[资料链接]消费流行“自讨苦吃”吃苦瓜、喝苦茶、拔火罐、刮痧……现代生活中花钱买点“苦头”吃，正悄悄成为消费时尚。乐于此道者称，这是健康生活方式的一种新选择。现如今，人们吃惯了大鱼大肉，吃够了酸甜苦辣，追求饮食质量和营养搭配的市民纷纷热衷素食、野菜和绿色食品，不知不觉间，不少人开始了对苦味的追求。苦瓜、苦菜、苦丁茶……以“苦”取胜的饮食品种数不胜数。特别是以往无人问津的瓜菜中的“苦味之冠”---苦瓜，近年来身价日高，一些原先吃不惯苦味的人们尽然吃上了瘾，苦味菜肴成了餐桌上的新宠，将口苦变成口福。现代人的保健项目越来越多，人们在这方面的消费能力也越来越强，花钱买健康成为流行时尚。但不难看出，与“苦”结缘的项目渐受青睐。如拔火罐、刮痧等，在2016里约奥运会上，游泳名将菲尔普斯满身的火罐印也是让东方的火罐技术着实火了一把。人们打发休闲时光也流行“自讨苦吃”。如今流行的休闲项目多数与舒服过不去，如探险、攀岩、漂流、蹦极……无不与吃口头有关。苦也罢、累也罢，“自讨苦吃”的生活乐在其中，这种流行是对当今健康生活的新诠释。（资料来源：柳欣，李海莹.消费心理学.辽宁.大连理工大学出版社，2014.6，60-61）11NO.10二、消费流行的方式和阶段（一）消费流行的方式1.滴流2.横流3.逆流12NO.11二、消费流行的方式和阶段（二）消费流行的阶段1.酝酿期2.高潮期3.普及期4.衰退期13NO.11三、消费流行与消费心理的交互作用（一）消费心理对消费流行的影响1.个性意识的自我实现对消费流行的影响2.从众心理和模仿心理对消费流行的影响(二)消费流行对消费心理的影响1.消费流行引起消费者认知态度的变化2.消费流行引起消费者心理的反向变化3.消费流行引起顾客心理驱动力的变化4.消费流行引起消费者消费习惯与偏好的变化14NO.15【项目小结】政治因素是影响消费心理的基础性因素，良好的政治环境是消费者正常消费的前提，也是消费信心的保障。经济因素包括经济发展状况、收入水平、消费结构等。文化决定了人们独特的生活方式和行为习惯，文化环境不仅建立了人们日常行为的准则，也形成了市场国家或市场地区消费者态度和购买动机的取向模式。消费习俗具有长期性、社会性、地域性、非强制性等特点。与营销工作关系最为密切的消费习俗是物质生活消费习俗和社会生活消费。物质消费习俗包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗；社会消费习俗包括喜庆类的消费习俗、纪念类的消费习俗、宗教信仰类消费习俗、文化类的消费习俗。消费流行是社会流行的一个重要组成部分，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。消费流行涉及的范围十分广泛。从性质上看，有吃、穿、用的商品的流行；从范围上看，有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行；从速度上看，有一般流行、迅速流行和缓慢流行；从时间上看，有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。消费流行的方式包括滴流、横流和逆流。消费流行包括酝酿期、高潮期、普及期、衰退期等四个阶段。消费流行与消费心理的作用是相互的。15NO.16【实训练习】一、选择题1.消费习俗作为社会风俗的重要组成部分，具有以下特点（）。A长期性B社会性C地域性D非强制性2.从消费流行的起源来看，消费流行有（）三种方式。A滴流B逆流C横流D倒流二、思考题1.影响消费心理的社会因素有哪些？16谢谢观看！