让品牌在农民心中扎根－－丰喜复合肥营销纪实

今天，各式各样的肥料产品层出不穷，谁能在同质化的市场竞争中脱颖而出，让品牌在农民心中扎了根，谁就能占据农村化肥市场，谁就能在激烈的市场竞争中占据不败之地。2006年4月初，中国化工百强企业山西丰喜肥业集团的复合肥项目即将投产，作为集团未来几年内的利润支撑，这个项目被丰喜人寄予了厚重的希望。经过长达三个多月的慎重选择，对包括北京、山西、陕西、河北等地的十余家策划机构进行考察后，将丰喜复合肥的项目整合营销策划交付给顶尖策划机构。看清市场，丰喜何去何从顶尖人在接到这个项目之后，深切感受到责任的重大，立即组织相关人员成立项目组，对中国农资市场进行深度调研，通过调研我们发现中国是一个传统的农业大国，农资市场的庞大不言而喻，化肥是农民最重要的生产资料，而复合肥由于是均衡供肥，近年来受到农民朋友的广泛使用，化肥企业也纷纷加大了复合肥的生产规模，但遗憾的是没有任何一个企业能够以绝对优势统领市场，市场同质化严重，农民在购买复合肥的时候大都通过口耳相传，听从别人介绍，品牌忠诚度并不高。而且复合肥市场品类繁多，价格高低波动较大，市场竞争的焦点往往集中在价格方面，但是以价格表现的市场竞争力，只会使企业减少盈利，使企业的品牌效应快速透支，所以，复合肥市场新一轮的竞争将围绕品牌全面展开，确定了这一点，顶尖人并不满意，仍然不断努力，继续寻找市场透露的契机……瞄准方向，丰喜一路追踪通过深入调研我们发现，虽然说市场的复合肥品类繁多，价格不一，但是丰喜复合肥采用国际高塔熔体造粒技术工艺，是国内外最先进、最成熟、最大规模的高塔复合肥。三个“最”字体现了丰喜复合肥的高质量产品，让我们找到了产品的突破点，但是酒香不怕巷子深的时代已经过去了，高品质的产品没有明显的差异不能被消费者分辨，一切也只能是徒劳，所以提高丰喜的品牌知名度这一关键性问题又被顶尖人提上了日程。如何提高品牌？如何让丰喜品牌扎进农民心中？顶尖人深知一个品牌的提升需要众多的因素，但最关键的还是卖点，一个品牌的卖点，只有最终挖掘消费者心理，关注目标群体，才能真正在市场上站稳脚跟。问题是如何才能提炼出丰喜复合肥具有差异性的核心卖点？根据对丰喜复合肥的市场调研，我们为自己罗列出了一个问题，希望从中能寻找到蛛丝马迹：农民关心的是什么？——庄稼；农民买复合肥是为什么？——保证庄稼的好收成。这就是一个产品的基点，有了基点，就等于抓住了关键！随后的问题脉络更加清晰：丰喜复合肥能为农民带来什么？它的卖点定位是诉求工艺、功效、还是产品特质？“丰喜复合肥”的品牌主张又是什么？我们怎样才能把“丰喜”品牌扎在老百姓的心里？占领高地，丰喜乘胜追击抓住了这些关键点，我们等于找到的丰喜的核心价值，但是我们不仅还要问，消费者为什么要买丰喜，他们在购买复合肥过程中最想知道的是什么，心里有哪些疑虑？根据这些问题我们顺藤摸瓜发现消费者在购买过程中更多的想知道丰喜复合肥的效果，而且在心里反复问着这样三个问题：值得买吗？效果有多好？适合哪些庄稼使用？针对农民所关注的焦点，只有化解他们心中的疑虑才能建立“丰喜”的品牌。顶尖策划经过一再推敲，提出了丰喜复合肥品牌的核心价值——丰喜复合肥肥效好、大品牌，是农民朋友的第一选择。在这个品牌三角模型中，“最好——第一——肥效”成为核心构成元素。接下来的问题就是，怎样凸现这些体现品牌性格的元素？我们参考了目前市场上相对比较活跃的复合肥品牌，发现他们都有一个共性，那就是利用产品自身的特性来支撑品牌的建立，而产品的特性无非就是肥效、工艺等等。我们怎么办？差异化的品牌定位策略要求我们必须突破，只有差异才能充当第一！对，第一。丰喜就要充当复合肥市场中的No.1！在这个思路的引导下，我们提炼出了“丰喜复合肥，庄稼1号肥”的广告语，在给客户的提案过程中一举通过！丰喜集团的郭总欣喜地说，1号是每个人心目中的极致，丰喜占住了“1号肥”的位子，还有谁能逾越呢?此时“丰喜复合肥，庄稼1号肥”的广告语也就应运而生了。找准差异，丰喜攻城略地确定了产品定位和主体广告语，只能说是完成了冰山一角，空洞的广告语和产品定位是不可能让消费者认可丰喜品牌，更不可能产生购买欲望的，那么怎么才能充实品牌，让品牌真正在农民心里扎根呢？我们知道，农民是最具朴素的感恩意识的群体，如果利用差异点让他们记住丰喜，站在他们的立场上考虑问题，由此建立的品牌忠诚度是很难改变的。为此，我们特别制定了以下几条差异化策略：宣传差异化：任何产品的上市都要通过宣传才能被消费者认识进而才能认可，复合肥也不例外，但是目前市场上复合肥宣传却走进了一个大同小异的局面，从产品效果上“肥效好、吸收快”是目前市场上复合肥的通用说法，从宣传创意上来看也基本上是请名人、大嗓门、闹丰收……西洋复合肥借赵本山之口说出了“种啥啥丰收”；五洲丰借高秀敏底气十足地喊出“肥效嘎嘎的”；潘长江为金赛阳代言，不痛不痒地说了句“好肥料，我知道”……如上种种，除了靠着大牌明星的光环让消费者眼前一亮之外，所说的内容空空如也。消费者要的是实实在在的承诺，而不是虚缈的搞笑！顶尖策划完全回避了传统广告的言辞，直接从产品实质效果进行主诉求，提出了丰喜复合肥的产品广告语“丰喜复合肥，肥效1：4”。这从直观的结果对比上，降低了消费者理解和记忆的难度，也为“庄稼1号肥”起到了坚实的支撑作用。同时为了更好的传播，我们特别为其制作了一系列的宣传“武器”，以农村最为常见的场面为背景的电视广告片，系列招贴画，农技使用手册、终端展架、促销物品等等，对于市场而言，这些都是必需的弹药武器，就要看怎样才能用好、用充分、用出彩！渠道推广差异化：没有好的渠道建设就是有再好的产品也是无法正常销售的，所以怎样建设一个独特的营销渠道就显得尤为重要。顶尖项目组经过细致研究最终确立了“捆绑销售，组合推广”的策略。在媒体组合中，必须做到紧贴农村市场，以省台电视广告拉动品牌建设，树立和强化丰喜品牌形象，同时在市县级的电视广告上以产品广告保驾护航、深入渗透。利用广播电台的农村频道，积极宣传，软硬结合，开辟专栏讲座等，结成从高空媒体自上而下的传播网，将农民紧紧地锁在丰喜宣传“网”中。对经销商实行策略捆绑销售，与经销商建立紧密的利益共同体，实行工商合作，联储联销，同时必须保障经销商的利益，守约结算，将经销商牢牢控制在丰喜销售“网”中。双网合作，营销推广渠道无坚不摧！促销活动差异化：产品的成长成熟需要一个周期，如何才能让“丰喜”尽快地走进农村，让农民认可、认同、接受，继而购买，这是我们在设计促销时应该重点考虑的问题。为此我们特别设计了“四套战术”，以期取得最后的胜利。战术一：心理战——解决农民的“担心”农民在消费者中是个弱势群体，对识别假冒伪劣种子、化肥、农药是个盲点。即便受害也是投诉无门。所以在入市之初，解除农民的顾虑是关键。我们设计了“丰喜平安同携手，共保庄稼大丰收”承诺式销售和“丰喜无假货，万元敢担保”协议式销售，彻底解决农民对产品质量的后顾之忧，树立消费者对“丰喜”产品的信心。战术二：体验战——刺激尝试消费针对农民需要“眼见为实”的消费心理，选择代表性强的村落，一方面与村委会洽商，获得他们的支持，建立“丰喜复合肥示范田”；另一方面，可在村子选择一些威望高、有号召力的人，或是比较贫困的农户，向他们免费提供“丰喜复合肥”和技术服务，在他们自己的田里试用“丰喜复合肥”。用事实说话，借用口碑传播，让农民体验到丰喜施肥带来的实实在在的好处。战术二：促销战——扩大知名刺激购买完成对消费者心理顾虑的消除后，还应该注意农民消费者的心理，他们大多贪图小利，希望花同样的钱，取得更多的收益，所以我们要充分照顾这种心理感受。我们设计了“丰喜献大礼、买一又送一”、“买丰喜化肥，刮千元大奖”、“空袋换丰喜，打折真实惠”等一系列，完全满足了农民的消费心理欲求，在促进市场销售的同时，制造新闻话题，掀起丰喜复合肥在农忙前的购买高潮。战术三：公益战——提升品牌形象为保证销量平稳增长，树立丰喜产品的品牌形象，扎根农户的心里，最简单的办法就是以公益活动体现企业的社会责任，隐性传播企业产品和企业品牌，具体内容不再赘述。服务差异化：差异化的宣传策略，组合型的推广渠道再加上四套战术的促销手段，让消费者在购买复合肥的时候很容易就会选择丰喜，但是如果缺少差异化的配套服务，也就无法显现复合肥的独特作用和价值，农民也不可能从根本上接受丰喜复合肥，为此，我们特别树立了“农民满意我们满意“的服务理念，用最优质的质量，最信得过的产品，最贴心的服务，帮助农民增产增收。后记：在丰喜复合肥的整合营销策划过程中，我们发现，要让我们的产品走进消费者的“心中”要比走到他们的“面前”更困难！所以必须以消费者的需要为中心，选择有利的武器，通过相应的策略，让我们的品牌植根于消费者的“心中”，才能让我们的产品在市场上脱颖而出、固若金汤。丰喜正是抓住了这一点，通过数字化的量化语言，摒弃传统化肥广告的模糊性特征，用数字说话，真实生动的告诉消费者，更能让消费者在购买中产生踏实、信任，也正是因为这一点，让丰喜复合肥在中国肥料行业迅速脱颖而出，迅速与同行企业并肩齐眉，并占据“标杆”位置，市场占有率也是节节攀升，各个市场捷报频传，丰喜不仅做到复合肥资料第一，也成功塑造了复合肥品牌的NO.1!