第一讲市场营销与农产品市场营销的概述

农产品市场营销策略第一讲市场营销与农产品市场营销的概述农产品市场需求模块一、二主讲：崔玉芝第一部分市场营销与农产品市场营销的概述“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。l碰巧这两天上火，这桩买卖就黄了。答案二：不辣。l凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。答案三：你想要辣的还是不辣的？l想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是50%。答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。l无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%。第一节市场营销的概述“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。l颜色浅的辣椒就所剩无几了。第二步：长的辣，短的不辣。l短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，软皮的不辣l所有的辣椒销售一空。第一节市场营销的概述一、市场营销的概念通俗地讲，市场营销就是一个寻找发现需求、创造需求、满足需求并使自身得到最大发展的过程。市场营销总是围绕着消费者的需求这个核心。知识链接：农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品。二、农产品市场及其特点植物类l粮食l蔬菜l瓜果l茶叶l花卉l药材l烟叶l油料植物l纤维植物l糖料植物l林业产品动物类l畜牧产品l肉l蛋l奶l水产品l淡水产品l海水产品l动物皮张l动物毛绒错季节产品嫩乳产品高品质产品名、优、新品种求新、求异产品l农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。l近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。l人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。l根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。l人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其新度高、营养丰富、美味可口、还要具备一定的观赏功能，以满足消费者日益增长的求新、求异心理。n农产品市场：n狭义的农产品市场是指农产品交易场所，如农贸市场、粮食市场、果品市场和水产品市场等;n广义的农产品市场是指农产品交易关系的总和。从不同的层面划分，农产品市场可分为不同的类型。农产品市场及其类型组织形式国有商业供销合作社集体农村个体商业专业协会农产品类别棉花市场油料市场肉禽市场粮食市场蔬菜市场交换区域国际市场国内市场规模和类型零售市场专业批发市场外资市场农副产品综合交易市场城乡集贸市场交易形式现货交易市场期货交易市场果品市场水产市场农村、城镇南方、北方沿海、内地联合市场连锁市场（一）农产品市场及其类型农产品市场现状（一）：我国目前已经具备了年生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000万吨水果、5000万吨肉类、3500万吨水产品、2500万吨禽蛋、2000万吨油料、1800万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农产品产量居世界第一位。目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到2.7万多个，其中批发市场4500多个，年交易额超过1.3万亿元，占整个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%，畜产品、水产品的商品率超过50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的农产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。农产品市场现状（二）但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到3.5∶1以上，我国目前还不到0.5∶1。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%以上。在欧美、日本等地，90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进人流通领域的。国家加大了农产品流通三级市场建设：农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在逐步形成之中。但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流还没有形成。农产品市场现状（三）：流通领域——批发领域加强农产品批发市场信息、检验检测系统及仓储、运输等基础设施建设农产品市场发展趋势消费倾向——品牌消费已经成为一种潮流购买渠道——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。（二）农产品市场的特点1、农产品市场交易的产品具有生活资料和生产资料的双重性质2、农产品市场具有供给的季节性和周期性3、农产品市场风险比较大4、农产品市场具有小型、分散、鲜明的地域特点5、农产品市场的相对稳定性营销和销售的区别是什么?营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。认识营销市场构成要素市场=人口+购买力+购买欲望营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动农产品营销1、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产和经营的个人和组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。（二）农产品营销的职能是企业在农产品营销活动中的基本任务1、聚集职能2、分级职能3、储藏职能4、加工职能5、包装职能6、运输职能7、分销职能8、消费者服务职能（三）农产品营销的环节集中环节产品运输货物储存分等分级简易加工精深加工产品包装分销批发产品零售第二节农产品营销观念市场营销观念是指人们认识处理营销活动的基本看法和态度。农产品营销观念是指农业生产经营者和企业进行市场营销活动的指导思想。营销观念的演变所谓营销观念，是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。1、生产观念—自己会做什么，就生产什么2、产品观念—自己会做什么，就努力做好什么3、推销观念—自己会做什么，就努力去推销什么4、市场营销观念—顾客需要什么，就生产和销售什么5、社会营销观念—实现农产品生产经营者与企业、消费者和社会利益三者的协调，对市场营销观念的补充与完整。（一）生产观念生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”（二）产品观念这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。口号：以产品之不变去应市场之万变营销近视症卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。（三）推销观念口号：我们卖什么就要尽快卖掉！没有考虑回头客这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。（四）营销观念这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。口号：1、生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。2、发现欲望，并满足他们。（五）社会营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。如：1、环境污染2、精神污染3、毒品市场营销理念的新特征关系营销关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。网络营销绿色营销绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。文化营销企业的文化是模仿不来的，一旦建立起来，对企业来说将是一种持久的竞争力。农产品绿色营销绿色营销-是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。特点：观念是“绿色”的；环境是“绿色”的；环节是“绿色”的；产品是“绿色”的。农产品绿色营销的发展趋势农产品绿色营销发展成为世界农产品市场营销新动向日益为政府和社会各界所拥护和支持被视为企业的长远发展战略农产品绿色营销与消费者互动作用增强在农产品国际贸易中，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒第二部分农产品市场需求1、农产品消费的基本特征大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性等特点。一、农产品市场需求2、农产品的消费需求特征特征：购买具有多样性。购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量零星。消费者购买具有很大程度的可诱导性。二、影响农产品购买的主要因素主要因素社会因素个人因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念和态度等文化因素社会文化环境1、宗教信仰每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。宗教亚文化1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、茶等2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当面赞美自己的孩子。如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒3）基督教：信奉上帝。2、消费习俗消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3、价值观念不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。返回4、消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影