行业知名品牌湖南中烟消费培育互动营销

“消费培育”互动营销模式创新与实践运用2消费者主权时代已经来临，强调“顾客忠诚”的“消费培育”互动营销，正在蓬勃兴起。3从营销大趋势看，全球已经进入第四次营销浪潮。4中国烟草这艘“巨舰”致力于改革与发展，已屹立于“中国模式”的潮头之上。就营销创新和产业价值链高效整合而言，中国烟草既有重大的创新突破，也存在某些“茫区”。5工业企业商业企业零售户消费者工商协同营销精准营销135工作法？如果把中国烟草比喻成一把“交椅”的话那么，这把“交椅”全貌是什么样的呢？6在竞争日益激烈中国烟草市场，产品高度同质化，只有占领消费者心智层面的品牌营销，才是真正成功的营销。7传统宽渠道沟通不畅，信息传递层层削弱，而“消费培育”互动营销可形成新的推广平台，提升营销精准度，提高品牌体验性与互动性。8在新的营销浪潮中，制造商和最终消费者的距离越来越短，“零渠道”之下，开展“消费培育”，实施顾客“忠诚营销”。9烟草品牌想要赢得未来营销战的主动权，着眼“建立新型消费者营销体系”，聚焦“消费培育”与“忠诚营销”，将是最行之有效的措施。10Part1消费培育基础理论研究思路Part2消费培育互动营销体系探索Part3湖南中烟消费培育实践尝试Part4中国烟草消费培育发展展望总目录Generallist11在消费者主权时代，跟消费者建立关系，培育消费忠诚尤其重要！尤其在移动互联网时代，忠诚营销将占据重要地位，关系营销与忠诚营销，在消费培育中占据越来越重要的地位。12一、“消费培育”互动营销体系研究思路国内外文献资料研究消费者需求分析消费者需求满足现状行业消费培育现状消费培育理论模块消费培育支持模块消费培育信息模块消费培育应用模块构建面向消费者的“消费培育”互动营销体系行业内外面向消费者的营销创新举措13二、烟草行业外的“消费培育”实践应用及核心思路14三、行业内的“消费培育”实践应用及核心思路双喜世纪婚礼与喜悦之城，包含消费培育的关系营销思路苏烟的会议营销，蕴含消费培育的思路15无论从行业内，还是行业外消费培育应用来看，基本按照这样的路径进行——意见领袖消费人群品牌倡导的生活方式消费忠诚口碑传播+消费体验持续而规模的销售与赢利16Part1消费培育基础理论研究思路Part2消费培育互动营销体系探索Part3湖南中烟消费培育实践尝试Part4中国烟草消费培育发展展望总目录Generallist17一、“消费培育”的思路要点及两大营销功能18（一）“消费培育”互动营销模式构建的思路要点目标建立“顾客忠诚”，收获持续而规模的销售与赢利；路径立足“品牌文化/品牌倡导的生活方式”，通过“消费培育”互动营销体系运行，建立持续而规模的“消费忠诚”；重点在于模式本身的先进性与科学性，具有很强的“忠诚营销”功能和“信息反馈”功能，同时具备“正向的品牌传播”与“反向的消费跟踪”双重功能。19（二）“消费培育”互动营销体系的两大营销功能以“消费跟踪”为重点的反向互动以“消费培育”为重点的正向互动1载体：品牌消费培育运作体系2灵魂：品牌文化/品牌生活方式3方式：关系营销+会员活动4强化：消费者品牌情感和文化渗透6推动：产品消费1建库：来源于消费者互动组织2维护：借助信息技术与手段3方式：自动生成与分析，拓宽研究面4支持：产品开发、市场测试等专项研究5提升：品牌附加值与口碑力量520二、“消费培育”互动营销体系的总体设计思路21（一）“消费培育”互动营销体系由“正反”两个部分组成正向互动的消费培育反向互动的消费跟踪消费培育互动营销体系22从品牌到消费者——正向“互动”的“消费培育”下面的策略路径图实现从品牌到消费者的正向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营销体系的主体部分，属于开创性的营销创新。品牌领袖消费人群2品牌消费培育运作体系关系营销+会员活动+移动互联技术应用4忠诚消费人群5品牌的规模和持续销售13白沙/芙蓉王品牌要争取的消费对象，他们是意见领袖型吸烟人群或能影响吸烟者的特殊人群基本目标：吸引他们之中更多的人参与到消费培育的营销互动活动中来，并通过营销互动活动的公益性、趣味性、实利性，促使他们之中更多的人喜欢白沙/芙蓉王品牌，并消费和持续消费两大品牌系列产品，最终促使两大品牌系列产品实现规模和持续销售。要实现目标,须要相对应的策略23从品牌到消费者——正向“互动”的“消费培育”的3大策略白沙品牌领袖消费人群2白沙品牌消费培育运作平台关系营销+会员活动+移动互联技术应用4白沙品牌忠诚消费人群5白沙品牌的规模和持续销售13①体现品牌核心价值的主题性活动+多样化的客情维护标准②标准化的工作流程+管控体系③多样化的产品及品牌体验+消费者价值A、持续开展“体现品牌核心价值”的主题性公益活动，吸引目标消费人群参与。B、明确后台工作人员的职能，建立消费专员的远程管理体系与绩效考核体系C、持续开展“品牌文化体验”系列活动，促使产品规模与持续销售，并持续开展“多样化消费者价值”的系列活动，使更多目标消费人群成为“忠诚消费人群”。24下面的策略路径图实现从消费者到品牌的反向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营销体系的支持部分，具有实用性与科学性，同样属于开创性的营销创新，将优化品牌营销决策，提升品牌价值。消费者互动组织成员样本化2品牌消费培育运作体系消费跟踪+消费研究4产品和营销决策支持5品牌的规模和持续销售13“白沙/芙蓉王品牌领袖消费人群”转化成为“消费者互动组织成员”，通过样本化，建立消费者基础信息数据库，成为开展消费研究的基础。基本目标：通过建立消费者基础信息数据库，定期维护，跟踪调研，借助信息手段和技术处理，自动生成数据并定期分析，逐步拓宽研究面，支撑产品开发、市场测试等多类产品及营销专项研究，实现消费者到品牌的反向“互动”。要实现目标,须要相对应的策略从消费者到品牌——反向“互动”的“消费跟踪”25从消费者到品牌——反向“互动”的“消费跟踪”的3大策略2品牌消费培育运作体系消费跟踪+消费研究4产品和营销决策支持5品牌的规模和持续销售④消费者基础信息数据库+数据应用⑤专项研究的前端调研⑥消费研究综合共享体系E、开展“专项研究的前端调研”。“消费者意见代表”均为消费者研究的固定样本，支撑后台的消费专项研究，消费培育专员结合关系营销的开展，与样本间建立相对紧密的联系，做好维护，使其成为稳定的信息采集通道。F、建立和完善“消费研究综合共享体系”。开展定向服务与延展性研究，为产品开发、市场测试、媒介组合、主题推广提供创意素材，支撑营销策略制订。D、建立和持续维护“消费者基础信息数据库”，采用持续、动态管理的方式，为消费者研究和营销服务。1消费者互动组织成员样本化326三、“消费培育”互动营销体系构建策略27（一）“消费培育”互动营销体系包括“7个节点”和“6大策略”③多样化的产品及品牌体验+消费者价值④消费者基础信息数据库+数据应用①体现品牌核心价值的主题活动+多样化的客情维护标准②标准化的工作流程+管控体系⑤专项研究的前端调研⑥消费研究综合共享体系1、品牌领袖消费人群2、品牌消费培育运作平台3、关系营销+会员活动+移动互联技术应用4、品牌忠诚消费人群5、消费跟踪+消费研究6、产品和营销决策支持7、产品的规模和持续销售28（二）“消费培育”互动营销体系架构1套系统2条路径7个节点6大策略“消费培育”互动营销体系正向的“消费培育”+反向的“消费跟踪”领袖消费人群消费培育运作体系关系营销+会员活动+移动互联技术应用忠诚消费人群消费跟踪+消费研究产品和营销决策支持规模和持续销售体现核心价值主题性公益活动+多样化的客情维护标准①标准化的工作流程+管控体系②多样化的产品和品牌体验+消费者价值③消费者基础信息数据库+数据应用④专项研究前端调研⑤消费研究综合共享体系⑥123456729支撑骨架关键通道体系灵魂（三）“消费培育”互动营销体系名称1276消费培育互动营销创新体系6大策略7个节点一个系统2条路径30Part1消费培育基础理论研究思路Part2消费培育互动营销体系探索Part3湖南中烟消费培育实践尝试Part4中国烟草消费培育发展展望总目录Generallist31（一）组建“消费培育专员”团队服务终端推广服务消费培育2011年，湖南中烟在全国挑选49个重点市场作为首批试点市场，形成两支队伍，分工明确，协同开展区域市场品牌培育工作。2、另行组建“消费培育专员”1、立足于“市场服务专员”32（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理234332010年12月2011年9月2012年7月扩大消费者基础信息收集面，收集城市由15个增至36个。开始线下收集消费者样本，“消费培育专员”开展消费者接触，逐步建立稳定的消费者信息源头，形成消费者意见代表样本，启动消费跟踪的初始工作。已从各重点市场收集了超过15000份消费者基础信息有效问卷。34（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23435职业、年龄、教育程度等背景条件白沙/芙蓉王品牌文化白沙/芙蓉王品牌调性的吻合度每月甄选出二类烟意见代表若干名，逐月将名单上报截止2012年7月，已甄选出超过3000名湖南中烟专属二类烟意见代表综合考虑36（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23437突破口•以吻合白沙和芙蓉王品牌调性的商协会（统称为圈层）开展圈层营销抓手•利用圈层管理人员对于本圈层会员的影响力，将其培育成湖南中烟品牌的意见领袖方式•经过一年多圈层拓展，各销区普遍与区域内目标消费人群聚集的圈层管理人员建立起了良好的关系效果•建立了圈层管理人员的信息数据库38（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23439ABCD降低单人邮寄量，扩大受众面。规范管理，根据历史因素和推广需求,确定各省名额与标准数，设置意见领袖人员异动管理审批程序。策划并实施针对高端人群的消费者营销推广，逐步将芙蓉王意见领袖纳入消费培育项目，进行分线运作。丰富沟通方式，设计制作了意见领袖礼品盒，并有效结合新品，增加了文化产品。40（三）构建湖南中烟“消费培育运作体系”兼具“正向”“消费培育”和“反向”“消费跟踪”双重营销功能中台成员制消费互动组织消费培育互动营销体系执行团队前台后台湖南中烟品牌官方网站41前台中台后台构建品牌官方网站，发挥前台效能截止2012年5月，湖南中烟白沙品牌官网已基本构建完成，成为具有品牌展示、网络互动、数据收集、文化传播四大主体功能的线上消费培育平台。成立消费者互动组织实施了成员集体活动、品牌相关社团联谊、提供增值服务等一系列措施，形成品牌与消费者之间的通畅互动。成立后台执行团队“消费培育”互动营销项目由品牌市场部归口管理，销区属地管理，现已形成：营销中心品牌市场部项目组+相关职能部门+销区业务单元+消费培育专员队伍，分工明确，功能完善。42（四）“关系营销+会员活动”提供多样化的产品价值和体验2、开展消费者圈层活动3、主题活动策划、论证、执行1、二类烟意见代表以及芙蓉王意见领袖客情维护43消费培育专员以2月/1次为周期，回访二类烟意见代表；湖南中烟（以营销中心为主）适时进行后台维护，培植其对白沙二类烟的情感，发挥其对生活圈层人群的影响力。针对芙蓉王意见领袖，湖南中烟营销中心每月邮寄消费者礼品，如芙蓉王蓝系列品吸烟、芙蓉王《蓝色视野》杂志、与芙蓉王相关的文化产品，保持与高端人群的互动，强化品牌宣传与推介。44（四）“关系营销+会员活动”提供多样化的产品价值和体验2