赋予品牌一种完美的爱情观念—澳林·丹顿服饰品牌导入期个案分析(1)

赋予品牌一种完美的爱情观念——澳林·丹顿服饰品牌导入期个案分析今年七月份开始,澳林·丹顿品牌服饰,启动声势浩大的形象代言人工程,凭借着一番别具一格的广告运动，短短一个月就以迅雷不及掩耳之势将其知名度扩展到全国，慕名而来的区域代理商接踵而至，出现众多代理商争夺一个区域代理的局面，为公司带来了遴选最优代理商的机会。在针对目标消费者的品牌传播上，以电视、报纸炒作为主，活动炒作配合，终端拉力作终结，第一个月公司的销售业绩就突破两千万元。根据服装季节销售规律预测，进入十月，该品牌销售额仍会呈现递增趋势。是什么力量使这个在中国男装市场上曾经名不见经传的品牌，挤进激烈竞争的男装市场，而不屈不挠地扮演一个稳定的市场角色；是什么力量带给其分销商如此的信心，在前期成本投入上不惜重金；是什么力量让他赢得目标消费者如此的信赖？在中国服装行业中，品牌的说服力又一次得到了无可辩驳的证实。成功的市场定位，别具一格的广告运动，精致的广告代言人策略，使澳林·丹顿浮出水面，分外透明，分外灿烂。隆中对——由市场分析到市场定位中国服装市场在经历了80年代和90年代前期的高速成长后，开始进入一个新的时期，品牌和产品特色竞争成为其重要特点之一。消费者对服装的需求也从量的满足转而追求质的和心理的满足。服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势，从而要求服装企业以顾客为导向，开展市场研究与市场细分，并选择明确的目标市场，进行产品和品牌定位，针对目标市场制定适当的市场营销计划，在竞争中获得优势。目前，全国服装生产企业已达4.4万家，服装产量达到96亿件左右。其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等地区。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）而在这几个生产中心之中，成熟男性服装品牌竞争最为激烈的当数浙江，可以说浙江男性服装品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿的时代”。浙江企业品牌经营策略的竞争扩展到全国便是品牌知名度的竞争。今年浙江服装企业在北京举行的“中国国际服装服饰博览会”粉墨登场，并启动一项项声势浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在强调着一个声音“品牌”。浙江服装企业在品牌竞争上，表现为锐利的思想之剑的搏击，这时候“策略”成了最为重要的武器。浙江服装市场竞争如此剧烈，是否还有可以介入的空间呢？这个问题首先摆在了澳林·丹顿这个市场后来者的面前。经过初步分析，我们得出一个结论，浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江，以全国市场为目标的竞争。因而站到浙江这个全国服装市场的焦点，就是站到了一呼天下应的位置。因而我们把眼光放到了全国市场，我们的战场是全国，一系列的品牌传播策略便从这里开始酝酿。再强大的力量释放到全国范围都会消解，再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响力（根据《齐鲁周刊》“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品牌集中度下降，服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11％，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30％。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降，显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。）这是澳林·丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由；再弱小的力量释放到全国都有可能扩散，因为一石尚且能激起千层浪，这是澳林·丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为例，现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。随着收入增加和消费档次提高，目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元的档次，市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。澳林·丹顿西服的零售价在1，800－2，000元，要进入的正是这个尚有余地的市场空间。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）如果说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代，那么澳林·丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国，所有的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开始。（原文附图，此处从略）成熟男性服装品牌档次分层，目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的0.6%，服装销售量约占服装总销售量的10%。第二、三、四档的服装销售量约占服装总销售量的60%，而低档市场销售量约占30%。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）由于目前内地居民普遍收入水平并不太高，如广州及上海等大城市，一般中、高级行政人员的月薪约为3,000元-8,000元，而小部分在外资公司任职的管理阶层，月薪亦不过10,000元左右。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）因此，绝大多数消费者还是承担不起真正国际名牌服装的消费。这在一定程度上限制了第一档次的品牌服饰的市场空间的拓展。同时进口品牌包括「金利来」、「华伦天奴」、「登喜路」、「皮尔卡丹」、「鳄鱼」、「苹果」、「花花公子」、「圣罗兰」等，在第一档位服饰系列（包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品）商品市场已占据了相当的市场分额。这些世界知名品牌在创立过程中耗费的时间成本以及设计实力，是其他档位的品牌无法企及的。目前市场空间最大的，争夺最激烈的当属第二、三、四档位品牌。位于第二档位的品牌代表了男装品牌创建上的两种不同的思路：一种是民族的，强调民族品牌的亲和力；另一种是欧洲风格的，强调的是设计上的“西学东渐”的风格以及品味上的崇尚欧洲文化的情感要求。这两种力量在品牌建设上都不遗余力。而非高档名牌这一档是针对于目前收入水平有限，但是比较理性的消费群，更多的是针对衣着随意的工薪层，价格敏感的对数派，但这一消费群普遍有向上的要求，因为他们有很强的品牌意识和品牌甄别能力。偶尔会转向购买第二档位的品牌服饰来平衡一下追求名牌的心理，或者是短时间内由于经济地位的改变上升为第二档位的目标消费群。第三档位的品牌出现，是中国成熟男性服装市场的第一大怪现象，“克隆名牌”，他的出现仅仅是针对一度深深隐含着的市场需求，存在的理由如同中国盗版市场的存在一样值得许多人接受。他的克隆方式便是：许多世界著名服饰品牌，在经营者的巧妙安排下，由一个服装品牌变为一个企业名称，这些企业生产的服饰品牌标识与克隆的世界名牌标识非常相似，消费者不易于识别真伪，我国法律规定驰名商标是不能作为企业名称来注册的，但是香港企业登记注册制度比较宽松，因而这些企业名称可以在香港轻而易举的注册到，国家《反不正当竞争法》中没有对“克隆名牌”现象做出明确的规定。比如说：某人在香港注册了“香港华伦天奴集团有限公司”，另一人还可以注册“香港华伦天奴贸易公司”。与假冒伪劣品牌不同的是，这些克隆名牌抓住消费者对世界著名服饰品牌识别不完全或是虚荣心理，凭着表面看似合法的三证，生产中档的服饰产品，堂而皇之地进入市场，同时形成面向全国的销售代理，将克隆品牌的影响扩散到全国各地。凭着其价格的优势，这些“克隆名牌”甚至可以进入大型商场与真正的世界名牌服饰一较高低。但是，经过短暂的昙花一现之后，这一“克隆名牌”现在面临着一个最大危机，由于政府连续收到一些被克隆的国际名牌服饰公司的投诉，相应的整顿措施即将出台；同时众多世界名牌服饰企业状告“克隆名牌”经营企业的事件也频频发生。“克隆品牌”原本已建立起来的全国范围的分销系统一下子受到沉重的打击，更多的有实力的经销商转向寻觅可以信赖的并有发展前途的正规品牌。反观“克隆名牌”现象，我们看到了对于澳林·丹顿而言的最大商机。“克隆名牌”的消费者回流之后，很有可能会落入澳林·丹顿的所圈定的势力范围中。澳林·丹顿这个品牌是华人在意大利发展的一个服饰品牌回游到本土，他在设计风格上注重结合欧洲的风格和东方人穿着特点，具有兼收并蓄的特征，而且在品牌发展上不遗余力。在上图的品牌分层中他属于第二档位的“欧化品牌”。根据以上的市场分析可以得出品牌竞争集中在第二档位，因为鉴于“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”对应的目标消费者都存在着“追求高档”的心理，只是因为自身的经济条件的影响，相对价格比较敏感，无法使他们对高档的需求跃居到实际意义上的高档服饰——国际名牌服饰，为了满足向上心理，他们只能将所有的注意度投向在做工、技术、用料和品质控制上尚且可以同世界名牌服饰媲美的第二档位品牌服饰。而第二档位在品牌传播策略上无疑要抓住目标受众在生活追求中的向上心理，因而品牌知名度和忠诚度之争，在第二档位品牌中愈演愈烈。我们看到“克隆名牌”所克隆的大多数是世界著名服饰品牌，他之所以能够有如此巨大的市场成长空间，当然最直接的原因是盗取了世界著名服饰品牌多年来所创造的品牌资本，利用其在消费者心目中的品牌好感度与信赖度，以及消费者对高品质名牌服装的追慕心理，误导无品牌完全识别能力的消费者或者说迎合一部分爱慕虚荣的消费者。部分消费者即使明知是“克隆名牌”也愿意购买，因为都抱着“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离，双兔伴地走，安能辩我是雄雌”的心理。究其内在原因，我们不难发现众多的消费者在时装品味的追求上仍然崇尚欧洲风格以及欧洲品牌所附带的文化内涵。而现在，由于环境、政策的原因，“克隆名牌”的昙花一现，使原来的经销商大多信心不足，同时，“克隆品牌”在制造上不注重质量把关，使许多消费者怀疑是否值得只为了虚名而浪费金钱。这些为澳林·丹顿服饰进入这一市场领域提供了机会，他将以更为合法、具有独特品牌个性的形象进入市场，用更有策略的品牌传播运动打动这一领域的目标消费群。一番市场分析后，拨开云天见日月了，澳林·丹顿品牌的市场定位也明朗了。澳林·丹顿品牌定位：澳林·丹顿成熟男性服装是具有欧洲风格的，适合于追求生活品质的成功男性穿着的中高档品牌服饰。目标消费者分析澳林丹顿是定位于成熟男性的服饰，我们面对的目标消费群从年龄来看应当界定为35岁～45岁男性。这里所说的成熟男性就是我们通常意义上的已婚中年男性。消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素综合作用的结果，认识“情感卷入”是理解和创造品牌知名度和忠诚度的关键。情感成分占多大比例要看具体的产品类别，不同卷入度的产品有不同的情感成分，在服饰消费中，消费者“情感卷入度”较大。消费者怎样感觉某个品牌，主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况，这可不是仅仅靠直觉就能说明问题的。在产品差异越来越小的情况下，往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定，一个企业要树立他的品牌就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力；寻找品牌和目标消费者的连接点，在品牌传播中附加一种目标消费者所普遍认同的观念，使目标消费者在认同这个观念的同时也认同了这个品牌，同时他们在见到这个品牌时就能联想到与之有关的一种观念，让他们觉得不仅这个观念是自己的，拥有这个品牌成为他们所认同的观念的符号，即他们在使用这个品牌时会有心理上的一种满足。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。因而我们首先必须了解我们的目标消费者的情感世界，促动他们那根最敏感的神经，才能突破他们内心的那道心理防线，培养起品牌同他们的关系，建立连接点。中国的这一代中年人是特殊的一代，他们经历了计划经济时代到市场经济时代的社会变革，又面临着新世纪到来的种种挑战。由于中国独特社会历史背景，大多数四十岁左右的中年人没有受到按部就班的系统教育，或者有足够的教育时间却没有足够的教育质量。他们出生的时候家庭经济困难，上学的时候赶上文化大革命，然后是改革开放，现在又跟国际接轨。他们突然进入了竞争激烈的时代，就像一架装备平平的车子突然被抛入了Ｆ－1方程式的赛场。激烈的社会竞争与家庭责任的压力，使他们忽略了对个性需求的关注，忽视了对精致生活的关注，他们把更多的关注投入子女身上，同时夫妻之间没有时间和条件去经历精致的爱情生活，他们同样没有时间去建立一个符合自己的价值观和审美要求的完整服饰品牌取向，精致的爱情和高品质的服饰对于他们而言简直是生活的奢侈品，但却又是他们内心最最向往和最最期待的。这一代的中年人用自己的努力来取得社会地位的上升和生活境遇的改变，同时自己却在经历着粗糙的生活，回首往昔他们会有一种感觉难以弥补的缺憾心理，这个原因致使中年人对服装存在一种