这样打破王老吉神话——细说未来最有可能与红罐王老吉并肩而立的品牌

凉茶有点凉，泰山来帮忙！——打破王老吉神话，细说未来最有可能与红罐王老吉并肩而立的品牌！文/子清（本文受邀《华尔街日报》整理，刊于火星版2011年11月11号）声明：非业内人士勿看，否则，看不懂不管，糊涂了不管，纠结了不管„„（上）挺王篇“怕上火，喝王老吉”，这一立于心智战略制高点的开战宣言，一举奠定了红罐王老吉以后连续数年的胜利乃至最终霸主地位。从“凉茶”到“预防上火的饮料”，红罐王老吉重新定位了品类和品牌，一箭而数雕。既跨越了品类的障碍，又突破了地域的限制，甩开直接竞争者，绕过间接巨头，从“药饮”小池塘一跃而入“饮料”泱泱大海，东征北伐，所向披靡，攻城略地，如入无人之境„„不数年而据全国，打败世界饮料大王，直摘“中华饮料第一罐”之桂冠。红罐王老吉成功了，无论从品牌强度还是企业实力。王老吉的成功，似乎足以抵御各种竞争和冲击。简而观之，“怕上火，喝王老吉”，顺利开局，“预防上火的饮料”借国人对“上火”的普遍认知，逐渐建立并占据这一崭新的凉茶品类，与可乐、水、果汁、茶并列为第五大饮料品类。继而，随着各种“不怕上火”推广活动的持续进行，及各种爱恨之猛烈关注，凉茶品类的影响力不断增强，王老吉也依托品类扩张不断挤压其他饮料的生存空间，而其他饮料虽则巨头却竞争乏术，除了耍点阴招，也只是徒唤奈何。品类内的跟进者打得更是不得章法，真是乱哄哄一团糟，难得其妙，自然纷纷撒银而退。其中又以和其正闹得最欢，屡败而屡战，不服气！堂堂达利园集团，财大气粗，还搞不定你这孤军深入的一罐小小凉茶？搞不定，你还真搞不定，可口可乐都被搞趴下了，这不是气不气的问题，也不全是钱的问题，而是脑子的问题。和其正的路线，开始是装×，弄个老男人，身着马褂手摇折扇，阴森而怪戾，很轻蔑地甩出一句“清火气，养元气”，周围还有一群年轻的马屁精，真是不知所云不知何谓，叹为观止。后来，老男人退出荧屏，整来一群非主流小混混，狂跳街舞，狂喊“瓶装的”“瓶装的”，靠，难道在达利园的人看来年轻人都这么2？！暴汗⊙﹏⊙~~，而且，谁个看了之后不知道是“瓶装的”，关键是那是什么啊，那是“瓶装的”什么啊？也许让他们说出自己是什么这个貌似白痴的问题，似乎不如“清火气，养元气”显得高深。既然装，自然也如此。苦战数年，气急败坏，索性不装了，路线一转，开始傻×。不知是请来了脑白金还是恒源祥，开始使出中国广告的必杀技：拼命重复+恶俗，既然打不动你那就恶心死你吧，不信你记不住！于是，那群跳街舞的非物流开始翻来倒去地狂喊“中国凉茶，和其正”、“凉茶，和其正”、“中国凉茶，和其正”„„五秒十八遍，拜托，我知道了，崩溃~~o(_)o~~。早干嘛去了，现在才知道认祖归宗？亮明自己的身份，仅需一句话而已，就这么难吗？装，从来就不是什么令人敬仰的招儿，傻，倒往往歪打正着。这次，和其正也歪着了。实在整不出差异，承认“也是”然后降价求售，短期内也不失是个养家糊口的明智之举。借屡败屡战之勇，凭狂轰乱炸之势，承广泛恶心之烈度，知名度算是有了，真正让和其正卖货的原因，是那多出王老吉近乎一半的量！而最后才反复提示自己的身份则是迟来的雪迟来的炭（原来常喝王老吉，后来觉得不过瘾，就买和其正，且次数渐多，很简单，量多哦，虽然心里不是个味儿„„）。开始和其正自己装，自娱自乐，王老吉随便看看，笑笑便不予理会，围而不攻，同时放兄弟品牌进来，你争我攻，好不热闹，扩大品类影响力。但后来，和其正莽莽撞撞真撞到地儿了，要侵蚀他的领地了，王老吉就坐不住了，明确诉求“王老吉，凉茶”，其他不变，来个围三缺一，留条生路再看看。谁想，最后你恶俗了，五秒十八遍，他一急，直接祭出杀手锏，“正宗凉茶，王老吉”，清理门户，聚歼！这下，除了王老吉，其他全是冒牌货。和其正叫得再欢，也没用，路堵了，冒牌货让人很不爽。其实，红罐王老吉，可不是什么正宗货，那些凉茶铺甚至是自家熬得下火显著的凉茶才是正宗的凉茶。但说这又有何用，营销上只有认知没有事实。王老吉一百年前发明了凉茶，今天王老吉名下徒子徒孙都有资格正宗，何况是红罐王老吉先入为主，率先将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”。人们是先王老吉而后凉茶，王老吉代表着凉茶意味着凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶，两者高度重叠，说“正宗凉茶，王老吉”，人们没有异议，认知高度顺畅，和其正也只能是瓶大量足的冒牌货，配角。王老吉扩张路线图：“上火”→“怕上火，喝王老吉”→王老吉防“各种上火”→“王老吉，凉茶”→“正宗凉茶，王老吉”。那么，王老吉真的就不可战胜了吗？（中）倒王篇若问王老吉可不可战胜，看看世界饮料霸主可口可乐就知道。可口可乐尽管霸道也有抓狂的时候，面对百事可乐咄咄逼人步步升级的“新一代”，可口可乐也曾阵脚大乱，竟至于到了改变配方模仿晚辈的程度，结果灾难发生，人上街游行抗议可口可乐的愚蠢，这事儿已不新鲜。就近了说，面对王老吉凌厉的攻势，可口可乐又能如何？你是可乐，我是凉茶，你是日渐衰落的碳酸饮料，我是蒸蒸日上草本植物饮料，各玩儿各的，八竿子打不着，况且中国人崇尚自然，挤你没商量（虽然中国人也崇洋媚外）„„所以，天下没有无缝的蛋，找到那条小缝，问题迎刃而解。即便是武装到牙齿的最强者，也有弱点，处处严防死守也没用，一步步消灭一个个弱点同时也意味着最后那个致命弱点在一步步形成，最强即最弱，盈则亏，极则败，当你完全是这个东西的时候就完全不能是别的东西，这是物质宿命。没办法，你不能既是这又是那，鱼与熊掌不能兼得，当跷跷板一头翘起的时候，势必意味着另一头的落下。王老吉是由一群掌握品牌真谛的人玩儿出来的，那个真谛叫定位（Positioning）。那群人最明白自己的弱点，他们隐而不谈，掩而不露，只是一味的的攻击别人，直接或间接，对自己则严防死守，尽量延缓致命点的曝光，同时又积极备战，以求致命伤受到攻击时也能最终保住一块领地。故，王老吉成于定位，必也败于定位，自然之势。现在，我们以其人之道还治其人之身。凉茶因王老吉而广为人知，不是先有凉茶的庞大市场，再来个王老吉冲杀而出。王老吉是“预防上火的饮料”，凉茶也是“预防上火的饮料”，王老吉品牌的定位，因王老吉的先入为主，而成为凉茶的定位；王老吉与凉茶，凉茶与王老吉，高度重叠，这也正是红罐王老吉的如意算盘和最终愿望：养肥一个市场同时主导和霸占它；而且，貌似公益性地，以品类的力量，凭借与可乐、水、果汁等其他饮料大类极度差异的“预防上火”特性，再一步步挤占其他大类的生存空间，就像可口可乐依托可乐品类雄霸饮料市场一样。这是王老吉的优点，是王老吉精密设计的一个局。但是，王老吉与生俱来的一些东西将成为它的致命伤，“永远的痛”，就像可口可乐不能摆脱可乐品类，不能说自己不是可乐，不能说自己的名字不叫可口可乐而叫百事可乐一样。“名字也许是营销中最重要的决策”，此言不虚，名字时常伴随终生，尤其是一些投入巨额资金广为人知含义独特的名字。而进一步说，名字的问题，并不在名字本身，而在于人们怎么想。人之大脑思维以文字为基本单位运转，每个名字文辞在人脑海中都有或浅或深、或优或劣意义。那么，王老吉是怎么做的呢？面对品类内外的夹攻，王老吉不仅抬出了品类杀手锏“正宗凉茶，王老吉”，以凉茶始祖身份清理门户，并依托其王老吉的“吉”和大红的罐身，大肆渲染“吉祥、喜庆”品牌形象特性，大打感性牌，差异化竞争。但对王老吉的“老”，它却极力规避。凉茶始祖是什么？凉茶始祖就是凉茶老头，或老老头，王老吉那里只取其发明人的身份，而对老旧之印象则讳莫如深。问问广东人就知道，王老吉老不老，想想一个叫“老”的人或东西就知道他老不老气。老的东西，就给老的人用。这是认知，跟事实无关。何况红罐王老吉在起飞之前的数年，饮用人年龄就偏大，此皆拜“王老吉”这个品牌所赐。后经大量采用年轻饮用者形象推广，方有改观。但王老吉的这个“老”，只要不去，始终是个定时炸弹，而且会一直从相反的方向“促进”王老吉的销售，尤其对初饮者。但王老吉必定对“老”掩而不弃——弃了就不是王老吉了。但这个“老”，还不是王老吉的致命点。品牌形象论者或许认为是，但它只能起辅助作用，只是个辅助因素，正像王老吉刚开始就发现了自己与生俱来的“吉祥、喜庆”品牌之感性形象特质，却搁置不用，而先行解决品类的定位问题一样，红罐王老吉的致命伤也要到品类上找。但不是“预防上火的饮料”。“预防上火的饮料”这个凉茶的品类内涵或价值定位没问题，坚如磬石。如果你非弄个不能“预防上火”或者一个其他什么特性的凉茶来，人们并不一定认同，人们认为凉茶就是“预防上火饮料”。此亦正中王老吉之下怀，如此它只需说我是正宗的凉茶即可，一言而霸，其他尽数冒牌。“王老吉”、“预防上火”、“凉茶”高度重叠，原因前已言及，在人们的视野和脑海中，先有王老吉后又凉茶，凉茶与王老吉不分，而“防上火”又相与解释。如有人问，什么是王老吉？“怕上火，喝王老吉”，王老吉是“预防上火的饮料”啊！“预防上火的饮料”又是什么？这是实际是人们在问王老吉牌子下的产品或者说品类是什么，是什么？是凉茶啊，“预防上火的饮料”是凉茶啊，品类简洁通俗明了。自然，王老吉最希望自身品牌品类一身担，品牌品类一名混同，王老吉就是“预防上火的饮料”，“预防上火的饮料”就是王老吉，但竞争对手终有一天会发现这一绝佳漏洞的。如果竞争对手先王老吉一步，来个先入为主，宣传自己是“凉茶”，重复强调自己的品类归属，一下就抄了王老吉的后路。“勿势侍其不来，侍吾已有待也”，所以，王老吉在开始短时隐没品类名“凉茶”之后，又及时将之抬出，顿绝后患。“预防上火的饮料”坚如磬石，可“凉茶”实在是个“不祥之物”，因为凉茶有点凉„„在调查不喝凉茶的理由中发现，“凉茶太凉，怕伤身体„„”说法普遍。也许凉茶事实上不会这样，但人们就这么想，还是那句话，营销里没有事实，只有认知。这个“凉”能“防上火”，也能要了王老吉的命。中医常将各类食药材，分为性热、性温和性寒或凉，人们常说“凉性的东西”，而中国人在数千年儒家文化的影响下，崇信“中庸”，凡事力求恰当适宜，太过或不及都不好。人们饮食也追求适中，过“热”或过“凉”的东西都不宜饮用。凉茶就太“凉”，恐伤身体，这符合中国人普遍认知规律。如此一来，王老吉能借中医中国文化中普及的“上火”概念而起，也可因中医中国文化中忌“凉”的普遍担忧而落。这是王老吉的硬伤。如果说自己是“药”，则问题不大，但它偏偏挤进了“饮料”。人们吃雪糕，也知道凉，但人们知道那是冰冻所致，入肚降温后即告消散，即便如此，人们还是警告小孩子少吃。凉茶，人们就犯嘀咕了，非冰非冻，食材本性所致，很神秘，这种“凉”，更甚更可怕，伤身，少饮为妙。尤其年轻人，伤了身，以致哪个零件不听使唤了，就追悔莫及了。更何况，又有那么多电视节目请来诸专家，谆谆劝诫，防上火不一定要喝凉茶，凉茶本自药饮，喝多了多对身体不好云云„„若将这些广而告之，扩而大之，王老吉活路何在？这自然要考验一下红罐王老吉背后团队的智慧。话说，人之初性本善，做人切莫这么坏。且不说王老吉背后那帮人如何厉害，如何应对有方逢凶化吉，即便真整倒了它，又惠落谁家？看着这么庞然大物轰然倒下，甚是可惜，甚是可惜啊。蒋总统纵然可恶，西安杀之可也，但念其价值犹存，姑放之，况履其肩首，再造了一个新世界，不是一个很好的选择吗？这个“很好的选择”就是在厦、漳、泉跟王老吉顶牛的泰山仙草蜜，彼地，二者旗鼓相当。泰山在福建市场勤奋耕耘多年，不料老吉一到，被夺了半壁江山，且形势被动，攻防失策，阵脚紊乱，步步龟缩。那又为什么选择泰山仙草蜜呢？因为它不是凉茶！而它又是一种“预防上火的饮料”„„仙草蜜亦称烧仙草或仙草露一类的东西，在南方与凉茶扮演着大致相同的角色，有清热去火、祛暑湿、防上火云云诸般功用，饮之者众。凉茶配方中，即有一味叫做“仙草”的，正是烧仙草主料。烧仙草由仙草熬制，成品成块状，泰山方面将之做成饮料，内留块状烧仙草，大概液体可称为仙草汁，块状的则是仙草冻，总之，这种饮料就叫做仙草蜜，也有叫仙草露（感觉仙草蜜较好，如果是“露”，那就要浓点，但这东西实在不浓，跟凉茶一样）。泰山仙草蜜之所以是个“很好的选择”，成为“未来最又能与红罐王老吉并肩而立的品牌”，原因就是是它既能“预防上火”又不是凉茶，此正是定位