迪士尼手机品牌塑造与整合行销方案

迪士尼手机品牌塑造与整合行销沟通方案（2005.8-2006.1）Part1.迪士尼手机品牌环境扫描Part2.迪士尼手机品牌诉求体系Part3.迪士尼手机品牌营销策略Part4.迪士尼手机品牌沟通策略Part5.迪士尼手机品牌沟通方案目录迪士尼手机品牌环境扫描行业/竞品分析目标消费群分析迪士尼手机分析迪士尼手机品牌规划之道迪士尼手机战略品牌分析模型对迪士尼品牌的理解父母信任/梦幻/创新/高质/经典/娱乐/国际大品牌全球第一的家庭时尚品牌品牌核心品牌属性公主迪士尼宝宝小熊维尼米奇形象系列狮子王小鹿斑比101斑点狗玩具电子消费品家居用品服装/鞋类授权延伸产品系列个人护理品文具迪士尼在中国…………音像制品书籍主题公园核心产品互联网同时也是品牌传播的载体诠释核心紧扣属性迪士尼手机目标消费群分析迪士尼手机目标消费群锁定谁最有可能成为迪士尼手机的用户？大型城市的年轻女性消费者他们的总体特征是：•16-35岁的大学生、普通职员、小白领•她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市•年轻、单身、中低收入、学历相对不高•大多对迪士尼有所了解•大多购买并使用过手机•消费充满冲动和非理性引领中国手机消费潮流的女性族群迪士尼手机目标消费群细分33％31％18％18％S1:中高端迪士尼迷:S2:低端迪士尼迷:S3:迪士尼品牌淡漠者S4:迪士尼盲没听说过迪士尼听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元没听说过迪士尼(33%)听说过迪士尼(77%)S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性较大39%47%17%说不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表说明：S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变Q:你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部16－35岁女性细分为4个群体，如下图所示。数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）全部16-35岁女性被有效的分为四个人群迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体名称:中髙端迪士尼迷规模:18%职业年龄爱好•公司普通职员(24%,2%.),大学生(21%,5%均值.),高中生(6%,2%均值.)•平均年龄:24.2岁•业余爱好(Top5)：上网，逛街／购物，看电视，随身听/mp3,看电影手机购买•平均购机价格2379元•关键购买因素是：“外观好看”(24%),“功能齐全”(14%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(10%)消费态度重视时尚外观和功能,总是购买贵的和著名的品牌功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)•显示屏(分值3.40)/和弦铃声(分值3.29)/摄像头(分值3.12)/内存(分值3.16)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)•娱乐功能(分值2.79)/WAP(分值2.52)/数据传输(分值2.67)增值服务偏好增值服务－每个月都用•彩信(23.2%,6.7%均值.)•WAP(15.1%,3.7%均值.)•下载图片/铃声(29.5%,6.6%均值.)•下载游戏(12.4%,4.4%均值.)增值服务－用过一两次•在线听收音机(23.5%,3.7%均值.)•彩信(33.2%,3.3%均值.)•WAP(32.2%,9.6%均值.)•下载图片/铃声(38.6%,4.1%均值.)•下载电子书(14.1%,3.3%均值.)•移动QQ(23.2%,5.9%均值.)•下载游戏(24.5%,9.2%均值.)细分群体特征-S1迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S2细分群体名称:低端迪士尼迷规模:18%职业年龄业余爱好•大学生(22%,6%均值.)•平均年龄:24.0岁•业余爱好(Top5)：看电视，逛街／购物,上网，随身听/mp3,杂志／报纸手机购买•平均购机价格1095元•关键购买因素“价格便宜”(17%),“外观好看”(15%)和“值得信赖的大品牌，质量有保障”(9%)消费态度注重低价功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)•显示屏(分值3.29)/和弦铃声(分值3.20)/内存(分值3.06)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)•摄像头(分值2.82),娱乐功能(分值2.61)增值服务偏好增值服务－每个月都用•在线听收音机(10.3%,1.1%均值.)增值服务－用过一两次•下载图片/铃声(38.5%,4.0%均值.)•移动QQ(21.6%,4.4%均值.)迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S3细分群体名称:迪士尼品牌冷淡者规模:31%职业年龄业余爱好•大学生(18%,2%均值.)•平均年龄:24.9岁•业余爱好(Top5)：逛街/购物,看电视,上网,读书/写作,看电影手机购买•平均购机价格1726元•关键购买因素“外观好看”(20%),“功能齐全”(10%)和“价格便宜”(10%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)•显示屏(分值3.28)/和弦铃声(分值3.19)/内存(分值3.00)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)•摄像头(分值2.91)增值服务偏好增值服务－每个月都用•没有高于平均值增值服务－用过一两次•没有高于平均迪士尼手机目标消费群细分数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征-S4细分群体名称:迪士尼盲规模:33%职业年龄业余爱好•企业中层管理人员(9%,2%均值.),工人(5%,2%均值.),营业员/促销员/售票员(23%,5%均值.)•平均年龄:24.8岁•业余爱好(Top5)：看电视，逛街/购物，上网，读书／写作，随身听/mp3手机购买•平均购机价格1548元•关键购买因素“外观好看”(22%),“价格便宜”(11%)和“功能齐全”(6%)消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系；除了通话和短信息之外，对其他的功能都不感兴趣。功能偏好非常重视的功能:(分值大于3.0)•显示屏(分值3.21)/和弦铃声(分值3.20)比较重视的功能:(分值在2.5和3.0之间)•摄像头(分值2.91)/内存(分值2.92)/娱乐功能(分值2.50)增值服务偏好增值服务－每个月都用•没有高于平均增值服务－用过一两次•没有高于平均迪士尼手机目标消费群关键购买因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看24%价格便宜17%外观好看20%外观好看22%功能齐全14%外观好看15%功能齐全10%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大品牌，值得信赖，有质量保证9%价格便宜10%功能齐全6%款式特别，张扬个性4%性价比高9%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大小重量合适，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齐全7%性价比高7%大品牌，值得信赖，有质量保证6%大小重量合适，小巧，精致3%质量上乘5%质量上乘5%颜色好5%价格便宜3%大小重量合适，小巧，精致4%款式特别，张扬个性4%质量上乘5%时尚/动感3%款式特别，张扬个性4%大小重量合适，小巧，精致4%性价比高4%•所有的16-35岁女性都非常重视手机的外观是否好看，在各个群体中这个因素都排在前2位。•“款式特别，张扬个性”这个因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的购买要素。细分群体的第一关键购买因素数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月迪士尼手机目标消费群关键购买因素S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲外观好看49%外观好看35%外观好看38%外观好看40%功能齐全41%性价比高32%功能齐全33%功能齐全23%性价比高21%价格便宜30%性价比高29%价格便宜21%大品牌，值得信赖，有质量保证19%功能齐全25%大品牌，值得信赖，有质量保证22%性价比高16%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证24%价格便宜20%大品牌，值得信赖，有质量保证16%有拍照功能9%质量上乘12%质量上乘12%颜色好15%质量上乘9%大小重量合适，小巧，精致11%大小重量合适，小巧，精致10%大小重量合适，小巧，精致11%颜色好9%颜色好6%款式特别，张扬个性8%质量上乘10%•汇总各个细分群体的前3个关键购买因素，“外观好看”同样是消费者所最为看重的。•S1、S3、S4对于功能要素也是非常关注的；而S2由于消费能力的原因，对于功能的需求相对不高，而更看中价格因素细分群体的前三个关键购买因素数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月迪士尼手机目标消费群的消费态度数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月外观S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲我希望手机的外观能够体现我的个性35%31%33%22%手机外观是否好看，是我选机时最最重要的因素29%19%26%23%只要手机外观设计非常时尚，功能简单一些没关系10%14%16%16%手机外观稍显逊色无所谓5%7%6%7%功能希望手机在购买时就已经内置了丰富的卡通图片、短片、铃声等45%39%38%38%我对手机上新出现的新功能和新的技术非常感兴趣31%19%21%19%我喜欢玩手机，手机上好玩的东西越多越好26%14%14%14%我希望手机是我的娱乐工具17%9%11%8%除了常用的通话和短信等基本功能，对其它的手机功能基本没有兴趣。5%7%8%10%价格我会在对比许多零售店的价格以后，再选择便宜的去购买26%24%26%26%价格对我购买手机是最最重要的，贵了我就不会买12%20%15%17%我不会购买便宜的手机，那与我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏点钱申请开通一些好玩的增值服务8%8%7%8%我会购买最贵的或高档的手机，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌我只会选择知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能会购买一款从没听说过品牌的手机8%6%7%6%4个细分群体的手机消费态度对比迪士尼手机目标消费群消费态度数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月手机消费态度生活方式S1•非常重视手机的外观•乐于尝试各种有趣的功能，希望手机也同时是娱乐工具•不会购买便宜的手机•倾向于购买大品牌•希望生活丰富多彩，总是尝试新鲜的东西•支出没有计划性•喜欢挑战和冒险，乐于社交活动S2•不重视外观•对手机的娱乐功能不感兴趣•非常重视手机的价格，只购买便宜的手机•不愿意尝试新鲜的事物•注重家庭，消费支出很有计划性•不喜欢冒险和挑战S3•对手机外观的需求仅次于S1•对于手机的娱乐功能同样不感兴趣•价格和品牌方面都没有显著特征•追求时尚以及尝试新鲜事物的愿望仅次于S1。•是4个群体中最不重视家庭的。•社交活动方面没有显著特征。S4•不太重视手机的外观•是4个群体中最不重视功能的•价格方面没有显著特征•是4个群体中最不重视品牌的•对丰富多彩的生活最不感兴趣，追求简单生活•在家庭和支出方面没有显著特征•在4个群体中最喜欢独处和宁静的生活•具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一个部分4个细分群体的消费态度和生活方式对比迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者S4:迪士尼盲上网36%看电视41%逛街／购物36%看电视41%逛街／购物36%逛街／购物38%看电视35%逛街／购物34%看电视33%上网38%上网29%上网26%随身听／mp3