某公寓营销策划方案(ppt-72页)

正创·鸣香苑公寓营销策划案合富辉煌房地产（安徽）本案所研究重点：•如何确定目标客群？•如何确定公寓推广名称和主题形象？•如何确定储客策略？•如何销售？目标市场分析目标客群定位项目分析推广策略主题形象定位认筹策略营销策略市场供应目前，合肥市小户型公寓供应总量约7100套，合37.7万m2；主要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。各区小户型供应比较南区28%西区20%北区12%东区40%2006年合肥住宅市场供应面积近700万平方米，其中小户型供应只有37.7万平方米，占总供应量的5.4%合肥东区和南区是小户型产品的主要供应区域，占据了小户型70%的供应量。精装修和挑高公寓是06年增加最多的小户性。西区和北区的小户型多由大型楼盘供应，是制造产品差异化竞争的必然选择，也是各案迅速抢占市场的策略。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部分布特征小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。旺城国际星海都市公馆水晶城上城国际元一名城金龙公寓天骄国际金色地带圣大国际天龙现代城城市之光香格里拉三期苹果公寓铂金时代国贸公寓金地BOX城市华庭创景花园众力同城安高城市天地新华学府星座大溪地拓基城市广场一里洋房名邦锦绣年华月半湾都市青年公寓光大国际广场数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部产品特征合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。从类型看，除了普通的平层公寓外，精装修公寓在市场中的份额最大，其次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主要的产品形式。从主力面积看，各楼盘的小户型面积多集中在50-60平方米之间。小户型公寓分类比较普通公寓46%挑高公寓20%装修公寓34%2030405060708090100城市华庭国贸公寓创景花园金地国际城安高城市天地新华学府星座大溪地拓基城市广场元一名城上城国际水晶城苹果公寓光大国际广场金色地带圣大国际香格里拉三期温莎杰座名邦锦绣年华小户型面积区间分布数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部面积配比合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。小户型面积配比示意图30-404%40-5034%50-6037%60-7022%70以上3%40-60平方米的公寓是合肥小户型供应的主力，占70%的比例。40平方米以下和70平方米以上的小户型公寓比例很小，特别是30平方米以下的小户型是市场空白。精装修公寓面积集中在30-50平方米；挑高公寓面积集中在60平方米以上。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部价格特征目前，合肥市一手住宅销售均价3193元/平方米，而小户型公寓的销售均价约为3750元/平方米，价格高出约560元/平方米。合肥市小户型价格比较44004100418050104900460041903700365032503200510032803600430048003250380020002500300035004000450050005500城市华庭国贸公寓创景花园金地国际城安高城市天地新华学府星座大溪地拓基城市广场名帮锦绣年华元一名城上城国际水晶城苹果公寓光大国际广场金色地带(装)圣大国际香格里拉三期温莎杰座南区西区北区东区从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格比普通公寓要高。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部消化特征目前，合肥一手住宅销售率约67%，小户型公寓销售率为63%；二者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。小户型公寓销售率分析0%20%40%60%80%100%120%拓基城市广场名帮锦绣年华金地国际城苹果公寓元一名城水晶城大溪地圣大国际安高城市天地上城国际金色地带城市华庭温莎杰座香格里拉三期光大国际广场国贸公寓创景花园小户型销售率项目整体销售率个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推广方面都是非常出色的。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部市场预测政策：按照“十一五”规划，合肥市未来高档商品房供应减少，中小户型供应将大量增加。各类商品房面积分布78%22%90平米以下90平米以上2504改造房及经济实用型公共租赁住房按照“十一五”计划，合肥市住房建设规划正式启动，从07年起，全市每年新增供应商品住宅550万M2，其中76.5%是90M2以下的小套住宅。即每年至少有421万平方米的小于90平米小户型投放市场。未来小户型销售阻力增加。数据来源：合肥市规划局市场预测土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面积在20亩以下的小型商住类地块,这类地块适合开发小户型。住宅67%商住24%商办住5%住办4%04-06年,合肥市共出让45块小型土地，合计473.54亩。以庐阳区和包河区最多。在这些小型地块中，住宅用地占了1/3，其次是商住类，纯办公和商业类很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，且开发小户型的可能性较大。近期市场中，庐阳区和包河区的小户型供应会逐渐增加。数据来源：合肥市国土资源局数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部竞争市场楼盘普通小户型：拓基城市广场挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际城装修小户型：U-town金色地带、新华学府星座拓基城市广场拓基城市广场拓基城市广场位于蜀山区长江西路与科学大道交汇处，其借助品牌优势和自身资源，成功引进了合家福超市和鼓楼商厦，为该项目提供了优越的生活配套，并在此基础上带动了周边区域商业氛围的改良，形成了新的区域型商业圈。成功原因：品牌优势主推小户型：51-62平米；户型设计较合理，个别房型有暗卫；销售策略：销售均价3700元/平米；首付1.8万元起；低总价迅速引爆市场，小户型短时间售罄；名邦锦绣年华名邦锦绣年华位于经济技术开发区锦绣社区，定位为运动型；并以七、八十年代出生的中青年定位为主要客源。项目成功亮相于2005年房展会，2400元/平米的低价格迅速吸引消费者眼球。成功原因：低价策略主推小户型：50-60平米（5.2米挑高）；户型设计前卫，空间感强，实用性不高；销售策略：利用低价格策略，普通公寓销售均价2400元/平米，迅速吸引目标客户群，引爆市场，导致销售火爆，短期内售罄；挑高公寓3650元/平米。金地国际城金地国际城地理位置优越，项目亮相时打出了HOPCA国际街区的全新定位，成为2006年合肥市最受关注楼盘之一。小户型公寓分精装修和挑高两种。由于推广成功，小户型5000元以上的销售均价成为06年价格最高的楼盘之一。成功原因：地段+品牌+营销推广主推小户型：精装修34-52平方米挑高50-60平方米户型设计时尚，功能略显不足07年初新推“BOX”公寓销售均价：精装修公寓5300元/平米；挑高公寓4300元/平米；06年所推公寓目前已基本售罄；目前“BOX”公寓，均价为4271元/平米，销售率33%推广策略：利用品牌的高端定位和媒体炒作。金色地带U-town金色地带位于新站区胜利路，这里是合肥市小户型公寓集中分布的区域，该案在产品上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项目的差异；小户型在该项目中占有最多的比例，产品类型丰富多样，选择余地较大。成功原因：产品+地段主推小户型：40-60平层，60-100跃层户型设计较合理，存在暗卫销售策略：装修房4300元/平米，不装修3800元/平米；推广策略：推广力度虽然大，但由于周边竞争楼盘众多，市场相对饱和，导致销售率至今仅42%，且持续销售能力差。新华学府星座新华学府星座位于蜀山区潜山路与黄山路交汇处；项目以公寓中的星级酒店为定位，以全精装修纯小户型面市，并在4月份开盘当天取得较好的成交业绩；销售均价：4500元/平米；主推户型：30-70平米，全精装修。成功原因：地段+产品+高密度推广竞争市场营销推广总结公寓作为一种“低总价”的住宅产品,有着其独特的产品特性,因此进行广告推广时,其广告诉求点也较独特鲜明。以价格优势为诉求点：金色地带“这个圣诞，3万元能做什么？”；金地BOX“首付三万起”。以精致小户型为诉求点：天骄国际“寻找90平米以下房子”、城市华庭“空间风暴-城市华庭之特供空间”“空间风暴-城市华庭之魔幻空间”。以精装修作为诉求点：“UTOWN金色地带30-50平米精装修MINIHouse”。以独特的设计风格为诉求点：温莎杰座“40-84平米的英伦风情，在这里”。低总价是小户型公寓最大的卖点，综观各小户型楼盘，基本都是以此作为主要的广告诉求点。市场总结目前合肥房地产市场中小户型住宅供应数量相对较少。小户型住宅多分布在东区和南区，受政策影响，未来小户型住宅大量出现，并将成为市场主力产品。但短期内，就07年看，包河区、庐阳区是小户型的主要供应区域。投资性购房行为受到抑制，是导致合肥小户型未能迅速去化的主要原因。合肥小户型种类丰富，精装、挑高公寓大量出现，产品设计上也在不断改良。综合来看，小户型公寓在合肥具有较大的发展潜力，只要把握好项目前期定位规划，提升产品自身素质，同时强化行销策划等方面的细部因素，开发小户型成功的可能性极大。普通小户型是只以居住为主的小户型，满足了一般的想购房又不能轻松承受购房负担的家庭。酒店式公寓吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。主要以外籍客户为目标客户群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同档酒店价格。SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，也就是家庭办公，适用于完全按照自己的兴趣和爱好来工作，完全自由选择自己的工作时间和地点的人群。SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。户型设计以超小为特点，一般为十多平方米至50平方米左右，突出强调个性化界面。LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，在20世纪后期逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式。市场总结目标市场分析目标客群定位项目分析推广策略主题形象定位认筹策略营销策略项目理解1#3#2#4#商业1#楼户型配比1#S（优势）：•地理位置优越，城市核心一环内；•周边交通便捷；•总价低，适宜梯级消费；•瑶海区和平路小学、38中顶级学区教育配套；W（劣势）：•只能充当住宅过渡性产品；•一梯多户，得房率低；•户型设计不合理，部分户型已脱离公寓本质通风采光性能不佳；SWOT分析O（机会）：•总价低，适于投资；•目标客群广；•小户型已经不再是单纯的过渡性产品的含义；•目前股市热已慢慢淡去，有部分客户会将股市的资金转移到投资物业T（威胁）：•目前市场上小公寓种类繁多，竞争激烈，且周边市场小户型滞销；•发挥项目处于城市核心一环内的优越地段，升值潜力大，生活配套设施完善的优势•对于本项目的交通便捷和学区优势，进行大力宣传和推广•通过对项目包装提升产品综合素质、摆脱市场内价格竞争•以低总价、低首付、低月供吸引目标客户群；•市场强烈攻势抓住时间在市场中第一时间抢客策略重点目标市场分析目标客群定位项目分析推广策略主题形象定位认筹策略营销策略非终极住宅和最终住宅；是满足人们在某一临时性及暂时性居住需求而产生的产品；具有高变现能力和租赁平台；有经营性要求。项目特性临时性和暂时性居所目标客群定位自住客商用客投资客•自住客共同点：以初次置业和为子女能有良好教育的临时居住要求为目标；年龄23-45岁为主个人储蓄在3万元以上，家庭储蓄在5-10万元以上；个人月收入在1500元以上，家庭月收入在4000元以上；首付尽可能轻松；目标客群定位他们是：•周边居民•进入社会已工作一年以上白领•在此做生意的外地客户•在周边租住的外来人员•投资客共同点：对租赁市场了解，通过租赁赚取置业利润的购房者年龄28-45岁青壮年人家有闲钱5万以上，不急用要求有回报