金融营销与品牌管理2

金融营销与品牌管理2(金融服务营销学)广东金融学院工商管理系周建波教授第二章市场营销基本理论金融营销组合理论1.市场营销内涵与理念市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（PhilipKotler）花坊消费者鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友市场营销的基本概念（1/6）一．需要、欲望和需求需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：1.寻找一个可以满足的目标（东西），或者2.试图减少这个需要欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。市场营销的基本概念（2/6）二．产品和服务产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。实体产品（goods）服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)市场营销的基本概念（3/6）三．价值、满意和质量顾客价值（customervalue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。产品的价值取决于给人的满足程度顾客满意(customersatisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果低于顾客期望/顾客不满意产品的感知使用效果一致顾客期望/顾客满意产品的感知使用效果高于顾客期望/顾客高兴质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。市场营销的基本概念（4/6）四．交换、交易和关系交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系？？？市场营销的基本概念（5/6）五．市场所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销的基本概念（6/6）六．顾客和顾客让渡价值顾客???顾客让渡价值？？？顾客让渡价值（CustomerdeliveredValue）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本全面顾客成本全面顾客价值顾客让渡价值市场的类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。市场营销的基本概念营销基本概念需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系价值、满意和质量现代营销系统的主要参与者环境供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息Back政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构Back现代交换经济中的流程结构市场三要素与市场容量人口购买欲望购买力市场容量多有低小少有高有限多无高有限多有高大Back市场营销管理（1/2）一．需求管理任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。“减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。需求分类及营销任务需求分类营销管理任务负需求Negativedemand分析市场为什么不喜欢这种产品，及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求Nodemand设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。潜伏需求Latentdemand衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求Decliningdemand通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。不规则需求Irregulardemand通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。充分需求Fulldemand各种组织必须维持或提高产品质量,不断地衡量消费者的满意程度。过量需求Overfulldemand进行“减需求营销”：提高价格,减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.有害需求Unwholesomedemand劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。市场营销观念（1/5）一．生产观念（ProductionConcept）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念在两种情况下仍然适用：1.当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产；2.当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候。市场营销观念（2/5）二．产品观念（ProductConcept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。市场营销观念（3/5）三．推销观念（SellingConcept）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。市场营销观念（4/5）四．营销观念（MarketingConcept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。推销观念和营销观念的对比起点中心方法目的企业现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念市场营销观念（5/5）五．社会营销观念（Societalmarketingconcept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。社会营销观念考虑的三方面要素社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念市场营销观念演进的过程及内容市场营销观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。2.营销组合理论营销组合4P理论服务营销6P理论整合营销4C理论营销组合4P理论产品策略（Product）价格策略（Price）渠道策略（Place）促销策略（Promotion）营销组合的4PProduct种类质量设计性能品牌包装服务Place渠道覆盖面地点仓储运输后勤Price标价折扣折让还款期信用条款Promotion广告人员推销销售促进公共关系目标顾客期望的定位服务营销6P理论产品策略（Product）价格策略（Price）渠道策略（Place）促销策略（Promotion）过程策略（）人员策略（）整合营销4C理论顾客欲求（customersolution）顾客成本(customercost)方便(convenience)沟通(communication)3.金融服务营销8E组合理论产品策略价格策略渠道策略过程策略人员策略传播策略关系策略品牌策略营销管理过程市场机会分析目标市场、市场细分与市场定位营销策略组合营销计划执行市场信息分析与寻找市场机会①市场具体环境分析；②金融宏观环境分析；③金融供求关系分析；④金融信用和金融风险分析；⑤顾客市场和顾客行为分析；⑥市场竞争者分析；⑦组织内部环境和组织任务分析；⑧金融政策与金融法规分析等金融服务的消费决策市场因素产品定价渠道促销其它因素经济技术政治文化消费者特征文化社会个人心理消费者的决定过程问题识别信息搜寻可选方案的评价交易决策交易后行为消费者决策产品选择品牌选择选定金融提供商购买时机购买数量购后的评价消费者特征文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素动机感知学识信仰与态度传统的生命周期现金流20－30年轻阶段财务独立35－45家庭阶段财务自由65以上黄昏阶段财务残存55－65黄金阶段财务繁荣45－55中年阶段财务自由财务独立财务自由财务自由财务残存财务繁荣当前的生命周期现金流20－30年轻阶段财务负担35－45家庭阶段财务波动65以上黄昏阶段财务短缺55－65黄金阶段财务无常45－55中年阶段资金注入财务负担资金注入财务波动财务短缺财务无常购房，开支大于收入收入波动，工作变更，裁员或轮岗．开支增加，晚婚，早婚离异子女离家，开支减少，收入不可预见，但继承资金注入收入波动然后减少，开支由于照顾老人超过收入收入稳定，自己需要照顾，开支增加金融顾客行为图示顾客行为交易预防投机支付储蓄借记贷记浮动偿付期固定偿付期浮动利息固定利息现金账户有利利率获得资金安全性接入抵押工具投资简易性便捷性存款保险投资分析比较购买意图分析比较他人态度非预期环境因预期环境因素非预期环境因素金融交易决定过程1、认识问题（需求确认）2、信息寻找3、判断选择1、产品属性：不同产品有不同属性。如：收益、成本、流动性和风险2、重要程度：顾客根据自己独特的需要区分不同属性的重要程度。3、品牌形象4、评价程序：顾客通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度四类信息来源：公共来源，即大众传媒、中介机构、评价机构等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、同事等；经验来源，即来自自身的经历、体验和感觉4、交易决策购买决策影响因素5交易后行为银行属性评价因素比较表金融消费者的基本需要现金提取资产安全工行网银受害者集体维权联盟征求意见版.htm,南方报业网首页精闻选要.htm,工行回应网银被盗事件：“系统不存在漏洞”--资讯中心--VvUn_Com.htm工行回应被盗案件.wmv工行网银失窃案.wmv资金划转延期付款财务咨询金融需要