金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究

&Ogilvy&Mather金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客户：嘉里粮油代理商：广州奥美时间：2003.1&Ogilvy&Mather一些背景分析&Ogilvy&Mather食用油家庭消费市场嘉里的包装油其他的包装油散装油&Ogilvy&Mather包装油的市场状况小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍&Ogilvy&Mather金龙鱼的市场状况嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中&Ogilvy&Mather金龙鱼的生意来源成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油&Ogilvy&Mather因此，金龙鱼在传播上的机会在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。&Ogilvy&Mather嘉里粮油的其他食用油品牌不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力&Ogilvy&Mather多品牌的好处刺激包装油市场的整体需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本减少消费者的认知混淆&Ogilvy&Mather多品牌可能面对的问题是品牌家庭还是家庭品牌？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是品牌延伸还是创新品牌？广告及其他传播声音的一致性？如何为不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系•让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间•同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣&Ogilvy&Mather研究目的了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA）为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据&Ogilvy&Mather研究内容-消费行为和态度对食用油的认知和态度整体不同品类（调和油、花生油、色拉油等）包装和散装对食用油的使用习惯选择食用油的标准及其意义购买习惯和考虑因素与食用油相关的生活形态和价值观&Ogilvy&Mather研究内容-品牌检验检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容：消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色&Ogilvy&Mather研究方法-消费者座谈会研究对象25--45岁的已婚女性有工作，但也要照顾家庭负责家人饮食中等以上家庭收入高中以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等&Ogilvy&Mather研究方法-对象分组金龙鱼的忠实消费者只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多主要竞争对手的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多嘉里地区性品牌的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多散装油消费者曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油&Ogilvy&Mather研究方法-地区选择选择研究地区的考虑因素市场的成熟度地域的代表性建议选择成熟市场：北京、上海、广州发展中市场：成都、西安开发中市场：大连&Ogilvy&Mather执行考虑建议分两个阶段执行第一阶段—以广州和成都两个城市的质化研究为试点,来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力第二阶段—选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据&Ogilvy&Mather报告内容消费者对食用油的消费行为和态度消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油广告的反应结论与建议&Ogilvy&Mather一、消费者对食用油的消费行为和态度&Ogilvy&Mather食用油的目标对象(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦&Ogilvy&Mather她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己&Ogilvy&Mather她们的日常生活“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你拼命工作，生活要更好一点”“希望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”&Ogilvy&Mather她们如何照顾家人的饮食营养用料—主料和调料，提供营养烹调—保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“食物要新鲜，天然，营养丰富”“要讲究搭配、变化，才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失营养”“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”&Ogilvy&Mather她们如何照顾家人的饮食味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”&Ogilvy&Mather油的角色...油在烹调中的角色配角，但却是必需品营养•以食物本身的营养为主•油在辅料中最有营养，含有维生素和不饱和脂肪酸“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”卫生/健康•油和食物的干净同样重要•不好的油会直接影响到健康–含有各种杂质–含有黄曲酶素有害物质–烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”色、香、味•好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“油香才能带出菜香”“好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”&Ogilvy&Mather如何判断油的好坏标准诠释利益透明无杂质干净、卫生、健康特有香味油质纯可靠，菜本味颜色浅精练可靠，菜本色油烟少油质纯干净、可靠、卫生不起泡油质纯干净、可靠&Ogilvy&Mather消费者面临的选择散装油还是包装油&Ogilvy&Mather消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油&Ogilvy&Mather消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油&Ogilvy&Mather散装油与包装油使用者类型（1）散装油使用者（2）包装油使用者（3）散装与包装混合使用者使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主，包装为辅从散装向包装过渡油的品类广州成都花生油清油(菜籽油)调和油/精练菜籽油/花生油调和油散装花生散装菜籽油油为主为主&Ogilvy&Mather散装油使用者的看法优点可能存在的问题散装油包装油•有传统的香味•营养物质保留多•长期的食用习惯•价格便宜•购买灵活•品质有保证•经提炼，干净可靠•购买使用方便•难以伪劣假冒•油烟少/干净卫生•品质无保障•未提炼、不干净•油烟重/不卫生•加工、运输、销售过程不卫生•多伪劣假冒-潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利•不够香•价格贵•不适合传统风味•难以选择合适的品牌•购买地点不方便&Ogilvy&Mather为何继续使用散装油价格障碍包装油比散装油贵，小数怕长计自我安全防线自认可以买到比较放心的散油心理防线长期吃散油并未见对健康明显有害传统习惯留恋传统散装油的独特香味&Ogilvy&Mather价格障碍收入限制下的消费观念赚钱不易，收入有限开支上要精打细算需存钱面对未来的挑战对未来的不安全感—工作/收入/社会保障…在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省孩子要优先考虑要保证基本的生活品质—如营养省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品只要没大问题，也在可省之列“要储钱，没以前那么大方花钱的”“储钱，忽然下岗了就会没钱”“也不能只依赖孩子，只有靠自己”“买些便宜的东西，不买贵的，能省多少算多少”“最吸引的是东西便宜，就想买”“油食得比较快，不到你不省”“油一个月起码吃4至5斤，散装的比较划算”&Ogilvy&Mather自我安全防线可以自我判断散油的好坏现场判断—颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等使用判断—油烟、气泡、味道（色、香、味等）选择比较放心的售卖点购买售卖点的环境卫生状况较好长期使用效果证明油质还算可靠固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括：国营粮店（成都较多）生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（如广州油脂公司）大商场“现在我们都买比较好的散装油”“看到不透亮，很混浊的就不会去买”“我知道如何判断，所以我不会买到劣质油”“反正比较固定，每次都到那里买，好不好他也会告诉你”“街边的、私人的、打游击的，我就不敢去买”&Ogilvy&Mather心理防线长期吃并未见对健康有害好的散油与包装油差不多放大包装油的弱点来保护自己的购买决定不香难以选择品牌专门去商场购买不方便营养成分经过提炼，保留的少“油经过高温消毒,感觉上觉得就可以食用了”“虽然包装油的价格贵一点，但试了以后，又不觉得它的味道有多好,还是觉得散装油好”&Ogilvy&Mather传统习惯留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油一些传统的菜式必须要用传统的散油四川的传统风味菜式&Ogilvy&Mather如何突破障碍，促使更快转换价格障碍自我安全防线心理防线传统习惯•适当的促销活动•缩小在价格上的心理差别•提升油对饮食健康的价值•促使更重视家人的饮食健康，打破侥幸心理•传播包装油的健康价值•提供迎合传统口味的产品•传播健康的饮食观念•用公关宣传散油的问题•挑战自我判断的可靠性--健康不应该冒险•提升包装油的健康价值&Ogilvy&Mather油烟问题油烟多是油质不纯的主要标志之一成都的散装菜子油广州的散装花生油即引起身理和卫生问题厨房难以清洁打扫感觉对自己的身体有害引起感觉上的不适又引起一些心理问题包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力可运用来吸引散装消费者“以前用散装油，每次做完饭后自己都没有食欲”“一想到做菜，就想到油烟”“总感觉油烟对我们身体有害，很呛人，感到呼吸困难”“身上有味、难受”“油烟重的时候，每次做完饭，我马上要洗头洗澡”“外出或上班，很怕让别人闻到你身上带有一股油烟味”&Ogilvy&Mather包装油使用者的看法优点可能存在的问题散装油包装油•有传统的香味(菜籽油/花生油)•适合做传统菜式（成都）•价格便宜•品质有保证•无杂质/干净可靠•有牌子，买得放心•购买使用方便•体验好的生活品质•未提炼、不干净，含有害物质•品质无保证•油烟重/不卫生•油