陈放品牌波特制与品牌指数模型(1)

1陈放“品牌波特制”与品牌指数模型（美国）国际品牌认定委员会中国首席代表陈放CYC国际营销机构创意村顾书萌谭伙新尹正鸿一、品牌时代自从中国实现改革开放政策后，第一仗战略就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。党的十六大政治报告，第一次把“品牌”写进了政治报告，可以说这是我党历史上对“品牌”的重大举措。胡锦涛总书记与温家宝总理，在多次视察工作中讲到了品牌问题的重要性，指示要加强“名牌战略”。许多地方的各级政府也把“名牌战略”提到了议事日程，今年炒得沸沸扬扬的“名牌评选事件”就可足见各地对品牌的重视，这应该是中国品牌的好事，喜事。这也预示着一个继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”即将来到。2二、“产品超级大国”与“品牌小国”去过欧洲、美洲的人可能都知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，世界许多国家的超市里充满了“中国制造”的“产品”，但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但是真正有自己牌子的企业少之又少，一件男式衬衣，成本是10元，卖给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100或200美元。中国近3000万家各类企业，在国际市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已是“世界工厂”、“产品超级大国”，但仍是“品牌小国”。呜呼哀哉！三、“品牌”是块遮盖布“品牌”正式作为一门学问来探讨，从国际角度看也仅仅20-30年历史，但是由于商战的激烈，现代科学的日新月异，品牌科学在90年代以后得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已达到了100多门，全世界一年发表的品牌文献足够一个人看一辈子。对中国人而言，品牌的认识在80年代产品还短缺的时代，几乎谈不上。进入90年代特别是小平同志南巡讲话以后，随着CI热，名牌战略热，“品牌”的重要性已越来越被企业所认识。那么究竟什么是品牌呢？“品牌”一词尽管已叫的很响，品牌战也越来越重要，但是笔者尚未在国家教委的教育大纲中找到“品牌学”这个专业，有人说：中国企业对“品牌”的认识还没有达到初中水平。因此出现了诸多的“品3牌误区：1．质量好就是有品牌2、扔广告就是打品牌2．会吹，会炒就会有品牌3．品牌就是一个商标4．品牌就是CI…………品牌成了一块万能“遮羞布”，很多人都在讲品牌，玩品牌，做品牌，殊不知由于对“品牌”的基础缺少认识，有的花重金导入CI，品牌就是没起来，有的炒作炒过了头，“炒作反被炒作误”，有的拍了一个广告，往中国第一大喉舌——中央电视台一扔，几千万没有了，没过一两年企业也找不着了……，真是成也品牌，败也品牌，“品牌”成了中国许多企业的“滑铁卢”。四．品牌的基本单位——波特玩品牌，打品牌，实行品牌战略，进行品牌传播与营销……，所有一切我们应该对品牌的基础有一个清楚的认识。品牌是什么呢？我们从经济形态上可以把经济形态划分成：农业社会——工业社会——信息社会——品牌社会，农业社会的基本单位是斤、两、升、斗、石，他对应的农作物产品；工业社会的基本单位是牛顿、焦耳、卡、瓦特，其对应的产品仍然是“原子”物质。进入信息社会以后，尽管我们仍然离不开材料——原子，信息“比特”已越来越成为我们社会赖以构成的基本元素。君不见，从广播、电视、特别是深入到每4家每户的互联网，使世界从来没有像这样紧密、互联、一体过。而这些信息运动的基础，某种意义上是“比特”的运动。如果说，原子是我们是可见的整个物质世界的砖块，那么，“比特”就是信息社会的砖块。从“瓦特”到“比特”是人类社会的一大飞跃。然而人类不能泰然安稳，“比特社会”的前进速度实在是太快了，快到使人难以预料，信息社会还未过去，甚或更大的高潮可能尚未完全来到，比“信息”更高一个层次的“知识社会”、“创意经济”、“意识社会”、“精神社会”的时代已经来到。在这个社会里，“品牌”——影视明星、奥运冠军、模特、著名产品、畅销书作家……一切抢眼球的东西成了时代的宠儿。那么知识社会，品牌经济的基本单位是什么呢？多年以前，笔者在撰写《智能经济》、《创意经济—创意闪电》、《创意的革命》等著作时，与英国学者亨利·波特作了多次探讨，提出了知识经济、创意经济应该有自己的基本单位，比如创意经济的基本单位我们叫“埃第”——idear；智慧的基本单位我们叫“威士”；策划的基本单位我们叫“康赛”；营销的基本单位叫“麦克——market”……。创意经济、知识经济跟大米经济、石油经济完全不一样，它是不能以重量、热量来进行度量的。无独有偶，美国学者约翰·波特，也在研究“品牌”的基本单位及结构，由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding，其简化译音与“波特”类似，也为了纪念两位“波特”专家，因此，我们指出定义品牌的基本单位是“波特”。5把“品牌”定义为“波特”更大的理由：1、世界的结构看得见得以“原子”形式存在的物质是少数，大量的是以“波”、“频率”形式存在的能量场，因此，波的存在与运动比物质运动更加基本。实际上，任何品牌的运动都离不开四种相互作用力，我们肉眼所见的品牌形象几乎都是电磁波的传播。2、从产品经济到品牌经济、创意经济，从“比特”到“波特”，已有了本质的突破，前者讲形式，后者讲内容，前者讲量，后者讲质，前者讲速度，后者讲创新度、高度、集中度，前者讲流量，后者讲有序增量。3、“品牌”作为企业、组织、个人、产品“运动”的行态或无形资产的集中体现，其运动形式是以“波”的形式展开的，因此他具有“波”的特点，波率、波长、波谷、波峰、起伏、振荡、扩张、收缩……我们现实商业中为什么许多品牌能一夜成名，一夜缩水，完全是由于品牌的物理特性——“品牌波”，波特在起作用。以原子为表征的物质经济很难一个人一夜吃掉一万只苹果的，但一个消费者对一个品牌的认识可能由于一个事件大大折扣。因此“波特”的“波”其运动特征是品牌运动的最好注脚。4、原子运动是遵守能量守恒定律的，它不能放大和缩小，只能从一种形态转化到另一种形态，而品牌其对应的智能，从精神方面看，它遵守广义智能不守恒定律：它可以放大、缩小、拷贝、复制、重复……，为借牌、租牌、生牌、列牌……一夜成名，一夜暴跌，正牌、危牌、好牌、坏牌……提供了坚强的物质根据。65、在成千上万的产品海洋中，企业大战中，“品牌”也被称为是“形象识别”，“形象识别标志”、……波特的“特”字，完全符合成熟CI的识别原理，市场营销的“定位”原理，……“特别的爱给特别的你”，波特之“特”可谓妙笔生花、画龙点睛。五、波特/秒与波特/元目前，国内外在进行品牌评估及品牌效果分析时，都是以该品牌是多少亿元（人民币或美元或其他）来衡量。这常常给普通百姓造成迷惑，爱多、秦池、安然、王安电脑、尤科斯……其品牌为何一下子“一钱不值”。引进波特制之后，我们就能非常容易理解。因此，我们评某品牌值×××亿元时，应该是×××亿元·波特，某一支广告有多少波特，值多少波特，应该为“波特/秒”，投入某一个策划或活动产出多少价值品牌的效应即为波特/元。由于品牌是波动的，我们分析某品牌为××亿元时，实际上是指该年该月或精确到该日的品牌状态值为××亿元/波特·年·月·日。像可口可乐、万宝路、雅虎、百事可乐、IBM等，其每年、每月、每日基于品牌、消费者与企业的主要的双向测试，显然其品牌价值是不一样的。六、“波特”段位之分如果牛顿、公斤、焦耳……都是标量，是以大小来衡量，品牌波特某种意义上既是标量（特定状态与特定主体），又是矢量，因此，相对于不同的消费者及客户，品牌有正负、好坏、丑美之分，但是在特定状态它按高低档次来划分。比如：一星、二星……五星，1A、2A……5A，一段、二段……九段之分。1A波特2A波特…….4A波7特5A波特等的区别。从矢量角度看同样一个林妹妹焦大之波特与宝玉眼中的波特不一样，同一个广告，老外与国人看法不一样就是这个道理。七、品牌指数模型——波特的计算那么一个事件的运作，一支广告的投放，一个新闻发布会的召开，……，一个公益活动的实施，投入×××万元能产出×××万波特，必须有一套完整的计算公式。80年代，我们在研究军队、外交、国家的力量曾用过像兰彻斯特方程、运筹学之价值论、排队论、系统动力学、模糊系统论等。由于品牌涉及消费者个人的好恶，心理审美观、感情……，极难数字化，比较成熟的是综合指数法，“国家综合国力模型”我们就是用此法建立的。因此，我们倡议用综合指数法建立、计算品牌波特的具体价值大小，我们称之为“品牌指数模型”。我们正在把品牌分解为10个大类，100变量，每个变量又分为近100个参数，从而构成了一个我们称之为“ISB10000——品牌指数模型”。分项子模块，比如有：品牌竞争力模型、品牌成长模型、品牌影响力模型……等等，具体我们将会有专门的论文阐述。简略的“品牌指数模型”如下品牌品牌品牌定位模型品牌设计模型品牌传播模型品牌营销模型89