雇主品牌的建立、传播与管理(外训)

Toprotecttheconfidentialandproprietaryinformationincludedinthismaterial,itmaynotbedisclosedorprovidedtoanythirdpartieswithouttheapprovalofHRoot.雇主品牌的建立、传播与管理EmployerBranding故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。The  clever  combatant  looks  to  the  effect  of  combined  energy，  and  does  not  require  too  much  from  individuals.  Hence  his  ability  to  pick  out  the  right  men  and  ulize  combined  energy.什么是品牌?什么是品牌一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的忠诚度。---菲利普·科特勒品牌的误区:只是强调大如：中国石油是中国油气行业占主导地位的最大的油气生产和销售商，是中国销售收入最大的公司之一，也是世界最大的石油公司之一正确的做法：聚焦成有限几个，但是非常稳定、一致和积极的联想错误2：让品牌承载过于复杂、冗长的定义例：诺华的雇主价值主张体现在6大主题：卓越发展、创新产品、赢的精神、对患者、社会和中国的承诺、发展和前进、鼓励、关怀的领导和充满动力的工作环境。这六大主题基于对诺华当前公众深知的形象，诺华吸引潜在雇员的独特属性，诺华的企业愿景和企业价值观做出的分析和了解。正确的做法：简洁明确的定义，“有所为、有所不为”深思熟虑后的主动放弃错误3：有品牌的远大志向，但却无法依据品牌志向进行品牌实践正确的做法：将品牌渗透到每一个决策环节，确保无论是在传播活动中，还是在重要的品牌接触点上，比如产品、服务、人员行为、环境等，都做到“言行一致”。13公司/产品品牌与雇主品牌的相关性较小雇主品牌作用力是变化的越贴近受众期望，品牌作用力越强雇主品牌管理不仅只是人力资源部门的责任企业的每⼀一个人都是企业的人才吸铁石和公司雇主品牌代言人雇主品牌不是面子工程雇主品牌管理需要内外部相结合缺⼀一不可雇主品牌不是“贵族企业”的游戏和谐劳动关系、独特的工作体验，个人价值认同并非建立在金钱基础上雇主品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”招聘则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“哪里实施”雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作  阶段⼀一：初建声誉阶段二：强化竞争阶段三：成为凸显阶段四：超越同行目标让品牌引起市场的注意，让更多人知道。通过⼀一些支持点来强化已经建立的品牌认知，让人喜欢。让品牌不但成为受众喜欢的，更是成为他们愿意选择的品牌。让品牌成为受众的“偶像品牌”，成为选择时的首要考虑，拥有更多的品牌边际效益。任务通过大量的传播向市场发出声音，快速提升品牌知名度，此时往往通过外显特征的传播在短时间内吸引眼球。以能力资产支持品牌认知，通过多角度多层面的差异化传播，建立起清晰并且独特的品牌形象，使目标人群能够产生符合企业特质的关键联想。凭借更加丰富的接触点支持，全面巩固和加强品牌认知，在目标人群心目中占据相对牢固的位置。在整个市场或某⼀一细分市场成为领导者，树立标杆形象，建立品牌美誉度，让客户感到信赖感甚至荣耀感。测量指标这个阶段测量品牌传播效果的主要指标是品牌知晓率和形象的认知。品牌喜好度、品牌被选择的概率，品牌形象中显著支持点的认知。品牌喜好度、品牌被选择、品牌的使用程度、品牌的转换水平。品牌忠诚度员工满意度与内部雇主品牌“员工满意度调查”，企业期望找到以下问题的答案：ü企业中的员工对他们所服务的公司与从事的工作是否感到满意？ü员工最满意的是什么地方?最不满意的是什么地方?ü与往年相比较，员工的满意度是上升了还是下降了?主要的变化在哪里?ü与其他的同类企业相比较，员工对本公司的满意度相对较高还是较低?员工满意度是个陷阱？  满意度很可能是个陷阱，因为满意度高并不意味着企业绩效高，二者之间的联系很模糊，甚至完全没有关系。--彼得-德鲁克《管理的实践》“员工满意度调查”的误区 ü认为调研的内容越详细越好ü调研设计的问题不当ü认为调研越频繁越好ü仅仅按照传统的分部门或者分级别进行统计ü只有普遍性数据ü数据“失真”ü为了“80%”放弃了“20%”ü调研重点放在整体满意度分数ü调研后无沟通，无举措员工满意度调查的合理运用 员工满意度调查是必要的，但它的作用应该是用来预防我们期望保留的员工流失，提升雇主品牌。 ü如果企业的员工没有流失的风险，未必需要进行满意度的调查或进行任何与提升满意度有关的活动。ü如果这个员工是我们不想保留的员工，那么他/她满意与否并不特别重要。当然他的情绪会传染。ü员工满意度调查的周期：18个月，或产生重大变化时期：如并购、人员大量流失ü调查中需要高度关注的员工包括：那些在核心部门与核心岗位工作的员工;表现相对出色的员工;具备人力资源市场上稀缺能力的员工。这些员工是企业应该密切关注和花费精力去挽留的。一个顾客决定是忠诚还是背叛都是由在你公司的一系列遭遇的总和构成的。你的员工在控制着这些小的遭遇。-《财富》的专栏作家，托马斯·A·斯蒂文解决之道：转变满意度为敬业度 更好的敬业度=更好的绩效 考察和衡量的指标至少经过和企业经营绩效、员工绩效进行相关性验证，敬业度调查的评估分数高低和企业经营绩效高有高相关性。敬业度评分的提高，必将提高企业绩效。满意度＝实际感受／期望值敬业度＝情感和知识方面的承诺和投入敬业（Engaged）从业（NotEngaged）怠工（ActivelyDisengaged）这些员工对公司忠诚，有主人翁感。他们生产效率高，愿意为公司长期工作，事故率低，他们对工作环境方面的需求大部得到满足这些员工虽有生产力，但对公司缺乏心理认同，因而容易缺勤和离职，他们对工作环境的需求仅得到部分满足。这些员工出工不出力，他们对工作环境不满，并且散布不满。他们对工作环境的需求基本没有得到满足。敬业度不是单独的指标，他是所有人力资源活动的结果。因此敬业度与内部雇主品牌有极高的相关性。乐于宣传乐于留任乐于努力敬业敬业度等式  高敬业度=低流失率：4%的高敬业度员工表示正积极寻找其他工作或计划离开现任公司，而在低敬业度的员工中，持该想法的员工比例高达60%。 高敬业度=更好的经营业绩：一项针对40家全球性公司持续3年的跟踪分析发现拥有高敬业度员工的公司的财务表现显著提高：3年内公司的营业利润提升了5.75%，净利润提升了3.44%。原因是提高敬业度可以提升客户忠诚度和销售额，并降低员工犯错、缺勤及跳槽的机率。高敬业度=更好的雇主品牌：产生员工敬业度的企业要素造就了雇主品牌，反之亦然。 敬业度高的员工•一般来说满意并显示忠诚•更高的绩效  忠诚度高的员工•⼀一般来说非常满意和敬业•不⼀一定高绩效，但对绩效有重要影响满意度高的员工•不一定敬业和忠诚•不一定高绩效，但对绩效有重要影响员工满意员工士气员工敬业企业绩效企业给员工带来的正面感知和情绪员工积极的态度员工积极的态度一鼓作气，再而衰，三而竭乐于宣传、留任、努力的行为方式短期、不可持续长期、持续敬业度内在条件：ü价值取向ü个性倾向（如完美主义）ü能力ü积极心态敬业度的外在驱动因素(激励与保健因素)ü公司形象ü目标管理和绩效管理ü领导力ü激励认可ü薪酬福利ü工作生活平衡ü工作环境ü培训学习ü职业发展ü企业文化雇主价值主张EVPEmployerValuePropositionü它是相关的，引人注意的ü是否触动内部和外部的目标受众正确的情感和联想ü区别于最直接的竞争对手ü所提出的主张必须是具有销售力的雇主价值主张的原则：ü所提出的主张必须是真实、可信的ü与目前的员工认识到的基本真相一致ü能提供确凿的证据，以证明雇主价值主张公司名：水泊梁山招聘口号：替天行道招聘目标：天下义士待遇：大口吃肉，大碗喝酒，论斤分金银职业生涯发展：招安（远景）组织结构：排位制，36天罡星、72地周星主要工作：打仗、生产Freedom自由Challenge挑战Future未来GoWhereyouwanttogo去你想去anewchallengeeveryday每天一个新挑战Howdoyou,Seethefuture微软：表现真我，实现梦想雇主品牌文案案例PAGE  17数字会提高读者的可信度和印象数字、图片、视频现身说法都大幅度提高表述的可信度遗漏重要且关注度高的内容会令读者认为在隐瞒，大幅度降低传播效果内容缺乏会令读者留下不良印象：不重视、回避问题、无话可说...描述的详细程度与可信度成正比，语焉不详和模糊描述只会降低可信度航空公司雇主品牌广告在大多数广告中，无论插图多么精彩，[标题]都是最为重要的再好的广告和文案也不能改变⼀一家糟糕的公司的本质文案所要做的就是不掩盖，不耽误，不要带着强烈的使命感进行策略构思和创作使用恰当的命名可以帮助受众建立联想，从而加深印象扬帆计划使用恰当的命名可以帮助受众建立联想，从而加深印象向日葵温馨行动片面强调薪酬福利待遇等等错误：说教ü第一段要尽量短ü延续标题的主旨表现ü用几个词表现出读者能从加入你的公司后能得到的最重要的好处和实惠ü把最惊人最有说服力的事实放在最前头ü原始资料远比精心雕琢的意见可信如何改进“通用汽车”的雇主品牌文案PAGE  28第2部分雇主品牌传播SNS对于雇主品牌的传播作用SNS究竟能帮到雇主品牌什么？⼀一、帮助您更好地倾听求职者二、更容易找到品牌理念的共鸣群体三、扩大品牌的影响力四、为品牌内部导入提供了新的工具总结：üSNS、大学生招聘、行业招聘等网站增加了雇主品牌触点和针对性ü不同的传播渠道，有着不同的受众，需要不同的传播方式ü在求职者可感知的接触点不断强化品牌承诺，从而固化昀核心、昀有价值的品牌资产  参与雇主品牌评选ü参加雇主品牌评选的必要性ü参加雇主品牌评选的获益ü参加雇主品牌评选的成本与弊端第三部分雇主品牌沟通与管理天时不如地利，地利不如人和Opportunies  vouchsafed  by  Heaven  are  less  important  than  terrestrial  advantages,  which  in  turn  are  less  important  than  the  unity  among  people.大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。-­‐伊莉莎白·∙内尔纽曼《重归大众传媒的强力观》,1973年沉默的螺旋防患于未然定期在⼀一些论坛、BBS上主动发布正面信息，中和和稀释到负面信息，避免雇主评论网站和搜索引擎上只有⼀一片负面信息招聘流程中影响雇主品牌的因素招聘相关文档的专业性和美观性示例：招聘中的邮件沟通面试官、评鉴官及相关人员的专业度与亲和力招聘流程规范化、人性化ü面试轮数控制，尽可能扁平化ü通过技术手段提高甄选效率和录用决策速度及规范性ü建立良好的面试氛围ü亲和力较强、更专业的招聘人员ü面试时提供多个时间供应聘者选择、加强时间管理、控制应聘者等待时间ü发出面试时，自动发送短信和邮件(包含地点/地图/时间/天气等人性化信息）