青岛品牌经济建设的成功经验(XXXX政府品牌版半日简化版)

青岛品牌经济建设的成功经验前言名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。青岛地区近二十年以来培养了大量名牌企业和名牌产品，形成了以大企业和名牌企业为支撑的名牌经济，成为我国著名的名牌城，其培养名牌和推动名牌经济的经验为全国所瞩目，本次培训从品牌理论入手，结合青岛的品牌经济实践试图给大家以新的经验。有没有品牌大不同中外快餐（传统小吃）的区别名称兰州牛肉面麦当劳餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌第一讲品牌理论一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。柯达广告语：串起生活每一刻从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A寻找的成本B选择的成本C维护的成本D心理优势的价值E消费者的忠诚度2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，青岛金王占有世界节庆蜡烛市场的70%。D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？奔驰广告奔驰八气囊广告E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验品牌名溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELL5999TCL5398长城4999神舟4598F、名牌具有消费偏好去掉标识的情况下在有标识的情况下喜欢可口可乐44%喜欢可口可乐65%喜欢百事可乐51%喜欢百事可乐23%相同或说不清5%相同或说不清12%这种偏好导致企业产品垄断性特征二、名牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量……2005年和2006年世界十大品牌2005年品牌价值亿US$2006年品牌价值亿US$Coca-cola675.25Coca-cola689.5Microsoft599.41Microsoft650.72IBM533.76IBM650.7GE469.96GE424Intel355.58Nokia350.4Nokia264.52Intel346.7Disney264.41Disney325.9McDonalds260.14Ford306.9TOYOTA248.37McDonalds252.9Marlboro211.89AT&T228.3四、品牌战略（一）品牌的名称战略品牌名应具备的十二个要素1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用中国文化符号：福字我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘白象侍右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。（二）品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂（三）品牌的形象战略品牌形象是品牌通过建立CIS系统展示给消费者的具有人格个性的方面。（四）品牌的广告战略1、广告的作用（1）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系（五）品牌的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人城市形象代言人品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示五、中国品牌发展现状（一）中国品牌发展现状1、中国品牌发展迅速“中国名牌”评选已进行了7年，全国共评出近1400个全国名牌。全国驰名商标达1189枚2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名牌并控制市场4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持（二）中国驰名商标的分布及变动位次省区080706052广东15216191493江苏12813262491浙江18611981643山东12811079565福建1188864456北京817673337上海7262635210河北434233268湖南494025189四川4639281810辽宁4330241912吉林2325107中国驰名商标变动情况截至2009年4月全国各城市驰名商标排名榜（2009年4月）名次省份城市驰名商标数第1名北京北京市81第2名上海市上海市72第3名福建泉州65第4名江苏省温州市36第5名广东省深圳市34第6名广东省佛山市34第7名江苏省宁波市30第8名广东省广州市29第8名江苏浙江金华29第10名浙江省杭州常州28第16名山东省青岛22（三）中国品牌发展存在的问题1、中国大品牌中缺乏有影响力的世界级大品牌处于竞争行业的国际名牌较少，通过政府捆绑形成的大企业和大品牌比比皆是。年份中国品牌数品牌名称2005（）4海尔、联想、CCTV、长虹2006（１０）6中国移动、CCTV、海尔、长虹、联想、中国中铁2007（８）12中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想、中国中铁、中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化、国家电网2008（７）15中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想、中国中铁、中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化、国家电网、中国石油、招商银行、清华同方世界品牌５００强中的中国品牌2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海已公布的驰名商标有52个：金丝猴三枪老凤祥老庙汇丽凯泉斯尔丽昂立培罗蒙霞飞中华（香烟）老庙老凤祥光明英雄冠生园上工宝钢春竹银联山宝凯泉斯尔丽东方明珠昂立南极人吴良材六神开开海东风海鸥龙虎红双喜锦江海螺大白兔永久凤凰马利美加净白猫中华（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺双钱晨光圣象亚一国美第二讲青岛品牌经济建设路径青岛品牌经济建设的内涵品牌建设的深化品牌建设的广化品牌建设的内化海运物流产业工业品牌农业品牌服务业品牌政务品牌品牌的广化品牌的深化品牌产业企业品牌产品品牌品牌的内化品牌的内化家电电子产业海尔海尔电冰箱农产品出口业康大食品胶州大白菜青岛港诚纳四海品牌政府青岛统计局市情信达海尔兰中党旗红振超效率城市品牌一、品牌建设的深化海尔品牌建设及扩散效应二、品牌建设的广化农产品品牌——出口型农业种植业：胶州大白菜、马家沟芹菜、饭香园西红柿、徐村芋头、TOPSEN花生、JL花生、大泽山葡萄、大泮红富士苹果8个产品；畜牧业：万福分割猪肉、九联分割鸡肉、康大分割兔肉、嘉府兔肉、田润分割鸡肉、田瑞鸡蛋、顺科鸡蛋7个产品；渔业：茂余牙鲆鱼、鳌林日本对虾、会场三疣梭子蟹、腾发罗非鱼4个品种。1、海尔“真诚到永远”海尔集团2、“情满旅途”青岛市交运集团3、“海之情”列车青岛列车段2539／2540车队4、“96111”服务热线青岛市城市管理局5、“公交张锋”青岛市公交集团6、“海滨小金”青岛市海滨食品股份有限公司7、“情传万家”山东省通信公司青岛市分公司8、“台东五金”青岛市台东五金商店9、“亮出精彩”青岛供电公司10、“爱心大姐”青岛市妇联11、“玉明服务”青岛市泰能燃气集团公司12、“浇注明天”中港第一航务工程局第二工程公司13、“李健工作站”中国工商银行青岛市分行市南区四支行14、“亲情一家人”青岛海景花园大酒店15、“有事您就说”青岛市李沧区永青苑社区16、“暖到家”青岛市热电集团17、“亲情无限”山东省移动通信有限公司青岛市分公司18、“海天之间一个家”青岛海天大酒店19、诚纳四海青岛港(集团)有限公司20、赛维家电服务海信集团21、一拨就灵山东省通信公司青岛市分公司22、日新巴士青岛公交集团有限责任公司23、邮政热线185青岛市邮政局24、牵手维客感受亲情青岛维客集团股份有限公司25、美达尔青岛美达尔品牌管理有限公司26、青建海外青岛建设集团公司27、诚信国贸青岛北方国贸大厦股份有限公司28、利客来青岛利客来商贸集团股份有限公司29、瞬间凝真情青岛天真摄影有限公司30、新华锦新华锦集团有限公司31、共享阳光青岛阳光百货股份有限公司32、青建零零一青岛建设集团零零一工程有限公司33、享受阳光选择佳日青岛阳光佳日酒店有限公司34、海梦圆青岛海梦圆大酒店有限公司35、良友青岛良友金都美食城有限公司青岛服务名牌机关服务品牌（截至2006年）标志语单位名称1．“真情相助”青岛市劳动和社