顶新集团广告课引爆品牌潜在的戏剧力量--一天零一夜

日精信(北京)廣告广告课堂101引爆品牌潜在的戏剧力量大量资料天天更新生成品牌管理人掌握创意策略的本能HOWWHYWHAT“引爆品牌潜在的戏剧力量…”大量资料天天更新“创意过程不仅仅是创作人的任务…”市场策略广告策略创意大量资料天天更新“创意过程不仅仅是创作人的任务”因为你手中握有:•最直接、最近的数据资料途径•最完整、最广泛的市场动态、竞争对手、需求空缺、产品机会等的信息知识•最优先的机会与各相关部门接触沟通大量资料天天更新“创意过程不仅仅是创作人的任务”因为你手中握有:•最直接、最近的数据资料途径•最完整、最广泛的市场动态、竞争对手、需求空缺、产品机会等的信息知识•最优先的机会与各相关部门接触沟通最终也是最重要的认识:•大家共同身负“创意决定”的重任大量资料天天更新词典里的“策略Strategy”定义为:“战术谋划为具体地实施战略或达到某一特定目标而采取的行动的计划所运用的一门科学与艺术”创意策略框架的双重任务:•它是….“外部战术计划框架”•它是….“内部沟通过程依据”创意策略框架启发有新意的、有洞察力的谋略思维:•它是….“创造优秀的广告的先决条件”•它是….“宣扬优秀的广告的推销工具”创意策略框架传达深思的、条理的、细腻的概念的沟通依据:•它能够….“融合品牌管理的团队意念的而不是单方面的想法”•它能够….“帮助减低绕圈子的过程或错误倾向的开端”’sBegin...一.启发创意点子的入门法则二.领导创意策略的军备力量三.演练创意简报市场策略广告策略创意大量资料天天更新精信品牌未来+建立强有力品牌的工具®•有助您分析品牌状况•启发/创造有效的品牌策略确定今日品牌机会，创造未来发展策略大量资料天天更新品牌今日现状品牌历史里程品牌现状评估表竞争定位图品牌今日现状机会品牌未来策略OFST大量资料天天更新品牌今日现状-品牌历史里程没有历史观，怎有方向？回顾品牌发展历史上的重要里程碑及转折点o上市及成长o主要包装及有意义的重新设计o沟通策略o最初执行计划o主要危机/消极因素大量资料天天更新品牌今日现状-品牌现状评估表消费者状况谁是这个产品的最主要消费者？品牌信号有什么资产会令消费者联想到这个品牌？(颜色、logo、形状、音乐、口号等)品牌形象(使用者)核心消费者认为品牌形象是怎样的？文化及价值品牌背后的企业文化与价值是什么？品牌形象(非使用者)真正实力这个品牌能够真正为消费者带来什么？非该产品的消费者认为品牌形象是怎样的？大量资料天天更新•年龄•性别•收入•心理•...•Logos•颜色•音乐•Jingles•代言人•包装形状•...•有价值的•健康的•潮流的•创新的•...•文化先锋•理想本土品味•关心社会•健康的生活主张•创新无止境•...•过时的•太贵•不够健康•不出名•品质担心•太过女性化•...•品种多样性-J&J•维他命与矿物质的平衡-善存•12小时有效-康泰克•350毫升方便携带-Evian•...品牌今日现状-品牌现状评估表消费者状况品牌信号品牌形象(使用者)文化及价值品牌形象(非使用者)真正实力例子：大量资料天天更新品质保证时尚潮流Sony-EricssonSamsungMotorola一般化信赖感低PanasonicSiemens品牌今日现状-竞争定位图举例：手机大量资料天天更新四个步骤行业发展趋势成长三角形消费者心理链-創意訴求SWOT分析O品牌今日现状机会品牌未来策略大量资料天天更新机会–行业发展趋势从人口状态及心理状态入手-是否更趋向女性化?Panasonic手机-是否更趋向年青化？MOTO-是否更趋向时尚化，不求耐用？从零售渠道研究-是否走向超市-是否选择种类多了？-线下-线上从产品用途入手-牛奶：早餐饮料-全日营养饮料购买者/选择者改变-妈妈-孩子-群体-个人家庭用/公司用？-桶装水公司-家庭媒体分布-大众媒体-单对单沟通(DM/online)时尚举例：手机机会–行业发展趋势大量资料天天更新机会–成长三角形新用户扩大使用量不同用途新的销量最有可能从哪里来?成长-强生婴儿洗发水使用：鼓勵成人使用-ENO:一种帮助消化的胃药，在亚洲宣传作解决上火的饮料-潘婷：洗头还要润发“今天你洗发了吗？”大量资料天天更新机会–消费者心理链什么是消费者心理洞察?o你告诉我一些我从未听过但我十分同意的论点o你令我感到“你是真的明白我”(拉近品牌与消费者的距离)o有时这些心理洞察可以发展一些突破性的创意大量资料天天更新机会–消费者心理链值得注意的是ConsumerInsight与CommonSense是不同的：o如：钻石是尊贵的，因为稀有–CommonSenseo但：女人喜欢钻石，因为她们希望自己的爱情如钻石一样永恒-ConsumerInsight钻石恒久远，一颗永留传DiamondisForever大量资料天天更新一些有趣的消费者心理洞察举例机会–消费者心理链多个相关创意的呢？举例：护色衣物清洁剂一起參与mindmapping游戲在一张白纸或白板上，用因为because“这个词，尽可能多的列出相关想法/推理…一直继续这种连线方式，直到想不到其他的新想法。用‘因为because’或‘所以therefore’来连接这些想法颜色对我有特别的意义与价值的联想个人记忆点表达了词汇不能表达的含义我是特别的BBBBecause大量资料天天更新与某个人、地点或成就形成联想我总会对颜色说“Iloveyou”人们看到这种颜色就想起了我即使他们忘了我叫什么不希望特别的衣物褪色其他人不理解我为何保留着旧衣物会因试用新的洗涤用品而有所担忧只敢在旧衣物上试用新产品老公会因我留着旧衣物而有所怀疑颜色影响到我的感觉有时我从颜色中发现自身的新特点Therefore颜色对我有特别的意义与价值的联想个人记忆点表达了词汇不能表达的含义我是特别的BBBBecause结果-得到又多又好的创意点。现在你只需要选择将哪一点放到简报中去大量资料天天更新机会–SWOT分析优势-企业形象良好(Motorola)-消费者对于过去高科技产品的记忆(Sony)-翻盖式外型设计很特别-精益求精的品质，尤其在高档机型方面弱势-视觉、沟通信息及品牌形象的前后不一致-消费者没有产品亲切感-被消费者认为是落后于领导品牌-尤其是女性及年轻消费者这么认为与消费者关系不良好，并且零售支持越来越差机会点-与新合作伙伴发展新型、领导潮流的产品种类(Sony&Philips)-CRM:收集客户资料，传达新产品信息，推广新产品(汽车俱乐部)威胁-经销商无法再代理更多您的产品-目前品牌形象很弱且进一步恶化-新产品有技术问题失去领导地位，我们现在变成第二品牌，而领导者及其他竞争对手正在拓宽新型无线品类的开发-日本与韩国机型占支配地位举例：手机大量资料天天更新四个步骤品牌DNA品牌金字塔品牌今日现状机会品牌未来策略TOFS大量资料天天更新品牌未来品牌DNA:显示出核心消费群、沟通主张、品牌性格及消费者心理洞察如何有力有机的结合在一起，创造出一个生动鲜活，不同于竞争对手的品牌品牌金字塔:將多元化的產品及种類,利用品牌的DNA,形成具有共通個性的系列產品品牌未来品牌DNA品牌金字塔大量资料天天更新品牌未来–品牌DNA什么是品牌DNA?精信关于品牌精髓的简短阐述简洁、与众不同、持久及富于吸引力一个严密的短句–不是一张枯燥的清单一个简单的想法–不是一个广告或一句口号做到这些不容易!好比一个人的DNA，您的DNA与其他人是不同的小时好帮手品牌未来–品牌DNA经典举例就是这个味康師傅方便面大量资料天天更新谁是你的核心消费群?基本状况及心理特征描述这个品牌承诺能够做到什么？如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的?你有什么特别的消费者心理洞察？-有关消费费的?-有关这个行业的?-有关产品用途的?品牌的精髓品牌未来–品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理DNA大量资料天天更新怀着激情，追求胜利的人.运动型且时尚追求冠军的人爱穿耐克自信的、叛逆的、强壮的现代运动中，结局如何总是与您使用的工具密切相关的隨性散發你的体能品牌未来–品牌DNADNA举例：耐克消费者沟通主张品牌性格消费者心理大量资料天天更新举例:康師傅方便面康師傅實實在在的好味道信赖的、可靠的、誠實的、穩重的好滋味珍品料珍多好滋好味价格實惠香噴噴好吃看得見料多實在沟通主张系列产品利益点DNA品牌性格系列产品面霸更多一點更精彩品牌未来–品牌金字塔对于一个带有不同产品系列的品牌，我们需要演示品牌DNA如何将不同系列的产品及其利益点有机的结合起来大量资料天天更新四个步骤目标优化表广告简报整合策略简报品牌今日现状机会品牌未来策略TOFS大量资料天天更新策略目标优化表:在写工作简报之前，要评估并清楚的筛选不同策略目标的重要程度及优先顺序广告简报:为你的创意团队写出简短而生动的简报整合策略简报:设计一个整合的沟通计划，阐述每一个沟通平台的角色任务及沟通对象目标优化表广告简报整合