饮用水品牌规划(4A_教你如何从无到有做品牌)

中国4A·广州4A百年品牌水业的打造，基础是十分重要的，因此我们不能把标志设计仅仅看作是招牌的制作，而应当是品牌核心视觉的规划。南洲品牌核心视觉规划2007/03/19•南洲桶装饮用净水工程是为了配合广州市政府的直饮水“民心工程”•政府要求：南洲桶装水未来的市场目标为广州桶装水30％的市场份额南洲项目理解广东桶装水市场分析桶装水用户分为单位用户和家庭用户，单位用水量远远超过家庭用户。北京单位用户中饮用桶装水比例最高，达到78％，上海62％，广州略低仍有59％，这表明桶装水已经成为单位用户常用的饮用水源。广东桶装水市场之潜力资料来源：美国朗洁天空期刊杂志饮水机清洗消毒市场调查从前几年开始，越来越多的城市家庭选择桶装饮用水。仅以广东市场为例，整个广东地区的桶装水入户率为8%，珠江三角洲地区为15%，广州为20%，深圳为40%。广东桶装水的市场需求年增长一直保持在30%左右，可见其市场潜力巨大。广东桶装水市场之潜力资料来源：美国朗洁天空期刊杂志饮水机清洗消毒市场调查广东桶装水市场竞争激烈全省约有超过1000家饮用水生产企业巨大的市场前景和空间，使得广东桶装水市场呈现百家争战的局面：一边是怡宝、鼎湖山泉、景田等本地品牌稳打稳扎，一边是屈臣氏、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈等国家品牌参与争战。益力桶装矿泉水乐百氏桶装矿泉水大峡谷桶装矿泉水景田百岁山桶装矿泉水加林山桶装矿泉水长寿村桶装矿泉水三千尺桶装矿泉水华山泉桶装矿泉水日之泉桶装矿泉水金龟泉桶装矿泉水宝露桶装矿泉水矿泉水品牌圣八宝桶装矿泉水水之星桶装矿泉水白云山桶装矿泉水农夫山泉桶装矿泉水自然饮桶装矿泉水碧淳桶装矿泉水益寿泉金八斗桶装矿泉水雀巢矿泉水？八杯矿泉水？……资料来源：广州桶装水网广东桶装水市场现有品牌怡宝桶装纯净水乐百氏桶装纯净水凉一族桶装纯净水永隆桶装纯净水娃哈哈桶装纯净水南洲桶装纯净水鼎湖大氧吧桶装纯净水竹仙泉桶装纯净水八杯桶装纯净水浦露泉桶装纯净水长寿村健康迷桶装纯净水仟森山泉桶装纯净水健康迷桶装纯净水金凤凰益康泉桶装纯净水乐思饮桶装纯净水天之池桶装纯净水水杯子桶装纯净水统一纯净水？怡景纯净水？……纯净水品牌资料来源：广州桶装水网广东桶装水市场现有品牌广东桶装水市场现有品牌鼎湖山泉农夫山泉肇鼎山泉鼎一山泉新丰江山泉茗山泉山泉芙蓉山泉河之源山泉益寿泉金八斗怡心山泉晟牌山泉长寿村山泉润之谷山泉淑朗山泉水必宝山泉观音山泉南崑山泉老鼎山泉百丈甘泉碧海园山泉松景山泉濂泉山泉……尖峰山泉西樵天湖山泉仟森山泉健康迷山泉金凤凰山泉绿源山泉林清泉山泉飞来峡山泉新农村山泉九连山泉千层峰山泉沙河仙泉山泉山泉水品牌资料来源：广州桶装水网屈臣氏桶装蒸馏水大峡谷桶装蒸馏水永隆桶装蒸馏水日之泉桶装蒸馏水景田桶装蒸馏水华山泉桶装蒸馏水……蒸馏水品牌乐百氏桶装矿物质水屈臣氏矿物质水？娃哈哈矿物质水？康师傅矿物质水？凉一族矿物质水？……矿物质水品牌资料来源：广州桶装水网月（MIMR）现代国际市场研究公司穗京沪三地桶装水市场调研数据重点：水质65%品牌50%服务46%口感44%消费者选择桶装水的考虑因素目前桶装水的消费特征2006年4月（MIMR）现代国际市场研究公司穗京沪三地桶装水市场调研数据现实：纯净水54%天然矿泉水35%山泉水6%空间：纯净水34%天然矿泉水48%山泉水12%小结·消费者选择桶装水的首要因素是水质，其次为品牌。·纯净水市场分额将逐渐缩小天然矿泉水市场不断扩大桶装水市场未来发展趋势世界卫生组织提出的健康饮用水必须符合六个条件：·不含有害物质·含有适量的矿物质·硬度适中·含氧丰富·水分子团小·PH值为弱碱性弱碱性水的优点(1)日本东京都立卫生试验所的柳泽文正博士曾做过一个实验：找100个癌症病患者抽血检查，结果他们的血液全部偏酸，也就是说：100％的癌症患者是酸性体质！(2)两届诺贝尔医学奖获得者，奥拓•瓦伯格（OTTOWARBURG）博士研究显示：癌细胞不能在碱性环境中生长……(3)日本著名医学博士莜原秀隆的研究表明：体液的酸化是百病之源！(4)美国科学家诺贝尔医学奖获得者包格乐认为：人类80%的疾病与体质酸化和免疫力低下有关，人们得病是酸性体质造成的。小结随着人们对饮用水消费的逐渐成熟，水的功效将成为消费者首要考虑因素，同时消费者对水的品质有着更高的健康要求。南洲品牌诊断水源：北江顺德水道指标：经20项指标的检验合格方能出厂上市，微量元素水中含有钾、钠、镁、钙等。硬度：比一般的矿泉水硬度更低，更接近天然水的健康饮用水。水质：完全符合国家饮用净水水质的标准，其中有9项指标优于欧盟的水质标准。南洲水简介南洲水厂工作证文德南直营点：门面柱身没有装修，保留墙面原有瓷砖。两边为白瓷砖，正面为灰水墙，黑色收银台。南洲饮用净水瓶贴浏渥洲纯净水瓶贴1.店面形象不够规范（装修不统一、不够整洁、不醒目、档次不高等）2.没有广告宣传及活动推广支持3.连锁店没有起到分区管理作用4.长期以低端价格促销5.现阶段未有支装水现存问题1.价格：南洲饮用净水浏渥洲纯净水2.销售：现在为16万桶/年－→目标为80万桶/年3.水店：全市现有11间－→今年估计发展到28间4.品类：现在有“饮用净水”与“纯净水”两种品类－→将来只卖“弱碱性天然饮用水”5.产品：现在以桶装水销售为主－→将要建设瓶装水生产线南洲品牌发展规划（现在售价）12元/桶促销价9元/桶南洲品牌名称诊断1、南洲作为一个地名，在广州知名度较低，要打出品牌，需要较长的传播周期与较多的传播经费。2、“南洲”没有体现出水的特质，单从名称来讲很难让人与饮用水产生联系。3、与鼎湖山泉、芙蓉山泉相比，“南洲”没有水源地的优势，缺乏产品特色。4、与怡宝、乐百氏、屈臣氏相比，“南洲”很难体现出现代化，国际化。?南洲品牌整合南洲品牌整合策略1.更改名称2.不改名称1.完全不改2.创造/增加一个新名称XXX南洲南洲品牌规划竞争对手品牌命名分析1.以产品核心价值命名：长寿村、益寿泉、日之泉、华山泉等2.以水源产地命名：鼎湖、肇鼎、白云山、西樵天湖等3.以产地环境、生成特点命名：千层峰、绿源、三千尺等4.以吉祥寓意命名：娃哈哈、观音、金凤凰、永隆等5.以水的联想命名：河之源、水之星、水杯子、宝露等6.以外来语汇命名：屈臣氏、乐百氏、大峡谷等7.以自然的联想命名：碧淳、绿源、仟森、松景等1.南洲水源没有优势，不能以水源产地及生成特点命名2.吉祥寓意与外来语汇方式不适合政府民心工程形象3.以水与自然联想的命名方式市场上非常多，难以突破命名分析小结命名策略1.以产品核心价值命名是一个方向，是命名广告化的趋势2.突破目前水业的同质化命名，寻找新的命名方式命名方向1.核心价值2.企业使命命名方向二：核心价值产品核心价值1.PH值:7.3—7.4，弱碱性2.含有适量的矿物质3.硬度适中4.九指标项优于欧盟水标准－→矿泉水更多－→也就是含有矿物质－→以欧盟的标准命名会有政治敏感但可以提炼为产品卖点，作为广告语传播·世界公认弱碱水对人体健康有益·人的体液PH值在7.35-7.45之间南洲水的PH值与人体液相近·农夫山泉首先提出7.3的概念我们可共享其广告成果·目前市场上未有以数字命名的水品牌从产品核心价值中提炼名称7-11便利店7-11的经营理念是在非正常营业时间（晚7点至次日上午11点）仍能够提供零售服务。用数字作为名称很直接的提出自己给消费者带来的利益。以数字命名的品牌361°运动品牌361°的核心价值是突破、超越，把昨日的辉煌当作今日的起点。以数字命名的品牌用数字传播品牌的核心理念，在每一次接触中影响消费者。555香烟水之澳化妆品3M公司柒牌男装V8服饰三九医药以数字命名的品牌7.3南洲1.清晰标示产品核心价值2.与目前所有水品牌形成差异3.具有视觉冲击力数字命名南洲7.3浏渥洲弱碱性天然饮用水纯净水南洲品牌规划1.商标保持不变2.增加瓶贴命名方向二：企业使命1.南洲桶装饮用净水工程是配合广州市政府直饮水的“民心工程”代表了广州市的政府形象2.政府关心环保、市民健康、社会和谐，命名希望能体现自然、环保的概念。体现政府高度1.南洲水会出现在政府活动的正式场合，命名应体现出国际高度。2.南洲水的主要消费群体为在写字楼工作的白领,国际感的命名会赢得他们的信赖。体现国际感1.作为一个饮用水的名称，最好带有与水相联系的特征如：泉、源、湖等。2.本产品作为区域性品牌，应充分考虑广州本地文化与粤语的发音。标示水特性地球川新亚洲珠江源广利身珠江韵羊城源花城新世纪纯亚洲亚洲纯地球川新亚洲珠江源①②③地球川南洲主荐1.体现政府高度2.体现国际感3.标示水特性南洲品牌规划地球川南洲地球川南洲弱碱性天然饮用水纯净水南洲命名小结南洲南洲7.31.体现政府高度2.体现国际感3.标示水特性地球川1.清晰标示产品核心价值2.与目前所有水品牌形成差异3.具有视觉冲击力南洲新品牌上市策略1.立即更换形象2.逐渐更换形象从终端销售上全力推广新品牌，让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水，让新品牌逐步占领浏渥洲纯净水的市场份额。担心流失纯净水原有客户南洲品牌改造步骤第一步：贴瓶由于重新制作模具需要时间，而且南洲现有大量新桶，建议在水桶上先贴上新品牌瓶贴，同时开发新桶模具。第二步：改桶在现有的模型上改造外型，以更适合新品牌发展，是其有助于宣传推广。·针对南洲饮用净水：南洲品牌改造步骤·针对浏渥洲纯净水：第一步：瓶贴告示提前一个月在旧桶上加贴一张告示，预告广州自来水公司将推出新品牌，浏渥洲纯净水将逐步被品质更好的水取代，价钱不变。（告示内容如：广州自来水公司为配合政府“水杯子工程”，整合资源，提高市民饮用水品质，南洲水厂，即将推出新品牌“XXX弱碱性天然饮用水”…）第二步：逐步占领让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水，让新品牌逐步占领浏渥洲纯净水的市场份额。南洲改桶原则1.方向：与原来桶身设计感觉统一2.溶积：包括3加仑装、5加仑装和支装水3.造型：在原有造型基础上改进4.包装：可以贴胶纸，满足基本印刷工艺5.桶身：适合丝网印刷，可以印广告语要有击突，防止伪造（需要制作商协作，同步进行，争取时间）竞争品牌核心视觉分析竞争对手定义1.以同等价格档次定义现在：9元/桶水之星、康越山泉、八奇、金龟泉、益康泉、金蓝、竹仙泉未来：12元/桶景田、大峡谷、三千尺、长寿村、加林山、蓝带、永隆竞争对手定义2.以长远发展目标定义销售力：怡宝、乐百氏、鼎湖山泉品牌力：怡宝、屈臣氏、乐百氏∵政府要求南洲桶装水未来的市场目标为广州桶装水30％市场份额∴竞争对手会是排名前三位的领导品牌怡宝构成方式•强商标风格•简洁/符号感支装水广告怡宝支装水覆盖全市各大超市店面形象统一规范，两边用铝扣板装修乐百氏构成方式•伪设计风格•简洁/设计感店面形象统一规范，店招用吸朔灯箱，两边用铝扣板装修。桶身下方贴有红色促销广告。铺面侧边挂有乐百氏品牌灯箱乐百氏运输车贴有大幅广告鼎湖山泉构成方式•经典风格•自然/品质感强鼎湖山泉VI支装水桶装水广告主画面店面视觉形象规范，右则挂有广告主画面小灯箱。统一用冲孔板前台、绿色资料架。送水工制服1.三大竞争对手都曾有电视广告热播。2.终端视觉形象管理规范、统一，铺面整洁。3.销售点基本覆盖广州各区。小结日之泉构成方式•老套风格•套路/中性•中规中矩，缺乏品质桶身上方为丝网印LOGO，桶身下方贴瓶贴广告肇鼎山泉构成方式•特别、记忆点强•自然/品质感强肇鼎山泉VI店面形象统一、较规范店招增加卖点传播：广东跳水队指定饮用水店面形象统一华山泉构成方式•新传统风格•普通/同质店面基本没有装修，品质感差大峡谷构成方式•行货风格•平庸/同质•中规中矩店招用广告喷画，品牌力弱，品质感差铺面基本没有装修，灰水墙、水泥地员工日常生活用品和产品（水机、水桶）混乱摆放农夫山泉构成方式•经典风格•自然/品质感强•强势品牌广州一些士多设有农夫山泉专用冰柜，强化7.3弱碱概念屈臣氏构成方式•常规风格•简