香奈儿的品牌文化_2

香奈儿创史人简介：GabrielleChanel（加布里埃·香奈儿)中文译名：加布里埃·博耐尔·香奈儿，又名CocoChanel（可可·香奈儿）出生日期：1883年08月19日创始人故事:在CocoChanel尚在世的时候，她的故事就被搬上了百老汇的舞台。去世后又陆续被拍摄成《香奈儿》、《少女香奈兒》、《香奈兒的秘密》等多部电影。她一生未婚，大多时间以巴黎Ritz酒店为家。未有生活阅历的女人未必能消受得起这样一个品牌，惟有把把寂寞和时间酿成香气，才能超脱出这庸常岁月，以凝练优雅为美。在设计风格上，CocoChanel很早就提出“最简单的设计才是真正的优雅。”Tweed（斜纹软呢）外套，搭配kneelength（长及膝部）半截裙，直到今天依然是各国政要夫人和商务女性的经典行装。此外，littleblackdress（小黑裙）、山茶花戒指、ChanelNo.5（5号香水）都是其品牌中长盛不衰的代表作品。乃至卡尔·拉格菲尔德（KarlLagerfeld）接任品牌总设计师以来，人们还是习惯把CocoChanel女士当作代言Chanel品牌最经典的人物形象。当这个品牌被赋予太多生活体验和个人精神，它本身就是一种定义，一种风格。从姓氏、商标变成了专用名词，从名词变成了形容词。如果形容一个女人很香奈儿，人们不仅会联想其穿衣风格，也会联想到其精神状态。她原名GabrielleBonheurChanel，作为并不体面的私生女，母亲去世后即遭到父亲遗弃，童年时代被迫在巴黎一家天主教修道院生活。在那里，修女教会她缝纫和针线手艺。这段经历和对宗教元素的刻骨铭心的记忆，一直成为后来生活的基调。在2011年初由策展人JeanLouisFroment于上海当代艺术馆举办的《文化香奈儿》展览中，部分早期手稿和设计仍然能感觉到精神世界里灰暗伤感的这部分内容。也使得宗教的形式和精神括色彩，都能成为设计创作的灵感来源。27岁那年她在巴黎康朋街拥有了第一家店。CocoChanel曾说“女人们都喜欢钱，但钱和雄心壮志不是一回事”。而她就是用这样的勃勃野心和决绝态度把她的品牌变成了20世纪最伟大的时装品牌之一，她本人也成为不可复制的传奇人物。她对男人的品位也像她的事业一样自由大胆而又唯我独尊。对于爱情她既享受又鄙弃，她的情人有财力雄厚的商人、运动员诗人、流亡公爵、法国军官…她的一句名言“这个世界上有许多公爵夫人，但只有一个夏奈尔”。正是淋漓尽致地表现了这种唯我的态度。外在的优雅和内在的强大，唯有Chanel.品牌史：品牌名称：CHANEL原名“GabrielleBonheurChanel”注册地：法国巴黎（1910年)设计师：1913-1971GabrielleChanel1978-1983PhilippeGuibourge1978-1983JeanCazaubon1978-1983YvonneDudel1983-至今KarlLargerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美产品系列：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、香奈儿标志香奈儿标语：“时尚易逝，风格永存”•“时尚不仅仅指服装而已，时尚存在于天空中、街道上。•它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系。”“时尚是建筑学：有关比例的问题。”品牌价值品牌价值：56亿美元品牌销售额：33亿美元CocoChanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监KarlLagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jerseysuit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿着——ChanelNo.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；CocoChanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jerseysuit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿着——ChanelNo.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；CocoChanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。品牌风格品牌风格品牌营销品质保证：鼻子炼就卓越的品质瓶形突破：打进名媛淑女的心房广告传播：惊人视觉始终高雅独特终端建设：集中于富甲名流聚集的地方品质保证鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。瓶形突破打进名媛淑女的心房人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。基于TotalLook的理念，香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。瓶形突破因此，就算当时只有香水世家才会推出香水，以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。香奈儿的设计策略背景（1）1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店（2）1913年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店（3）1920－1924年，香奈尔享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业（4）1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店（5）1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯（6）产品范围：时装、香水、化妆品和首饰、配件（7）子公司分布全球117个国家，2000年进入中国市场设计宗旨改变女性服装原来以男性对于女性的期望为基础的设计方向，改为以女性自己的方便和舒适为中心。服装设计的核心是高水平的质量，舒适，通过剪裁和比例使身材的优点得到强调，使身材具有吸引力，而不是通过暴露自己的身体而达到吸引力。这些原则贯穿了夏奈尔设计的整个过程。香奈儿的成长俩个时期：（1）1920—1929年“女男孩”的年代（CocoChanel)（2）1960—1969年动荡时代的时装（KarlLagerfeld)或者可分为：1913—1971伟大的“香奈尔时代”1983—至今“老佛爷”卡尔·拉格斐尔德时代1920—1929年“女男孩”的年代翻译来自法文，是指那些女扮男装的，或喜欢男人风度、男人穿着的女孩子，专门形容1920—1929年这10年中以巴黎为中心的女性服装男性化的趋向，以及这个时期女子崇尚男性服装化的风气，是西方时装发展的一个非常特殊的阶段。这个时期最主要的变化来自白天穿的衣服，而不像以前一样，主要是来自晚礼服，这是一个根本变化，这个需求的变化奠定了战后服装设计的基础。“女男孩”的年代可可.香奈儿是这个时期最重要的时装设计大师，她的最大贡献在于把女性的服装设计得更加随意、自然和女性化。香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时装，而是改变了时装设计的游戏规则，把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务，女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。这是一个革命化的变革。香奈儿自己设计的魔法来赢得时装的这场战争。“女男孩”的年代小黑衫香奈尔进入巴黎界，敏感地抓住社会变化，以黑色和米黄色为基调，第一个把当时男人用做内衣的毛针织物用在女装上，适时地针织面料的男式女套装、长及腿肚的裤装、平绒茄克以及长及踝的夜礼服时代。她果敢的把晚礼服那“法定”的拖地长裙缩短到与白日服一样的长度，大胆地打破了传统贵族气氛，尽可能使其朴素，单纯化。她第一个改变了长期以来把服饰品的经济价值作为审美价值的传统观念，使人造宝石大众化。她一生致力于为现代职业妇女“杰斐逊奴”们设计制作“尽可能简练朴素的服装”，被称为“运动型之母”。香奈尔是20年代巴黎时装界的女王，她使服装概念前进了四分之一个世纪，因为她知道世纪的要求，人们也常把这个时期称为“香奈尔时代”。可可.香奈儿时代1918年，香奈儿扩大了自己在巴黎的店铺规模。她原来仅集中于夏装和富有的客户设计沙滩装，现在开始逾越这个限度，而为更加广泛的、不同的顾客群设计更多不同的服装。她设计了具有运动休闲服特点的大衣、外套，基本采用米色，风靡一时，被称为“饼干”装，而她设计的正式晚会装采用黑色的缎子、薄纱制作，形状看来非常简单，但是非常典雅和高贵，是当时社交界热门作品。可可.香奈儿时代产品系列----高级定制代表世界至尚无限创意与精湛工艺.全世界女人渴望拥有的时尚精品高级定制不是大众的消费层次，但却是一场关于美的艺术盛典。就如同到博物馆去欣赏《蒙娜丽莎》那样，有人喜欢远观迷蒙意境，有人留意细节笔触，有人会紧盯着她的眼睛企图寻找出“达芬奇密码”。而香奈儿的高级定制是用最精湛的手工制成的低调奢华香奈儿的成衣同样的低调而优雅，其实，近期香奈儿发布的服装都适合年轻人。对于卡尔·拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师，他能够与时俱进，不放弃原来的东西，把活力注入到服装设计里，让一个古老的品牌年轻化，其实并不容易，因为很多品牌都失败了。香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。产品系列-----高级成衣高级成衣图例高级成衣图例高级成衣图例NO.5五号香水Chanel的NO.5号香水，让