长沙恩瑞御西湖XXXX年度营销执行报告XXXX0521

恩瑞御西湖2015年度营销执行报告上海策源长沙分公司恩瑞御西湖项目组前言望眼欲穿。作为项目营销团队，我们对项目入市的期盼程度早已经溢于言表。根据项目现有的各方面进度，基本确定了7月底8月初项目首次开盘的节点。时间紧迫，留给营销团队的仅仅只有短短3个月的时间。营销，如何在短暂的时间里，用各种手段打响项目知名度，赢得客户的认可，从而实现今年的销售目标。带着这个问题，我们开始本项目今年度的营销策略思考。壹●基础分析项目解析楼座户型面积（m2）户数（套）总套数（m2）总面积（m2）12#///1448789.3513#B1185.1916539524.74B1'181.601B2146.9218B3207.531814#A1195.68166813380.88A2235.6716A3260.0218A499.941815#A1195.68166813318.78A2235.6716A5256.6818A699.831816#C1193.9514519092.4C1'191.401C2150.9518C3192.701817#///1288625.1合计51262731.25货量盘点1.总套数：512套2.13-16栋：240套3.总建筑面积：62731.25m24.住宅总货值：约6.27亿元（按10000元/平计算）13-16栋户型配比面积段户型套数占比99.83-99.94m2A4、A63615%146.92-150.95m2B2、C23615%181.60-195.68m2B1、B1'、A1、C1、C1'、C38234%207.53-260.02m2B3、A2、A3、A2、A58636%合计24010%12、17栋尚无具体资料，故无法进行统计。户型配比：项目13-16栋以大户型为主，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。S―优势片区价值：大河西区位中心位置环境资源：近西湖公园、岳麓山，依山傍水。升值潜力：金星路国际街区桥头堡，升值潜力大。交通优势：两大交通动脉，地铁2号线，汽车西站。W―劣势地块狭长：地块狭长，建筑格局摆布受到限制。既有障碍：项目一期经济适用房，影响项目品质。产品结构：结构单一，户型较大，总价偏高。区域陌生：非热点开放区域，市场关注度较低。T―威胁点市场竞品：江边竞品余货充足，梅溪湖新货加推。市场反馈：项目产品非市场热销产品。O―机会点区域升温：政府金星路国际街区，西湖公园商业启动。配套完善：项目一期商业招商完成，生活配套渐齐全。市场空白：西湖片区内缺少中高档住宅。政府政策：政府利好政策不断，由调控转支持！SWOT分析市场分析政策层面：政府政策由”调控“转为”支持“，政策利好不断，也从侧面反映了市场不景气的现状。1.取消限购。自2014年6月呼和浩特取消限购开始，全国除”北上广深“外，大部分城市纷纷效仿。限购令的逐渐解除意味着房地产市场再次迎来宽松的政策环境。但限购的取消并未从根本上起到扭转房地产形势的颓废。2.央行降息、降准。2015年2月4日，央行时隔两年多再次宣布实施全面降准，2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自去年11月21日央行宣布降息以来，货币政策再次宽松化，也是楼市自去年9月30日限贷解绑后再次迎来资金面利好。4月20日、5月10，央行连续两次降息。3.二套房首付降至四成。2015年3月30日，央行、住建部、银监会联合下文，调整个人住房贷款政策，将二套房最低首付比例调整为40%。这一“给力”新政超出市场预期，预计将刺激改善型购房需求提前释放。当然，具体执行信贷政策的银行，还是具有一定的自主权。通知指出，具体首付款比例和利率水平由银行业金融机构根据借款人的信用状况和还款能力等合理确定。4.营业税免征年限降至2年，降低购房者负担。一般而言，二手房交易中的营业税成本都加在了购房者的身上，据链家地产测算，目前北京二手房市场上目前约有16%的购房者需要交纳营业税，如果营业税“五改二”政策落地，缴纳营业税的占比可能要降低到8%，整体购房者的负担将会有所降低。市场竞品：根据项目的地理位置和地位，项目的竞品锁定在沿江片区和梅溪湖片区。1.沿江片区：以北辰定江洋、复地崑玉国际、保利国广等为代表，在开发商品牌、地段、规模等方面占据优势，属于传统的豪宅片区，客户认可度较高。2.梅溪湖片区：以云顶梅溪湖、中海梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心等为代表，是近年来兴起的热点置业板块，在开发商品牌、规模、环境资源、教育配套、政府支持等方面占据优势。竞品销售情况：1.竞品140m2以上以上户型月度去化在2.67－12.73套之间，年度去化在32-152套之间。2.下图数据统计周期为15个月（2014年1月至2015年3月），月均去化未考虑产品的推出时间。2014.1-2015.3（共计15个月）项目总计月平均速度140-180㎡（套）均价（元/㎡）180-200㎡（套）均价（元/㎡）200㎡以上（套）均价（元/㎡）复地崑玉国际16010.6798105936210696//保利国际广场19112.731031001218133397012771中建江山壹号442.9313128363013989116344万科紫台916.079112757（精装1000）////佳兆业云顶梅溪湖1348.931009539194603310426中海梅溪湖壹号1409.335577306094902516615（别墅）金茂梅溪湖835.5338998726109681911288金茂广场402.672410727614439（精装2500）1014050（精装2500）中建梅溪湖中心654.33567535910374//1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在140-160平。竞品销售情况：1.北辰定江洋推出8500元/平特价，中建江山壹号4月份推出8号栋，价格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平一口价，对整个豪宅市场造成较大的冲击。竞品推售情况：1.下表中竞品，6个项目上半年有新产品推出，140-180及200以上新推量较多，竞争较为激烈；2.考虑各个项目的余货，三个面积段的产品总量200平以上货量最多；180-200平的货量最少。2015年上半年竞品库存和加推情况区域项目140-180m2180-200m2200m2以上备注存货新推存货新推存货新推沿江片区北辰定江洋5437191232（4月份推D2栋，均价8500）复地崑玉国际18091保利国际广场249027100（3月推出A6栋）中建江山壹号163855257（4月推8号栋，面积193-233，价格7000-8000；6月推7号栋）万科紫台1850（今年去化余货为主，精装12000-16000）梅溪湖片区佳兆业云顶梅溪湖2912860784（临湖9000-11000，非临湖6500-9000），预计加推9、12栋中建梅溪湖壹号720157230别墅300-500平米，价格20000，认筹中金茂梅溪湖6014668（临湖11000，非临湖9000）金茂广场8847175（目前主推8栋（临湖，13000-16000），4栋认筹中（非临湖，9000-11500），全精装）中建梅溪湖中心171049280250平带泳池大平层，预计2015.7推出其他北京御园49洋房，去化情况很差，不会有新的推货计划奥克斯缔壹城16013000小计81921270692516603合计10317981119市场小结：1、市场转好，竞争激烈政府利好政策不断推出，由“调控”转为“支持”，房地产市场颓势依旧。政府的支持政策陆续出台，房地形势好转值得期待。而项目面临前有狼（沿江竞品）后有虎（梅溪湖竞品）的局面，市场存量较大，新货不断推出。2、传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大140-180平米产品湘江板块均价在10000-12000元/平，梅溪湖均价为7500-10000元/平；180-200平米产品湘江板块均价在10000-13900元/平，两个13000元/平项目产品均为推售稀少且景观效果最佳的产品，梅溪湖板块均价在9400-10000元/平，金茂广场14000元/平带精装；200平米以上湘江板块在12000元/平，江山壹号16000元/平是因为推售产品稀少且景观最佳；梅溪湖板块在10000-12000元/平左右。传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大，且有定江洋与金茂梅溪湖、江山壹号等项目大手笔促销，最大幅度在3000-5000元/平，而我们又处于非传统豪宅区，必要情况下，低开高走、阶段性的大手笔价格促销势在必行。3、销售速度压力挑战巨大市场竞品中，140平以上产品销售速度最快的，年销售152套，最慢年销售32套。4、上半年市场上180-200平大户型产品相对较少上半年竞品项目的存货和新推货量居高，200平以上大户最多，将近1200来套；其次是140-180平产品，在1000套以上；整体而言，180-200平产品相对较少，在800套左右。5、与我们同类产品PK角色都是市场绝对引领者140-180平与我们PK的前三甲为保利国际广场、万科紫台、中建梅溪湖中心，本项目的优势在于此面积段产品可以观湖，竞品项目都不能观湖（或江）；180-200平米与我们PK的前三甲梅溪湖壹号、金茂梅溪湖、崑玉国际，除品牌影响力外，价格也极具竞争力：崑玉国际10500元/平，金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹号9500元/平；200平米以上与我们PK的是北辰定江洋、梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心，北辰定江洋最近打出一线看江8500元/平，势必对本项目造成冲击。所以，我们是在与保利、万科、中建、金茂、复地几大全国大鳄品牌在竞争，而且他们所处在区域和品质、环境、产品价格都极具竞争力，是公认的豪宅。对于我们来说，前期西湖豪宅价值塑造、项目品牌落地需要我们花极大的精力去投入，同时，必须保持价格上的优势。不如此，极难完成年度销售目标！销售速度：30套/月根据甲方的要求，13-16栋2015年全部推出，且去化速度要达到30套/月。来访目标：450组/月按照15:1的认购转化率，每月需来访450组，每天15组；均价要求：9800-10000元/平米目标解析目标的市场对比——月度平均速度1.本项目30套/月的销售速度目标，是市场最快销售速度的2.3倍左右，是平均销售速度7套/月的4.3倍，是最慢销售速度的11倍。2014.1-2015.3（共计15个月）项目总计月平均速度140-180㎡（套）均价（元/㎡）180-200㎡（套）均价（元/㎡）200㎡以上（套）均价（元/㎡）复地崑玉国际16010.6798105936210696//保利国际广场19112.731031001218133397012771中建江山壹号442.9313128363013989116344万科紫台916.079112757（精装1000）////佳兆业云顶梅溪湖1348.931009539194603310426中海梅溪湖壹号1409.335577306094902516615（别墅）金茂梅溪湖835.5338998726109681911288金茂广场402.672410727614439（精装2500）1014050（精装2500）中建梅溪湖中心654.33567535910374//1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在140-160平。目标的市场对比——分产品面积段的去化速度1.按照竞品平均去化速度，项目99和150平户型基本实现清盘；2.180-200和200以上户型去化困难，6个月内分别去化约21（3.48*7）套和12（2*6）套；竞品分面积段去化速度统计(15个月)面积段本案套数竞品项目成交价格成交套数去化速度平均去化速度面积段推售时间200以上86保利国际广场12771704.672.00中建江山壹号1734