应用文-谈以顾客需求为导向的新服务开发

谈以顾客需求为导向的新服务开发'内容摘要：本文首先阐述了新服务开发的定义、特点、基本要素和过程，然后具体针对新服务开发中的需求问题，研究了需求的类型、特点和如何确定需求。本文聚焦于服务行业顾客需求的差异性及顾客对企业的贡献差异，以此建立识别、挖掘和确定新服务开发中顾客需求问题的有效途径。关键词：服务新服务开发需求服务业在现代增长和就业中具有重要地位，伴随服务行业的不断衍生和服务市场竞争的不断加剧，新服务开发（NSD，newservicesdevelopment）成为服务理论体系中新兴的一个重要分支，引起国内研究者的兴趣。需求问题是新服务开发的重要环节，在起始阶段就决定着企业新服务开发的方向。美国全国工业会议的一项分析表明，在新产品（服务）开发失败的众多因素中，因对市场需求的把握失准而导致的失败占新产品（服务）开发失败的32%，居于首位。新服务开发概述（一）新服务开发定义综合现有研究，笔者将“新服务开发”定义为：服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据顾客和市场需求或在其他要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务的正式或非正式的服务开发活动，它形成了现有服务或新服务的价值增值。（二）新服务开发特点由于服务本身具有无形性，因此新服务的开发具备以下特点：新服务的开发要建立在对市场需求、顾客感知和可行性分析的综合评价基础上，不能以企业的自身主观看法为出发点。新服务开发的对象是一个无形过程，事先必须对其特征进行准确描述，否则不能确保开发的最终结果是否符合最初的设计意图。（三）新服务开发的基本要素服务概念开发。“服务概念”是指服务的原型，即能够为顾客创造和传递效用及利益（顾客价值）的服务以及各种子服务。它包括两方面的内容：对顾客需求的描述；通过相应形式的服务内容或“服务包”的设计满足顾客需求的方式。服务系统开发。服务系统是实现服务概念开发的所有必需资源，即资源结构。系统包括很多子系统，这些子系统不仅单独发挥作用，而且和其他子系统整合在一起发挥作用。服务系统的资源包括：企业员工、顾客、物质/技术环境、和控制。服务过程开发。服务过程是指平等或顺序的活动链，通过这些活动链新服务被生产出来(根据需要可以跳过某些开发活动)。新服务的过程开发需要对相关开发活动作详细说明。（四）新服务开发的过程整个新服务开发过程可分为早期、中期和后期三大阶段：早期阶段包括：服务创新战略表述→创意与概念构思→概念筛选→服务包构造→概念测试等环节。中期阶段包括：商业分析→NS项目设立→建立项目绩效评价体系→服务质量标准确定→服务交付系统设计→新服务营销方案→NSD组织方案。后期阶段包括：服务商品测试与试销→营销测试→市场投放→项目后评估。这些过程就是在广泛收集顾客需求信息的基础上，通过一定的程序来生成和选择新服务开发的方向，并作为设计输入到企业的研究开发部门完成技术实现，之后转入市场营销系统。顾客需求概述（一）顾客需求的类型根据顾客需求的非对称性特点，Kano教授将顾客的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。必备需求(Must-beRequirement)是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。单向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。一般而言，必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性而言，顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能，因此这类属性并不会作为决策依据，当必备需求都不能达到时，这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是，吸引需求是超出顾客期望之外的需求，顾客在购买之前并不十分关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。（二）顾客需求的特点一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点：各层次的顾客有可识别的人口特点。企业可以归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。新服务开发中的需求确定企业可以通过以下的途径和能力来识别、挖掘和确定新服务开发中顾客的需求问题：（一）顾客“金字塔”分层瑞典银行组织实证性研究证实：80%的顾客对服务满意，但不具有可盈利性，20%的顾客对服务不满意，却贡献了银行100%的利润资金。企业通过“顾客金字塔”分层法，按照顾客对企业利润贡献率的不同将消费者分别划为四个层次。分别是铂类顾客、金类顾客、铁类顾客及铅类顾客。每个层次的顾客在企业总体顾客人数中所占的比重不同——最高层次的铂类顾客人数最少，最低层次的铅类顾客最多——由高层到低层，呈金字塔状分布，因此，可以把这种分层模型称为“顾客金字塔”。'