高层管理报告37不怕手赃打造感官品牌

●综合了解1不要怕手脏1同样面对0.2％的差距2打造感官品牌3日程表反而有害5领导人是善于驾驭信息的人6越级干预的不良后果7集权化公司的错误基础7●重点阅读8人格九型，帮忙找出你是谁（续一）8第一型理想主义者：卡拉扬8附文1：解读第一型老板11附文2：解读第一型同事12第七型享乐主义者：布兰森12附文1：解读第七型老板15附文2：解读第七型同事15第九型和平使命者：杰克森16附文1：解读第九型老板18附文2：解读第九型同事19总第208期2007年02月01日全球视野，本土管理实用高层管理研究报告《高层管理研究报告》总第208期1/19●综合了解不要怕手脏JasonJennings在其著作《大处着眼，小处着手》（ThinkBig,ActSmall）一书中发现，许多持续实现收入增长的公司，每个领导人都不怕把手弄脏。他以吉姆·古德奈特（JimGoodnight）为例。古德奈特是全球最大的私人软件公司赛仕（SASInstitute）的创始人。在公司成立以来的三十年间，他一直做着他在大学一年级的计算机课程上所学到的事情：倾听顾客，了解需求，帮着编写代码以制作出能够解决问题的软件。对于这家始终跻身于最佳雇主之列的公司来说，不要怕手脏已经成为其企业文化的一个重要组成部分。一位高层经理这样说：“有时候我会听到某人说‘那不是我的工作’，我就会告诉他，只要古德奈特还在编写代码，你就还要搬箱子，我也不例外。这里的每个人也没有工作描述。需要做什么我们就做什么。”卡贝拉（JimCabela）是户外运动用品巨头Cabela's的联合主席，该公司每年要邮寄出超过1.2亿份的产品目录。卡贝拉也是一个亲力亲为的人。每天早晨当他走进办公室，就有厚厚一摞写着顾客反馈的材料在等着他了。每张纸上都纪录着前一天某位顾客的评价和投诉、他的联系方式，以及接到这条评价的销售代表是谁。卡贝拉利就用早上的时间逐条批阅，并且把投诉分成几小堆。然后在公司里到处走，亲自把每一小叠纸片交给负责人员立即处理。有多少个规模达到数十亿美元的企业的掌门人，会每天花费数小时来查看一天里顾客给出的所有评价，并且亲自督促进行即时跟进？O'ReillyAutomotive是一家销售汽车修理工具和设备的连锁商店，拥有1,200家门店。CEO奥赖利（DavidO'Reilly）说：“什么也代替不了你和你的顾客、团队成员以及供应商之间的直接接触。没有捷径可取。当需要参加运营会议，出席公司和顾客的联欢会，或者会见关键供应商时，除了亲自现身外别无他法。这属于‘走动式管理’的范畴，但很多经理人都做不到这点。”当领导者都能做到置身于具体事务中时，他们就能更好地发现市场趋势，更好地了解顾客的真正需求，并根据它采取行动，也更能赢得顾客、员工和供应商的尊重。这样的领导者钟情于自下而上的、而不是自上而下的管理方式。自下而上的管理方式令团队成员产生主人翁意识，从而使他们自愿担负起帮助公司实现利润增长的责任，这是出自他们内心的一种愿望，并非迫不得已而为之。■《高层管理研究报告》2007年第05期2/19同样面对0.2％的差距甲乙两家公司，都从事科技面板关键零部件的制造，近期他们都碰到了不良率上升0.2%的问题。两家公司分别采取了不同的决策模式，来寻找其中的原因。甲公司采取传统模式，乙公司采取BI（商业智能）信息系统模式，他们的分析和决策因此产生了不同的结果。在甲公司月底的产销会议上，公司制造、采购、财务、业务、稽核等十几个高阶主管列席，针对这个月的产品不良率进行讨论。总经理率先对上个月的产品不良率发飙。他问列席主管，上个月合格率应该控制在95％，但是却落在94.8％，相差0.2％，为什么？主管们回忆上个月发生了哪些意外，停电两个钟头、晶管不良等，应该就是答案，最后达成的共识是，下个月同样的事情不能再犯。但真正造成差距的原因不得而知，因为没有标准可循，也不知道该如何避免0.2％的差距再度发生。乙公司同样发生了0.2％的不良率差距，首席信息官将上个月的生产资料与过去的生产资料进行比对分析，查出停电因素虽造成生产稍有延宕，但不是不良率上升的真正原因；实际造成0.2％差距的原因，是部份原料来料的种类与品质，相比前月有所差异。甲公司无法真正地弄明白这捉摸不定的0.2%，相比乙公司，其决策力差了0.2％。损失大不大？对一个年营收10亿的公司，产品不良率多出0.2％，意味着200万元的损失；如果因为不当的决策方式，没有揪出真正造成不良的原因，亏损还会继续。一般公司习惯采取甲公司的决策模式，因为过去如此也没发生什么错误，所以也不觉得这种模式有什么不妥，而往往越成功的企业，越容易陷入固定模式中，无法察觉可能的盲点。而且这样的公司通常有一位能干的领导人，任何事他说了算。但是这种传统的决策模式，已面临两大挑战，一是市场进入低毛利、微利时代，当无法确知造成不良率、产品成本上升的真正原因，潜藏的风险可能让营运陷入困境；二是成功的企业也许在决策上有过人之处，但是当领导人不在，或市场竞争游戏规则改变、组织重整时，过去的成功模式是否可以被传承下去，也将影响企业成败。运用先进的信息科技，将过去经验所累积的信息保存下来，协助企业统计、挖掘、分析隐含在数据资料背后的真相，是一套让企业长治久安的经营方法。国际企业对商业智能的投资非常重视，如诺基亚、三星、LG、飞利浦、丰田、索尼等，都已经将BI运用于营运决策。在毛利以年营业额0.001％为单位计算的今天，0.2％差距的决策力，正慢慢削减企业的竞争力。有了更精细的分析，就不再是“也许是A，也许是B……我们猜测……应该就是了”，而是“没错就是它”，找出0.2％差距的真正原因。■《高层管理研究报告》总第208期3/19打造感官品牌我们对整个世界的认知几乎都是通过五种感官，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉来实现的。大多数商家都局限在两维世界里经营自身品牌（即声音和图像）。然而，随着市场发展，顾客逐渐对多维的感官体验有了越来越高的要求。一项名为BrandSense的研究发现，品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。研究还表明，一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也相应越高。现在让我们探索一下感官品牌这个新领域。视觉。让我们从视觉角度审视一下可口可乐这个品牌。它有非常醒目的色彩。无论身在何处，可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标，令人过目难忘，从而使其品牌长盛不衰。听觉。诺基亚手机独特的铃声是其标志之一，这个全球最大的手机制造商因此如虎添翼。调查显示，全球41%的消费者能识别这个铃声，并在听到它时联想到诺基亚手机。在这群消费者当中，有接近半数的人非常喜欢这种铃声。嗅觉。著名的豪华轿车品牌劳斯莱斯，耗资数十万美元，只为重现1965年SilverCloud车款的独特气味。这种气味千金难求，但却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。当劳斯莱斯的买主开始抱怨新车比上一代逊色时，研究人员进行跟踪调查，找到了问题的源头，那就是气味。现在，每一辆劳斯莱斯离厂之前，这种独特的气味都会保留在车的座椅之下。触觉。最具触觉吸引力的品牌之一是奢华电子产品品牌Bang&Olufsen。自1943年其产品首次问世以来，这个丹麦品牌始终将设计与音质视为产品的生命线。在他们众多的发明中，其中有一项是万能遥控器。用户只需一个遥控器就可以操控电视机、收音机、CD机、录音机，甚至每个房间的灯光。尽管其他公司也推出了类似的产品，但是Bang&Olufsen遥控器以其独特的外形、厚实的手感而与众不同。味觉。除了食品和饮料行业，味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但对高露洁来说是一个例外。高露洁为其牙膏的独特味道申请了专利。尽管它没有将这种味道延伸到公司的其他产品，如牙刷和牙线，但高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。任何企业都能建立感官品牌。在这方面做得成功的企业几乎都遵循六个步骤。第一步：感官分析首先，你需要从感官视角来分析你的品牌。你的品牌要追求的就是为顾客带来卓越的感官感受。要做到这一点，你需要把品牌的感官接触点整合起来，使之保持一致，《高层管理研究报告》2007年第05期4/19并不断创新。新加坡航空公司以美丽的本土女性作为企业的象征，突显了其作为亚洲航空公司所具备的特色。同时，在新航候机室以及新航的商业广告中播放的充满东方韵味的音乐，令人们对新航空姐的优雅形象更加印象深刻。在新航的飞机起飞前，同样的音乐还会在散发着独特香味的机舱中播放。所有这一切与空服人员的化妆、制服、仪表融为一体，带给乘客一种全新的综合体验。你需要弄清楚的问题包括：你的品牌的各个感官接触点联系得是否紧密？它们是如何相互支持的？如果将它们单独展示，消费者能明确无误地识别出你的品牌吗？如果不能，审视一下品牌价值的一致性，然后为各个部分注入它们所缺乏的特质。第二步：品牌的展示在塑造感官品牌的过程中，向自己行业之外的人学习能令你获益匪浅。假设你从事的是家具行业，宜家（Ikea）的全球运营实践，只能给你一个评估自身经营是否成功的标杆。相反，你应该将注意力投向具有不同思维方式的其他行业。相对于其他大型家具零售商，宜家也许更应该向迪斯尼主题公园学习。因为迪斯尼可以教会宜家如何进行整体的品牌塑造，包括从顾客进入停车场直到最后离开的全过程。你也可以向新加坡航空公司学习，将它作为你整合多个感官接触点的标杆。如果你希望学习感官接触点是如何为企业带来持续的成功的，耐克也是一个很好的样板。确保多个感官接触点的统一性是关键。因为一致的感官感受，可加倍强化你的品牌所传达的理念。总之，传递信息的各个通道都必须得到优化，并且要相互融合，这样才能实现2+2大于4的功效。第三步：品牌的戏剧化渲染品牌的戏剧化渲染是围绕品牌的个性而展开的。你公司的品牌是怎样的一个品牌？提升其感官吸引力会使顾客产生什么样的情绪和感受？有一点非常重要，你需要了解各个感官感受的独特作用，并实现它们之间的协调一致。或许你的品牌只是专注于视觉特性上，但是根据顾客调查，品牌的触摸感受也同等重要。以柯达为例。尽管数字摄影已成趋势，但是消费者仍然将相片的触摸感受与柯达联系起来。然而，柯达各款相机缺乏触觉上的统一感，使它处于一个相当危险的境地，它可能会失去一个建立感官品牌的重要机会。品牌的个性反映的是品牌的价值。你的品牌价值越独特，你就越能创造出与众不同的感官吸引力。选择一个或多个感官感受点，将它们转换成为实实在在的体验。高露洁数十年来一直专注于它的牙齿健康护理产品。然而，它却没能确保其味道和气味在延伸产品上的一致性。高露洁应将其独特的味道和气味运用到整个产品线当中，例如牙签和牙线。《高层管理研究报告》总第208期5/19第四步：品牌的标识品牌标识是品牌独特个性的宣言。如果每一种感官感受都围绕着构建一个整体的标识而设计，这个品牌的标识就产生了。顾客在每一次的消费旅程中都将与你的品牌在多个感官接触点上进行接触。你必须明确你需要采取哪些最重要的措施，才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次独特的品牌感官体验。第五步：品牌的实施一旦你为建立多重的感官品牌做好了充分准备，你需要为与之相关的部门制定一个按部就班的实施计划。与传统的市场营销战略和品牌打造活动相比，感官品牌的建立涉及研发、销售及运营等一系列活动。再次强调，感官品牌的平台是一项非常珍贵的资产，就如同企业的商标一样。感官品牌战略的实施包括以下五个阶段：一、制定一个感官接触点的清单；二、检验感官接触点的概念；三、将感官接触点列入产品的规格中；四、对产品的样品进行检验，测试顾客在各感官接触点的体验；五、进行实地调研，确保在真实环境下感官接触点给顾客的感受符合你在测试时得到的认知。第六步：品牌的评估这一步你需要做的是回顾并严格评估改进后的品牌。你要弄明白改进后的感官品牌在多大程度上实现了预想的效果，感官吸引力在多大程度上忠实于其原有的特色，经过整合之后的品牌是否仍将获得顾客的信赖。打造感官品牌是一个不断推进的过程，一旦启动，企业就需要对之给予持续关注。从感官感受的视角来审视你的品牌，其重要性就如同评估你的市场份额。■日程