隆樾唐山绿城南湖春晓XXXX年度推广策略报告100P

一、市场总结二、价值梳理三、推广策略四、执行建议目录市场总结1、年度推广困境2、市场变化趋势现场展示力够吗？南湖区域和凤凰新城区域价值竞争怎么办？南湖区域同质化严重，如何突围？百万平米大盘，产品分期品质有落差，推广如何解决？发现问题，各种谜题有待我们解答一二期积累的存量房如何迅速去化？1、年度推广困境强龙不压地头蛇，品牌推广市场契合度较弱唐山本地市场相对比较熟悉本地开发商，对外来户认识不够直观全国性的大开发商在进入市场之后，与唐山本地市场缺乏一定的契合度绿城、万科、华润等全国知名品牌，在去年的推广中品牌传播相对弱势传播形象变化，造成市场记忆的障碍去年一年，每个阶段的诉求主题不一样，整体大形象表现不是特别明显导致项目和品牌知名度的建立出现了一定的问题市场对项目的记忆出现传播障碍后，美誉度也就无从谈起推广调性因市场变化而不断变化去年让人能记住的——拿着锤子看房子，但是昙花一现项目调性因为市场的变化，让我们疲于应对，形成了一定的紊乱阶段执行的结构中，核心要点没有贯穿始终，市场对项目确实存在疑问价值点都有，但市场记忆不太明确去年将项目的价值点都传播出去了，但是统一的形象引领没有始终贯彻市场对项目价值点的记忆，与其他项目价值点形成了一定的混淆价值点的传播流于泛泛，市场记忆不是特别明确总的来说有几点，去年的推广没有完全解决：A、契合度的深浅B、记忆度的强弱C、传播度的宽广D、美誉度的好坏2、市场变化趋势政府对楼市调控的坚持，影响今年乃至以后数年两会结束了，总理强调坚持调控不能放松，政策层面没有利好下半年的十八大换届，中央力求稳定，经济领域大动作不会展开经济持续不景气，投资性资金受创严重，刚需居住重回市场主力位置温家宝：关于房地产市场发展，我有几个观点：第一，要保持房地产业长期平稳健康发展。第二，什么叫房价合理回归？我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期、健康和稳定发展。第三，房地产市场的发展，毫无疑问要充分发挥市场配置资源的基础性作用，就是说要充分利用市场这只手。但是政府这只手也不可缺少，因为它能保证稳定和促进公平。胳膊拧不过大腿，降价等区域竞争日趋激烈宏观调控导致市场观望日益浓厚，楼市整体变冷，有人已抗不住开始降价了短期内，只要政策层面不起变化，唐山市场的成交量会日益下滑唐山历史遗留的地质问题不可避免，本地人对泛南湖板块始终有所质疑世园会利好，带动区域形象提升2016年世界园艺博览会在此举行，为区域带来空前的升值空间区域内同质化项目多，而且别墅等高端项目也已大多入市，竞争激烈生态居住成为区域内的通牌，所有项目的推广诉求难以跳出这个基础总的来说有几点，今年营销推广要面对的市场情况是：A、全国市场普遍变差B、唐山开始受到降价的波及C、世园会让大家都开始卖景观生态D、同区域同质化项目竞争将变白刃化去年的问题依然存在，今年市场情况又在变差突围还是要靠弹药，在哪里？弹药还是要从项目自身的价值点中去寻找！价值梳理大景观大规划大建筑大品牌四大价值体系★大景观家中俯瞰/步行350米，直接占有165公顷南湖全景不出园区，尽享9万㎡绿城公园与8万㎡体育公园★大规划超级外配套，直接占有南湖央心百万平米生活主场唐山·南湖生态城，最具发展潜力的城市新区。未来将成为唐山市新政务中心、商务中心、文化中心、旅游中心、体育中心、会展中心和生态示范中心，整体将建成为世界一流的城市中央生态公园，未来增值潜力不可限量。绿城·南湖春晓位踞南湖生态城核心区，与新市政府及新会展中心、大剧院、唐山文化广场仅一路之隔，坐享房产增值引擎。完善内配套，打造唐山最佳城市居住生活平台25万平米超级商业综合体：25万平米超级商业综合体，全唐山最大、集购物、度假、休闲、娱乐、餐饮于一体的商业街区，让您畅享独一无二的便利生活！五星级希尔顿酒店：美国希尔顿五星酒店入驻唐山，首选绿城·南湖春晓！世界顶级酒店配套近在咫尺，与园区高端品质相得益彰！知名双语幼儿园、重点小学：独家引入知名双语幼儿园及重点小学！国际一流的教育环境，助力子女的成才之路，成就孩子一生优越！业主均享园林盛景：因为24°，更多业主能够享有园林景观。除了能够尽览南湖全景，还可俯瞰8万平米绿城公园与7万平米体育公园园林胜景。500米中央景观大道、上千棵原生态成年名贵大树全冠移植，再现欧洲皇家园林的磅礴盛景。从恢弘与不朽的欧洲园林，到美轮美奂的江南庭院，生态湖景、儿童游乐场、欧式叠水喷泉、倒影水池、迷宫花园、坡地花架、观景凉亭……美轮美奂的风景中，优雅与舒适、品质与品位在这里得到最好的佐证。光照多出3小时：因为24°，项目比传统正南正北的房子采光更好，相比国家规定日照标准超出约3个小时。★大品牌绿城地产：国家一级开发资质，连续8年名列中国房地产公司品牌价值前十名，连续8年名列中国房地产百强企业综合实力前十名。历经18年的发展，绿城拥有100多家成员企业，4400多名员工，开发足迹遍及国内50多个城市。绿城专注于系列城市优质房产品的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成别墅、平层官邸、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业等广为市场接受的高品质产品系列。TOP10——中国房地产公司品牌价值前十名绿城物业：国家一级资质，中国物业服务业主满意度第一名。绿城集团首创的园区生活服务体系获国家建设部城市管理进步奖，绿城物管公司也随之在全国推行涵盖“健康、文化教育和居家生活”三大体系的园区生活服务体系建设。四年来，该体系建设已经得到国家住建部、中国物业管理协会的高度赞扬，也取得了广大业主的普遍认可。TOP1——中国业主满意度第一名项目引入国家级绿城园区服务体系三大服务系统——健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统；四大会所——少儿会所、老年会所、运动会所、文化休闲会所；五大中心——少儿活动中心、老年活动中心、健康服务中心、客户服务中心、商业中心，珍重业主生活的每一处细节，切实提高居住品质，缔造精致与舒适的高品质生活享受。[湖景]-------------直接占有165公顷南湖公园全湖景[公园]-------------两大公园多重绿色呵护家人安康[规划]-------------百万平米大盘给唐山不一样的明天[商业]-------------掌控城市时尚版图对位巴黎风尚[教育]-------------基础教育名校奠定后代一生优越[建筑]-------------新古典建筑风范加冕人生之巅峰[精装]-------------全球大师跨洋礼献非凡质感空间[会所]-------------五大中心四大会所永不落幕的尊宠[园林]-------------法式皇家园林写意庭院迤逦相连[智能]-------------国际领先科技树立行业全新标准[服务]-------------绿城冠领全城擎动生活质变之美[绿城]-------------国际人居引领者先行者与实践者[酒店]-------------美国希尔顿五星酒店首度入驻唐山[团队]-------------荟萃全球大师量身定制理想家园四大独有价值体系/衍生十四大价值点推广策略1、客群分析2、年度目标3、策略初想1、客群分析他们是有钱人中的学一代，文革结束后第一批受高等教育人才，以知识为资本；他们是有钱人中的“年轻人“年龄在35-50岁之间，以两口或三口之家为主；他们是有钱人中有过出国或在一线城市工作的经历，眼界开阔；他们是有钱人中的高素质人群，对艺术有独到的认识，喜欢有内涵的事物；他们向往简约、而不简单的生活，对居住品质、生活环境有较高要求；他们对下一代的要求较高，十分注重小区的教育配套和文化氛围；他们对物业所处区域的自然景观要求较高，对南湖区域抗性较小。关键词：认可南湖高素质注重内涵文化品位儒——摘自代理行营销提报客群归属——中产阶级目前在我国，一般而言，无论是时尚传媒还是普通百姓眼中的“中产阶级”，往往就是与“白领”及“高收入”、“高消费”、“高学历”等字眼联系在一起的群体。从有关访谈中所获得的材料看，调查对象一般认为中国的“中产阶级”包括有这样几类人：1）改革开放后出现的私营企业主；2）应聘于外企、三资企业的各级、各类“白领”（主要指类似办公室文秘、技术工人等）3）具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才；4）国营大企业及垄断行业的“老板”；5）传媒、演艺界、体育界的明星、“大腕儿”；6）隶属于公务员系统的隐形“中产”。消费者细分1：唐山名士。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好附庸风雅。把品位做为官位的拄杖。消费者细分2：时代骄子。有钱又有文化的在唐山居住生活的人。有所追求，有所牵绊，注重生活质量。清流者：财富拥有的同时追求文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有紧迫感，通过各种标签及符号来维护外界评价。人群核心欲望：身份地位的符号化事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，在生态和静谧的平衡中，形成自己的精神家园。2、年度目标任重而道远销售任务品牌推广项目推广多方协同6亿元全国一流贯彻形象时刻发声3、策略初想核心策略：借助四大价值——大景观/大规划/大建筑/大品牌——构建传播的具象记忆体，例如宝马、奔驰、甲壳虫等让人脑海中马上就能想到实在的事物，将项目形象和品牌符号化，从契合度、记忆度、传播度、美誉度等各个方面全面构建传播领域的实体。至于项目物理属性的归位，还是在四大价值体系的基础上，延续去年的定位，以堂堂正正的归纳语言，贯穿年度传播的始终。从价值出发的符号化传播策略现在，让我们闭上眼睛，想一想能够让我们记住的广告语有多少？符号化传播例证：农夫山泉有点甜怕上火喝王老吉送长辈黄金酒酸酸甜甜就是我恒源祥羊羊羊有汰渍没污渍神州行我看行好工作上智联招聘今年过节不收礼收礼只收脑白金它们的特性：简单直白、亲民化、口语化、利益直给、容易传播再来看房地产80%的房地产广告都在胡说八道不知所云/自娱自乐！不知道在对谁说话！严重脱离消费者！脱离销售一线！是在非常态市场环境下的、毫无策略的自娱自乐和自我安慰——自卫队！真金白银砸出来的经验——房地产广告必须向快消品、奢侈品学习！自卫队突击队说人话：说客户“感冒儿”的话！办人事：招呼客户来电、来访！说人话、办人事持续的宏观调控使得开发商饱受痛苦，2012年，从政策、到市场至今仍未见明显的回暖迹象。回顾2011年的营销工作，我们采用了泛营销的手段，也取得了相对良好的业绩，隆樾认为，我们的广告也应当跳出常规推广的藩篱、独辟蹊径，撕开冰冷市场的一角：延续而非摈弃：百万平米滨湖国际社区项目定位：新的定位会让市场记忆愈加混乱延续项目定位是对去年推广工作的承续因为它不承载符号化的使命，但是让项目从南湖区域跳出来进入全唐山竞争的态势，而且节省传播成本核心诉求：唐山居住头等舱1）绿城品牌应当成为全国住宅建筑发展商的头等舱2）绿城·南湖春晓要成为唐山居住头等舱3）一二三期的产品分别是小飞机、国内航班和欧美航班的头等舱TheFirstClassinTangshan立足于南湖区域，面向全唐山的项目形象符号化语境头等舱——项目形象符号化1）契合度——通俗易懂，二三线城市的人都知道2）记忆度——具象而成记忆载体，易形成长久印象3）传播度——可感知的实体，言语化传播力度强4）美誉度——以品质支持项目形象的美誉度扩散头等舱的高人一等：1）顾名思义，头等舱都是在机身前头位置2）头等舱空间比普通舱位大得多，旅客可在座位间打牌或摊开文件3）头等舱器械都是世界知名最好配备，电视一人一台，屏幕都比经济舱大4）头等舱的食物更加多样化和精美，