黄金城品牌推广案

(海量营销管理培训资料下载)西部商城整合传播策划案2004/7/20AAA机密(海量营销管理培训资料下载)目录引言一、简况二、项目分析三、整合推广方向思考核心方向思考延展性思考整合推广结构图四、营销策略五、广告策略六、推广目标描述(海量营销管理培训资料下载)引言西部商城，石桥铺CBD标志性建筑，将在石桥铺地区的建设与繁华历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，西部商城是否能以一个有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同的变调？作为石桥铺的标志之一，西部商城是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。(海量营销管理培训资料下载)西部商城内物业包括大型MALL（商场）、一幢26层高档写字楼、两幢26层高层住宅，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：(海量营销管理培训资料下载)整合推广方向思考（一）核心方向思考从营销推广的角度来看，西部商城有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把写字楼、住宅、酒店式公寓、MALL拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：西部商城的基本功能可分为两大块：居住与商业办公。其中居住区包括住宅，商业区包括写字楼与MALL。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业模式（independentbusiness，independenthome）（独立商务＋独立居住）(海量营销管理培训资料下载)•经济不断发展下，复合物业时代的科学化、人性化产物；•纯住宅区、纯住宅区与商务区在一个项目商务区结合，形成商务区独立，居住区独立格局；•中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系；•一种新的物业模式，它使得写字楼与住宅能够较好融合，满足大量创业期、成长期私营企业主的需要，但又不像亦商亦住的商住楼那样充满矛盾；(海量营销管理培训资料下载)•这种新模式的基本前提是物业并不处在城市传统核心地段，应该在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买住宅与办公场所两者时的经济压力减轻。•作为商住模式的一种解决方式，相对SOHO（小型办公，家庭办公），IBIH提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式，而不能为更多传统商业公司、企业提供出路，而IBIH则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。(海量营销管理培训资料下载)（二）延展性思考A.关于IBIH，这样的我们有思考：•IBIH是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展；•IBIH是西部商城面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大；•除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为IBIH提供坚实的支撑点；•它将成为重庆同类物业中一个具有最鲜明个性的产品。(海量营销管理培训资料下载)•IBIH强调的是空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就IBIH，包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。•IBIH是科学的（有效融合商住并规避矛盾）；•IBIH是人性的（完全符合目标消费群需要）；•IBIH是自由的（商务与居住是自由调配的空间）；•IBIH是全方位的（有全面的内部配套和服务）。B.在IBIH的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发：（三）整合推广结构图西部商城独立商务独立居住IBIHMALL写字楼住宅楼配套服务建筑结构商务居住新空间(海量营销管理培训资料下载)营销策略主要是配合IBIH概念的一些核心营销策略：（一）超值置业套餐计划创业期企业置业套餐•主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或在MALL购买小型商铺的消费者；•组合为一处小型办公场所或商铺与一间（以上）酒店式公寓；•两者同时购买给予总额97折优惠。(海量营销管理培训资料下载)成长期企业置业套餐•主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较大型办公场所或在MALL购买较大型商铺的消费者；•组合为一处较大型办公场所或商铺与一套住宅；•两者同时购买给予总额97折优惠。(海量营销管理培训资料下载)（二）主题MALL•依托距离奥体中心近的优势，主力店定位为：重庆最大的运动MALL；•包括运动器材、运动休闲场所、运动主题俱乐部、运动器材厂家驻点等；•具有鲜明个性；•看一看重庆市场大大小小的运动商店，我们可以看到它良好的市场前景；(海量营销管理培训资料下载)（三）建筑结构改进建议依据IBIH的方向，我们建议在写字楼与住宅楼MILL之间设立绿色走廊，可以借用MALL的房顶建设。为事业与生活架起一座连通的桥。这一条空中绿色走廊，将让我们整个项目活起来。(海量营销管理培训资料下载)广告策略（一）核心主题：定位：复合时代高新区CBD革命性商住空间•城市的不断发展，带来复合型新型物业的兴起，这是IBIH的前提和基础。•强调高新区CBD，强调发展空间。•“革命性商住空间”突出IBIH及项目内部空间融合带来的意义。(海量营销管理培训资料下载)口号：爱江山、更爱家人！IBIH的终极目标正是使商务人士能够家庭、事业双发展，两者的共同成功才是真正的成功。核心主张：IBIH独立商务＋独立居住(海量营销管理培训资料下载)楼盘包装针对西部商城这个名称，通过我们对公司内部人员及地产人士作了随机调查和电话访问，普遍反映名字太过于俗气、平民化。表示很难接受。鉴此，我们建议改名。(海量营销管理培训资料下载)参考名称一重庆西部黃金城(原重庆西部商城)主讲：陈维新(海量营销管理培训资料下载)黃金城·金点名店广场*案名释义：我们将五层商场和地下一层商场共五万多平方米的商业物业及园形屋顶花园统称“黃金城·金点名店广场”。“黃金”，尊荣，瑰丽，贵重与价值；“名店”，包含百货，家电，电脑(及相关产品)，购物超市，餐饮，娱乐等名店，组成大众购物，休闲，娱乐天堂。“金点”：点货成金，生意兴隆。(海量营销管理培训资料下载)黃金城·金铂宫*案名释义：我们把一指冲天，高达26层的极具现代设计理念的楕园形商务写字楼，称为“黃金城·金铂宫”。无论是本地大公司或是全国乃至世界品牌企业驻渝办事处，或银行，证巻，律师等机构入驻，它不是美国的白宫，是商界的“铂宫”，是入住业主统御各自行业的“白宫”!这就是“金”的含义。实现高档楼盘品质与入驻品牌企业的完全一至。进而增强“黃金城”的名至实归与价值的厚重感。