龙湖弗莱明戈年终总结及计划

2008年终总结报告龙湖.弗莱明戈项目组【报告思路】【第一部分】市场竞争现状【第二部分】销售情况回顾【第三部分】营销推广回顾【第四部分】历程与展望PART1【市场竞争现状】【大势背景】08年下半年以来，受国际金融危机影响，国家宏观经济预警指数与消费者信心指数持续下滑。从统计局公布的宏观经济景气指数预警趋势图来看,指数从今年4月份开始一路下跌,步入趋降边缘。我国消费者信心指数、消费者预期指数和满意指数三项指数自今年8月以来持续下滑。9月15日-12.22中国人民银行先后进行5次利率调整,落实适度宽松的货币政策，楼市情绪低迷，购房观望情绪严重.9月15日-12月23日中国人民银行先后进行了5次利率调整，五年以上期商业贷款利率由7.83陆续调整为5.94，五年以上期公积金贷款利率由5.22陆续调整为3.87.全国企业景气度指数较三季度全面下滑，房地产企业景气度低于总体水平。国家统计局发布调查结果显示，2008年四季度，全国企业景气指数为107.0，比三季度回落21.6点。其中，建筑业企业景气指数为134.3，比三季度小幅回落；房地产业企业景气指数为101.7，比三季度回落17.2点。08年初王石抛出“拐点论”，万科成为2008年全国地产市场降价的第一家企业。08年我国房地产市场呈现量价双降的局面。……“大事迭出”、“房价变动”、“宏观调控”、“救市”、“观望”…08年成都房地产市场感受到了巨大的增长压力。万科老总王石我承认楼市拐点确实已经出现【市场竞争特征】数据来源：成都及郫县房管局郫县区域地产发展比较缓慢，属于成都五城区中发展比较滞后的区域.特征1郫县弗莱明戈华侨城中海国际社区三千城澳龙名城翡翠城新界恒大城朗润园锦绣森林金河谷金域蓝湾恒大绿洲龙城壹号保利198公园新里派克公馆双楠融域南郡7英里麓山国际社区雅居乐花园西蜀国际蜀郡华润地块【市场竞争特征】特征2区域未形成地产开发热点区域，虽然目前有中信、华润、合景泰富、中铁、上海绿地等大型品牌开发商聚集在此，但由于楼市调整期市场信心不足，开发商目前尚未有太大营销动作。特征2高标准，高规划的蜀都新城规划迟迟不能呈现【竞品分析】竞品月成交价格走势分析200025003000350040004500500055006000650070007500景尚景中铁瑞景名城上锦颐园中海国际社区华侨城弗莱明戈景尚景33763300320032003200320032003200中铁瑞景名城36003600360035003500350035003500350035003500上锦颐园3500350035003500350035003380338033803380中海国际社区7100700065006500650065006500华侨城5800580058006200弗莱明戈539353541月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月城西改善性产品项目价位整体变化不大，其中中海国际社区08年价格有一定下降，而华侨城项目价位略有上涨。城西改善性产品项目价位层次明显，中海、龙湖、华侨城这些品牌开发商项目价位整体较高，而郫县片区内中小开发商项目价位较低。数据来源：成都及郫县房管局弗莱明戈在城西同类产品中价位位居前列，甚至与城区中海国际社区、华侨城项目相差不大，项目目前没有明显的价格优势。【竞品分析】竞品月销售套数走势分析城西改善性产品销售高峰期主要集中在08年上半年，下半年华侨城及龙湖·弗莱明戈的改善性产品市场较为活跃。08年11、12月份即我项目销售同期，城西市场改善性产品表现较为平淡，项目片区内项目月均成交在10套以内。备注：统计对象为120㎡首该及130㎡以上再改产品数据来源：成都及郫县房管局弗莱明戈在片区月均销售套数位居前列。【竞品分析】竞品销售套数和销售价格交叉分析上锦颐园、华侨城销售较好，月均销售量在20-40套左右，而我片区内的景尚景、中铁·瑞景茗城及羊西线的中海国际社区销售量较少，月均销售在10套以内。备注：统计对象为120㎡首该及130㎡以上再改产品数据来源：成都及郫县房管局龙湖·弗莱明戈在城西市场内单价相对较高、户型偏大的情况下，月均销售套数仍高于片区内其它项目。【市场竞争特征】特征3同区域内竞品低价走量，快速进行销售。同区域内品牌开发商均无大的营销动作，项目在此种市场环境下延后启动，并将在明年以现房形式呈现和发售。市场上再次改善型产品销售缓慢。PART2【销售情况回顾】11月份12月份计划实际计划实际推售房源8、9栋8、9栋4栋、18栋2单元4栋、18栋2单元及一期剩余房源推售套数56套56套28套30套签约套数44套47套20套31套签约面积4500平米7886.94平米2000平米5030.02平米合计签约套数77套合计签约面积12909.19平米【销售情况回顾】百分百实现签约2008年任务完成情况月份认购套数认购面积认购金额认购均价套均面积11月437213.738229920530016812月274605.872382003651721711月71089.6253991164955156合计7712909.196744907252551682008年度认购情况认购面积(平米)认购金额(元)签约面积(平米)签约金额完成任务12909.196744907212909.1967449072消化速度分析周成交趋势0000000003373100162913405101520253035成交成交000000000337310016291348.25-8.319.01-9.079.08-9.149.15-9.219.22-9.289.29-10.0510.06-10.1210.13-10.1910.20-10.2510.26-11.0211.03-11.0911.10-11.1611.17-11.2311.2411.3012.1-12.712.8-12.1412.15-12.2112.22-12.2812.29-1.41.5-1.111.12-1.18几个成交高峰集中在开盘日、12月27日大型业主活动日及1月小开盘日47004800490050005100520053005400均价均价53005172495511月12月1月成交均价145150155160165170175套均面积16817115611月12月1月套均面积项目推出的产品形态是较为均衡的，由于跃层产品的户型优越性，因此在前期先消化掉了，后期消化的更多是性价比高的平层产品、小洋房，所以越到后期虽然实质推出的产品在涨价，但是成交均价和套均面积在下降成都客户来访转化率2.4%，郫县客户的转化率7.8%，项目整体来访转成交率4.2%来电来访成交2408188980成都郫县成都郫县成都郫县13553329977172456成都来电893来访525诚意金转化率8.2%排号43认购12排号转成交率28%郫县来电284来访314诚意金转化率16%排号50认购31排号转成交率62%893525431228%28431416%503162%8.20%0%20%40%60%80%100%来电来访诚意金转化率排号认购成交率郫县28431416%503162%成都8935258.20%431228%来电来访诚意金转化率排号认购成交率从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及成交率上都远远低于郫县客户,郫县客户目前成为项目主力客群,质量较高.成都VS郫县客户在二批次成交中，成都和郫县客户的转化率对比区域来电来访排号认购来访转排号率成交率成都3333281845%1.2%郫县56306221272%3.9%3333284563062212180%50%100%来电来访排号认购郫县563062212成都333328184来电来访排号认购从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及成交率上都远远低于郫县客户,郫县客户目前成为项目主力客群,转化率较高.与第一批次成都客户与郫县客户分别的2%和11%的转化率对比，客户的来访转认购率下降，排号转认购率提升PART2【营销推广回顾】【8月】【9月】【10月】【11月】【12月】预热期筹备期初体验期首轮谢幕期市场声音逐步增强，体验相对匮乏体验加强期体验逐步增强，现场售楼中心，样板间、园林景观一一呈现辞旧迎新08年成都客户成都客户成都客户郫县客户郫县客户成都客户成都客户郫县客户【第一阶段】项目亮相-春节前09年【10月】综述在10月，项目只有临时接待中心和一个沙盘的情况下我们改变传统的坐销方式动用整个项目组同仁包括代理公司的人脉资源大胆的走出去我们梳理出39条拓客渠道终于成功为11月开盘44套的销售任务埋下了伏笔10月整体来电998组，来访687组，排号68组【11月】综述在11月有两大营销节点——一批次开盘+二批次蓄客我们围绕着样板间开放这一重要节点进行客户蓄积由于1批次成交后，客户情况也十分明晰在这个阶段，营销上加强了对渠道的深入和完善分为城西、高新区、郫县三个部分深挖客户11月整体来电563组，来访576组，一批次排号10组，成交44套，二批次排号30组【12月】综述在12月前期在营销推广上的铺排逐步明晰、完善12月重点进行销售说辞的完善销售转化率的进一步提升项目当月来电400组，来访395组，排号（二批次）35组，成交22套问题一：如何跳出郫县区域价值凹地，占位成都市场高端阵营？问题二：如何在区域项目激烈的竞争中取胜？战略层面【初期关于项目两大营销问题】区域地产的典型营销模式工薪景尚景中盘可持续快速销售白领中产中海国际社区大盘可持续快速销售豪宅今日田园成都后花园中大盘缓慢销售豪宅中大盘可持续快速销售华侨城【龙湖弗莱明戈，精确指导一切】『高形象入市』『集中式蓄客』『节点式爆破及多渠道拓展及配合』『客户为导向』『服务与展示注重细节』『团队激励后劲十足』『关键词』奠定胜局的五大战术【营销回顾】10月份11月份12月份阶段1起势阶段阶段2渗透阶段阶段3雏形阶段项目市内接待点亮相，此时的推广是全区域全覆盖的。此期间项目采用常规性的推广手段，处于正常前期项目预热和蓄势期。此阶段客户总量较为平稳，呈现稳步上升的趋势，同时项目客户以辐射大城西客户为主．是一个起势的阶段.项目一批次开盘前的筹备和蓄客．项目郫县售场正式开放进行接待，项目的地缘性特征也逐渐显露,此阶段客户总量仍呈现总体上升趋势，项目区域辐射由大城西开始逐步偏向郫县区域，是一个过渡阶段。由于郫县客群的数量及质量的增加,项目的推广开始有意识的往郫县区域倾斜.项目一批次开盘,客户观望情绪因为经济危机的影响较之前有进一步的加重。此阶段客户总量呈现近一半的下降趋势，同时客户地缘性更加明显，郫县区域客群比例逐步增长并超过城西客户.因此项目在下阶段中更加偏重郫县客群的挖掘,做足在郫县的影响力和渗透力.阶段情况素描推广阶段全程推广推广逐步倾斜偏重郫县及高新区1月份阶段4深挖阶段大客户深挖一方面市场较之前观望情绪更加严重,一方面临近新年.项目客户量在此阶段呈现比较大的下降趋势,在前一阶段对于郫县客群拓展在些阶段得到了更深入的执行.由于新客户量减少,因此项目一方面对老客户进行新一轮的翻炒,一方面开始通过各种渠道去拓展新的客户资源.做大客户的资源.目标开盘前达到133组的排号数量开盘完成80%的销售任务完成22套认购完成1800万的认购金额推广渠道铺设客户情况石材城客户拓展都江堰客户拓展超市外展场华为集团资源拓展西华大学资源拓展金府机电城资源拓展华为集团设展郫县政府推荐会短信发送房交会参展商报报广商报夹报网络户外及灯标旗学缘杂志针对城西及郫县客户直邮居周刊■商报硬广■短信发送■华西硬广■商报夹报■网络(论坛及搜房底通)■户外及画面更换■学缘杂志■第一房产■居周刊■成都楼市市内接待点整改华为集团接洽,派发项目资料郫县重点社区及单位拜访郫县高校派单10月份11月份12月份1月份■商报硬广■短信发送■华西硬广■商报夹报■网络(论坛及搜房底通)■户外（新户外落实）■学缘杂志■第一房产■居周刊