TPF公司是否进入波士顿市场——案例分析

TPF公司是否进入波士顿市场案例分析要点案例分析背景案例描述的是一家美国宠物食品公司TPL开拓新市场的计划。案例的分析需要结合需求理论的框架。案例分析的目的在于使同学们掌握有关需求的概念和识别需求的方法，同时，给予学生如何根据外部和内部条件制定相应策略的思考方法。案例涉及的知识点市场需求、企业需求分析替代需求与补充需求、企业需求与市场需求市场结构与竞争者行为分析市场进入策略案例提出的核心问题企业是否应当选择进入一个市场，以及怎样进入？需求进入壁垒竞争者行为关键问题对波士顿地区的狗食市场需求分析；对波士顿地区狗食市场结构和竞争对手的分析。关键问题之一：需求分析对波士顿地区狗食市场需求做出分析和预测；分析和预测波士顿地区对ShowCircuit的需求；作为一种全新产品，ShowCircuit会给波士顿地区的狗食市场需求带来什么？关键问题之二：波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？谁是TPF的竞争者？竞争者的市场地位是怎样的？竞争者对TPF的进入将如何作出反应？影响狗食市场需求的因素狗食的价格人口数量（一个地区狗的拥有量与人口数量具有很高的相关性）收入消费偏好广告其他因素：专家的观点等对波士顿狗食市场需求的评价美国狗食食品市场是一个持续增长的市场；基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个生机勃勃的、需求不断上升的市场。波士顿地区的狗食市场需求状况与波士顿地区对ShowCircuit的需求状况一致吗？识别ShowCircuit与其他狗食产品需求的相关性；识别影响狗食需求的因素对市场需求和企业需求的影响程度；竞争者行为产生的影响；ShowCircuit将给波士顿地区的狗食市场需求带来怎样的影响？对狗食市场需求的评价美国宠物食品市场是一个不断增长的市场；基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个需求不断上升的市场；在波士顿地区有着对高品质狗食的需求；对狗食市场需求的评价波士顿地区的狗食市场需求与市场对TPF的需求是不一致的。相对于其他狗食产品，ShowCircuit主要是它们的替代品；ShowCircuit是一种全新的狗食产品，它的出现挑战了购买者的现有的购买和使用习惯，但也在一定程度上迎合了狗食市场的新的消费潮流，同时增大了购买者的选择性。波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？谁是TPF的竞争者？竞争者的市场地位；竞争者对TPF的进入将如何作出反应？市场集中度衡量指标绝对集中度(concentrationratio)是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。CRn=ΣXi/ΣXii=1ni=1N市场结构粗分细分CR8值（%）寡占型极高寡占型高、中寡占型低集中竞争型分散竞争型竞争型70CR840CR87020CR840CR820植草益的市场结构分类美国狗食市场的市场结构前6家企业市场占有率之和83%其余企业17%0%0%CR6=83%罐装狗食市场25.80%24.50%14.90%5.70%29.10%GrandMetMarsCarnationQuarkerOats其他CR4=70.9%集中度很高的细分市场是一个市场容量仅次于固体狗食的细分市场是狗食市场中的高价位市场•需求对价格的变动有着一定的敏感性；•存在着非价格竞争因素罐装狗食市场固体狗食市场21.90%6.30%4.90%4.80%62.10%RalstonGrandMetQuarkerCarnation其他CR4=37.9%是一个集中度比较低、比较分散的市场是一个市场容量最大的狗食细分市场是狗食市场中的低价位市场•有着比较显著的需求价格弹性；•购买者有着品牌偏好；固体狗食市场粉末状狗食市场86.60%5.80%7.60%QuarkerRalston其他CR2=92.4%存在一个主导性企业，占据市场的支配地位；现有市场容量比较小，但需求上升比较明显；在狗食市场中位于中间价位；粉末状狗食市场液体狗食市场22.40%43.00%44.60%RalstonQuarker其他CR2=65.4%是一个集中度水平很高的市场；现有市场容量比较小，但需求上升比较明显；位于狗食市场中的中间价位；液体狗食市场•存在产品扩散行为•需求对价格有着一定敏感性狗用零食市场37.30%18.40%9.20%35.10%RJRNabiscoHeinzSuperior其他CR3=64.9%有着很高的市场集中度水平市场容量高于粉末状和液体狗食市场需求对价格有着敏感性狗用零食市场美国狗食市场（亿美元）1、Alpo2、DogChow3、KalKanPedigree4、Milk-Bone5、PuppyChow6、Kibblens’nBits7、AlpoBeef-FlavoredDinner8、GravyTrain9、Come’NGetIt10、MightyDogRalstonPurina($4.11)GrandMetUSA($3.91）Mars($2.6)QuarkerOats($2.31)Carnation($1.9)RJR($1.7)美国狗食市场中的上位企业（通过超市销售狗食）RalstonPurinaCarnationMarsQuakerOarsGrandMetUSAHeinz识别竞争者的条件具有相同的或者类似的产品性能特征；具有相同的或者类似的使用场合；在同一个地域市场中销售。谁是TPF的竞争者？RalstonPurinaCarnation√Mars√QuakerOars√GrandMetUSA√Heinz竞争对手的反应竞争对手的行动或反应取决于两个因素：竞争对手对相应市场的依赖程度;竞争对手所拥有的资源、能力和声誉;TPF的市场进入障碍品牌认知度低渠道障碍价格昂贵已形成的使用偏好竞争者的进入阻止市场进入障碍——产品价格价格是否是TPF进入波士顿市场的进入障碍？价格与消费者感觉价值消费者感觉价值小于价格消费者感觉价值大于价格消费者感觉价值（CPV）价格由低到高由低到高GCTPFQM平衡线：价格等于顾客感觉价值PEPFΔqEFP（价格）q（品质）qEqF无差异曲线与价格和质量间的权衡ΔP进入壁垒——在位企业的进入阻止行为进入者的进入方式会对竞争对手的反应产生影响进入者与在位企业的交互作用影响进入者进入方式（战略）的因素进入者的资源与能力竞争者的反应速度和反应方式企业的交互作用进入者进入方式的选择可以：推迟竞争对手的反应速度；推迟竞争对手的正面对抗；不引起对手的快速的模仿性反击行为．TPL的进入方式（竞争优势的战略定位）选择在一个特定市场中，企业的盈利能力取决于：市场的吸引力（市场效应）企业的竞争地位（定位效应）市场效应18.68%年效应2.39%母公司效应4.33%定位效应31.71%无法解释的差异42.89%定位优势类型战略逻辑优于竞争对手的成本定位：企业产品与竞争对手相比，每单位的生产成本更低优于竞争对手的收益定位：企业产品相对于竞争对手具有价格溢价成本优势收益优势企业可以：价格比竞争对手更低，实现更大的销售量；与竞争对手相比，价格相当，并且实现更大的价格成本盈余。企业可以：以同等成本或者更高成本创造更多价值，实现更高利润；索取价格溢价，并且实现更大的价格成本盈余一般性战略定位以收益优势形成战略定位的适应性条件消费者愿意为更高的效益水平支付大额的价格溢价；存在很强的水平差异性，且需求价格弹性较小；产品是一种经验品(experiencegood)而非搜寻品(searchgoods)有显著的规模经济和学习效应，并且企业正在利用它们；广泛的市场覆盖战略专一化战略顾客专一化战略产品专一化战略TPF的市场定位选择顾客群产品种类行业子市场：由于消费者条件、供给条件和市场规模而引起的子市场之间的差异市场分割矩阵顾客群产品种类广泛市场覆盖战略通过提供全面的一系列相关产品，满足市场中所有顾客群体的需求。顾客群顾客群产品种类产品种类顾客专一化战略向有限的顾客类型提供一系列相关产品满足顾客群的特殊需求产品专一化产略向大范围的不同顾客群提供有限的产品类型很好地满足这类顾客群的需求TPF产品的特点可增厚狗的毛皮；最好的狗食；最昂贵的狗食；需要冷冻和解冻的狗食；需要在超市的冷冻食品区域买到的狗食。怎样细分狗食市场？根据购买者人口变量细分：年龄、收入、家庭生命周期等细分变量；根据购买者的使用频率与强度细分：经常使用、偶而使用、不使用；怎样细分狗食市场？根据购买者利益细分：满足狗的基本生存需要、追求狗的健康和营养、将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质根据购买者对价格与品质间的权衡意愿：较高权衡意愿购买者；较低权衡意愿购买者根据消费者购买产品的主要渠道：选择超级市场购买、选择宠物商店购买ShowCircuit的目标市场选择“购买者利益细分”变量；满足狗的基本生存需要追求狗的健康和营养将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质划分ShowCircuit市场的可识别变量收入家庭生命周期年龄受教育程度和职业盈亏平衡分析计算盈亏平衡点不考虑支付代理商的佣金：300,000/(9-6.37)＝114068（箱）假定佣金比率为5%:300,000/(8.55-6.37)=137615（箱）盈亏平衡分析占罐装狗食的市场份额比例:114068*0.99*12/(1100,000,000×1.5%)=8.21%137615*0.99*12/(1100,000,000×1.5%)=9.91%占整个波士顿市场的市场份额比例:114068*0.99*12/(3200,000,000×1.5%)=2.82%137615*0.99*12/(3200,000,000×1.5%)=3.41%结论：在涉及进入及如何进入问题时，需求分析是非常重要的；需求分析的核心是对市场需求和企业需求关系的评价；现有市场的竞争程度、进入壁垒和竞争对手的行为会对进入和进入方式产生影响；结论：决定市场中现有企业竞争程度的因素：竞争者数量、规模分布、企业同质性、需求的稳定性等因素影响；竞争者的行为和反应取决于：市场声誉、对市场的依赖度、资源的可用度；形成进入壁垒的因素：在位企业的领先优势和在位企业的进入阻止行为；结论：有效的进入方式（战略）既取决于企业的资源和能力，也取决于竞争的反应速度和反应方式；市场进入中企业行为的交互作用；一种有利于进入者的方式（战略）选择，应当满足：推迟竞争对手的反应速度；让对手学习自己的创新；结论：企业交互作用中，即动态竞争中的先动优势；通过价值创新，在释放出消费者新的需求中，创造新的市场空间，成为新的市场中的领先者。