肯德基运营管理案例分析

青衣2011.05.02肯德基61年的成功史肯德基运营分析小组成员：刘婷婷、杜冉月、张潇、寇利秀、黄玲、王清清二、服务三、产品一、历史、选址四、总括目录一、历史、选址、哈兰·山德士上校（一）肯德基的历史肯德基的创始人------哈兰·山德士上校（ColonelHarlandSanders）。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已有400家的连锁店。创立肯德基的时候他才是个月领105美元社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。由于整日忙于料理，他只有惟一一套清洁、白色的棕榈装。这一打扮自此成为独一无二的注册商标。（二）肯德基的选址肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。(一)商圈的划分与选择1.划分商圈肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。商圈规划采取记分方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类。2.选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。2.聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。二、肯德基的服务肯德基快餐店作为外资企业能成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌，与其在经营管理服务中表现出来的团队精神、分工与协作的恰到好处、严格的管理与精细的操作、细致入微的服务以及顾客至上等等先进、科学和人性化的服务理念是分不开的，这些对于当前高职教育中的职业道德教育无疑具有十分重要的借鉴与参考作用。一、肯德基的服务理念肯德基的中国消费者都会有这样的感觉，员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。1．崇尚团队、分工与协作恰到好处。肯德基崇尚团队精神，每一位员工热忱参与、依靠团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。在团队精神的指引下，肯德基员工形成了良好的分工与协作，每个员工的工作范围、工作要求都是严格细分的。2．细致入微的工作态度。会提醒顾客们在点餐或上卫生间时携带好自己的贵重物品，要把贵重物品放在自己视线范围以内，提醒儿童在游乐区玩耍时注意安全等。甚至在客流高峰期，顾客在点餐处排起长队时，也有大厅的接待员帮忙记录点餐，不使进入肯德基的每一位顾客感觉受到冷落，从而保证客源的源源不断。从细微处为顾客着想，从细微处做好每一个工作，使得顾客们只要进去一次就愿意一次又一次地光顾。3．持续坚定地为顾客提供满意的产品与环境。肯德基作为餐饮服务业，最为注重自己的产品，为了满足消费者的需要，肯德基每进入一个国家，就结合该国消费者的饮食习惯研发适合该国的产品，从而为消费者带来美味的食物和惬意的享受。。在给消费者带来美味的同时，肯德基持续坚定地为消费者提供洁净清爽的用餐环境，肯德基任何级别城市任何地段的分店都给消费者一样的感觉，玻璃永远没有一点污渍，清理餐桌永远快速而洁净，地板随时擦拭，卫生间定时进行清洁，顾客一进入餐厅，就能够感受到巨大的亲和力。4．工种更换体现完全平等。在肯德基店中，所有员工被录用都必须经过三天高强度的试用，在试用中，必须把所有的业务全部经历并熟练操作，员工的工作会不定期地进行更换，自然而然地形成了人人平等、人人自信的状况。值得一提的是，他们这种平等并不是靠上级培训时灌输的“平等意识”而形成的，肯德基员工的平等与自信乐观是由分工相对固定又不定期更换的客观状况决定。5．严格的管理与监督。肯德基的成功与其标准化、精细化的管理分不开。精细管理就是要落实管理责任，将管理责任具体化、明细化，人人都管理、处处有管理、事事见管理，目的是把大家平时看似简单的事情精心地做好。6．时刻为顾客着想。肯德基的宗旨是顾客至上，不断琢磨消费者心理也是肯德基取得成功的原因，为了不耽误顾客的时间，在点餐时专门使用了小小的“流沙设备，在流沙流完之前一定会为每个顾客准备好所有点餐的餐品。在中国，肯德基将自己的目标市场锁定在孩子与家庭上，并将这个目标群体即自己的顾客群作为促销活动的主要对象，同时还在每个分店布置了专门的儿童游戏区，从而为顾客提供既能享受美味又能享受游戏的服务。三、肯德基的产品肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。（一）产品定位在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。产品组合决策产品组合的宽度主食类副餐配餐甜点冷饮热饮产品线长度新奥尔良烤腿堡劲脆/香辣鸡腿堡田园脆鸡堡深海鳕鱼堡墨西哥/老北京鸡肉卷吮指原味鸡香辣鸡翅新奥尔良烤翅劲爆鸡米花上校鸡块深海鳕鱼条玉米沙拉薯条鸡汁土豆泥芙蓉鲜蔬汤香甜粟米棒胡萝卜餐包葡式蛋挞雪顶咖啡紫薯蛋挞八娇果汁黄桃蛋挞九珍果汁草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢纯牛奶香油蜂蜜茶红茶美禄咖啡牛奶橙C（二）新产品开发决策1.kfc新产品的开发和市场投放新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发对一些旧产品进行配合性新套餐开发。2.肯德基新产品上市过程应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。为了进行实物测试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种，甚至更多。3.肯德基新产品从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”（三）产品品牌决策“立足中国，融入生活”1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，25个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。（四）产品包装小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞；4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份产品鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条（三块）；上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用）；蛋挞盒：一盒蛋挞装六个；小外卖袋大外卖袋：盛装顾客需要带走的产品。油条袋：装一根油条儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷热饮不能同时放在一个饮料袋中四、总括我们从肯德基的基本历史以及选址文化来分析了肯德基的创立优势，发展到今天的状态，跟它同其他各行各业的不可比拟的优越性先关，无论是商圈选择还是其独特的口号标识，都在世界上是独一无二的。肯德基的服务，质量优良，给人以亲切和蔼的态度，深刻体现了“顾客就是上帝”这一宗旨，力求上顾客在肯德基得到最好的服务，获得顾客较好的满意度。说到产品，从它创立以来，就无数次的改革创新，生产出顾客需要的、顾客满意的、顾客潜在的产品。无论是油炸类的鸡腿薯条，还是烧烤类的烤翅，抑或咖啡可乐等饮品，都是对顾客需求的体现。肯德基在运营上的成功，是由多方面组成的，由现在的发展趋势，我们可以预测在以后很长一段时间内，它势必在麦当劳的竞争下，继续其发展，那些出现的各种问题，也会逐步改善！