企业形象策划

企业形象策划（第二版）李怀斌主编王仕军李响副主编东北财经大学出版社大连本章提要随着市场经济的发展,市场竞争的日益激烈,企业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业形象策划已被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与企业形象、企业文化等之间的关系以及企业形象策划导入的条件和方式。第一节企业形象策划的性质与意义一、企业形象策划的提出与发展（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展1.企业形象策划发展的影响因素1）企业面临的竞争更为激烈2）消费者消费行为的改变3）信息社会商品的新价值2.企业形象策划在欧美的发展3.企业形象策划在日本的发展图1—1IBM的LOGO发展史图1—2马自达的LOGO发展史图1—3台湾台塑集团标志图1—4四通公司（二）企业形象策划在我国的发展1.企业形象策划在我国的发展图1—5太阳神的LOGO2.企业形象策划在我国的问题1）基础管理薄弱2）专业的CIS设计或咨询公司缺乏3）观念落后4）缺乏系统策划3.大CI战略大CI战略，或称“中国型”CI的诞生，并非指中国已成为CI大国的标志。相反，它只说明中国刚刚踏上通往CI大国的征途，前途光明，任重道远。图1—6大CI战略构成二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质1.形象的含义所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人们对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。（见图1—7）。图1—7ALMAN面包房的形象标志2．企业形象策划的含义CIS含义不是固定不变的,而是不断丰富和发展的。CI是CorporateIdentity(企业识别)的简称,直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。CIS是“CorporateIdentitySystem”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。3．企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程,它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。（二）企业形象策划的构成与特征1.企业形象的无形要素1）企业理念2）企业制度3）企业信誉4）员工素质2.企业形象的有形要素1）产品形象2）环境形象3）业绩形象4）社会形象5）员工形象3.企业形象的特征1）客观性和主观性2）整体性和层次性(1)内容的多层次性。(2)心理感受的多面性。(3)要素构成的复杂性。3）稳定性与动态性4）对象性和传播性5）独特性与创新性三．企业形象策划导入的原因与意义（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差异。（二）导入企业形象策划的意义第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值。第二，导入CIS,可大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果。第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。第四，导入CIS能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且还容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。第二节企业形象策划的构成及其关系一、企业形象策划的结构与功能（一）企业形象策划的结构图1—8MI和BI、VI以及消费者（CONSUMER）之间的关系1.理念识别系统理念识别系统（MIS）是CIS的灵魂,是企业内涵的集中表现,也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。1）企业使命2）经营宗旨3）经营哲学4）经营战略5）经营方针6）行为准则7）企业价值观2.行为识别系统企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动对将企业理念进行观测、执行、实施。3.视觉识别系统视觉识别系统（VIS）将企业、企业的价值观，通过静态具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划并正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、方针、策略等主体内容，通过视觉表达的方式得以外显化，以至于人们能够一目了然地掌握企业的信息，产生认同感进而达到与其他同类产品、企业区别开来的目的。VIS所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，与社会公众的联系最为广泛、密切。归纳起来，可分为基本要素和应用要素两部分。图1—9日本大荣百货的CIS系统（二）企业形象策划的内部功能1.凝聚功能1）吸引人才，提高生产力2）激励士气，提高工作效率3）目标一致，树立团队精神2.规范功能3.整合功能（三）企业形象策划的外部功能1.传播功能1）有效的传播2）经济、便捷地传播2.识别功能3.感召功能1）容易筹集资金。2）能增强投资者的好感和信心，缓解危机。3）能扩展企业的供销渠道4）能吸引更多的优秀人才5）会得到社会各阶层人士的支持二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共关系（一）企业形象策划与企业形象CIS与企业形象是两个不同的概念。首先，二者涵义不同。其次，构成要素不同。CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以，应该说，CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。（二）企业形象策划与企业文化企业形象策划与企业文化是不同的。首先，不能简单地将CIS理解为企业文化，即使是优秀的CIS也只能浓缩地、部分地传达出企业文化的内涵。其次，企业文化的操作层面与CIS中的行为识别BI也有很大的区别。企业形象策划与企业文化存在着内在的联系。1．企业文化是CIS导入的基础2．CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神3．CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色（三）企业形象策划与品牌战略企业形象策划指运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播,从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营销的目的与目标。品牌战略指的就是以树立企业产品的品牌为核心的一种企业经营策略。CIS与品牌战略存在着密不可分的关系，企业在塑造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面：第一，在导入CIS战略和塑造品牌的时候,应注意塑造企业的健康形象,使企业的形象符合公众认知的标准。第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标志系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。第三节企业形象策划导入的条件与方法一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题（一）企业形象策划导入的原则1．系统性原则2．一致性原则3．独特性原则4．诚信原则5．长远性原则（二）导入企业形象策划应注意的问题1．CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段2．企业要正确认识CIS对企业发展的作用3．准确把握全面导入CIS的时机4．正确选择导入的方式5．领导层要高度重视CIS的导入工作6．要动员全体员工参与CIS活动二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段（一）企业形象策划导入的条件首先，应该是现代化的企业，适应社会化大生产要求，并按照市场规律组织生产和经营，以提高劳动生产率和经济效益为目的；拥有适销对路、质量稳定的拳头产品；在企业内部建立了科学的企业管理机制和组织制度，实行科学领导，调节所有者、经营者和职工之间的关系，并已形成激励和约束相结合的机制。而一些管理落后，机制较差，生产规模上不去，创建不了品牌产品的企业，就不适应导入CIS。其次，CIS是一项系统性的工程，其中要涉及企业内部各个环节以及企业与外部环境的种种关系，如企业在自身的运作过程中，需要做好生产工作并不断开发与研制出能满足市场需求的新产品，需要建立系统的管理思路并完善企业的管理工作，需要有广告对市场发展的支撑和促销工作跟进等等。（二）企业形象策划导入的时机1.公司成立或合并成企业集团时2.企业扩大经营范围时3.企业进军海外市场时4.新产品上市时5.实施品牌战略6．转变企业经营机制时（三）企业形象策划导入的阶段1．提案阶段2．调研阶段3．策划设计阶段4．实施阶段5．监督评估阶段本章案例如家酒店CIS案例分析讨论题：1．如家酒店在导入CIS初期做了哪些工作？这种前期准备是否是必要的？为什么？2．如家酒店所在导入CIS的过程中，遵循了哪些原则，它们分别起到什么作用？3．CIS的内在结构是什么？在如家酒店所实施CIS的过程中最重要的子系统是哪个？体现在哪方面？4．CIS与企业文化有什么关系？如家酒店是如何利用CIS来促进文化建设的？本章小节企业形象策划是一项系统性的工程，经过多年的发展，已经形成一种操作性很强的工具。企业形象策划作为一种企业形象战略既可以为西方国家所用，也可以在我国建设有中国特色的社会主义国家里发扬光大，因此如何结合中国传统文化发展出具有民族个性的企业形象策划是今后我国企业必须面对的课题之一。虽然企业形象策划具有很多的优点，但并不是对任何企业都适用，因此企业在导入CIS之前，必须仔细论证，确保企业形象策划真正起到理顺企业内部关系、传播企业理念和树立独特企业形象的目的。本章练习题1．CIS在我国的发展现状如何？2．CIS的结构和功能是什么，各个子系统之间有什么关系？3．什么样的企业适合引进CIS，为什么？4．企业导入CIS应遵循什么原则，经过哪些阶段？本章提要在CIS中，企业理念识别（MIS）处于最核心的位置，它统率和领导着VIS和BIS，是CIS的灵魂，VIS和BIS则都是MIS在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。黑格尔认为理念是“自在而自为的真理——概念和客观性的统一。”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。其具体表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。第一节企业经营使命一、企业使命的内涵（一）企业使命的概念企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，而是抽象地存在着，它不一定表述为文字，但却影响着经营者的决策和思维。图2—1微软中国公司网站上的企业使命公布一些著名公司的企业使命是：迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的地方及员工最佳的职业生涯发展场所微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人