第五章 企业理念识别系统

第5章企业理念识别系统的设计和策划5.1理念识别是企业形象系统的核心企业理念识别(MI)的内涵企业理念设计的影响因素企业理念识别系统的功能企业理念策划的前提条件分析专题：中国现代企业MI的主要来源一、企业理念识别(MI)的内涵“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。理念识别是CI的核心，MI不单指企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。在系统的CI策划工程中，无论在理论结构上还是在实际的操作程序上，MI都是一个起点。中国人寿的经营理念：生存理念：漠视危机就是扼杀生机。用人理念：能力决定岗位，贡献决定价值。教育培训理念：让员工更出色，使公司更卓越。市场理念：市场是创造出来的。竞争理念：抢占第一，一往无前。产品开发理念：引导消费，满足需求。管理理念：用最经济的投入，获得最丰富的回报。服务理念：用专业和真诚赢得感动。二、企业理念设计的影响因素三、企业理念识别系统的功能导向功能凝聚功能激励功能辐射功能1、导向功能MI是包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域等内容的一整套理论体系。故其必将对企业经营管理活动起导向和指导作用，具体表现在三个方面：◆MI规定了企业行为的价值取向；◆MI可以给企业确立企业宗旨、经营目标；◆MI作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础；[麦当劳]：经营理念：QSCV品质（Quality）、服务（Service）清洁（Cleanness）、价值（Value）2、凝聚功能通过MI的感染和影响，能够使员工增强主人翁意识，使其在精神和感情上与企业结下牢固的关系。白沙集团：天地人和，上下同欲心手相牵、同舟共济劳伦斯.米勒说：“未来企业的成功取决于能否“汇集”众人，能否“聚集”所有管理人员和下属员工的能力。3、激励功能MI包含着企业使命、宗旨、精神、价值观等内涵，直接对员工的行为形成促动和刺激。大亚湾核电站：造就一流队伍、追求一流管理、实现一流业绩、争创世界一流核电站。4、辐射功能成功的企业理念具有强烈的时代性和社会性，它不但对本企业发挥巨大作用，而且会通过各种传媒渗透和影响其他企业乃至整个社会。IBM：简化基础架构创新成就未来四、企业理念策划的前提条件分析宏观层面微观层面多元性主导性多元性主导性营销理念发展的四个阶段：生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念对中国企业的营销观念所处的阶段性的宏观把握，是对具体企业进行理念设计的前提。企业的经济发展有五个阶段：传统状态缓慢发展阶段快速发展阶段多元化经营阶段国际化发展阶段在企业成长过程中的某一时点上，总有一种理念作为企业当前的主导理念。专题：中国现代企业MI的主要来源1、中国传统民族文化2、国外先进企业理念1、中国传统民族文化我国以儒家思想为核心的具有中华民族特色的传统文化，成为整个人类文明的重要组成部分。其中很多思想在今天仍是现代企业理念最为宝贵来源之一。■子曰：君子周而不比，小人比而不周。■子曰：其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。■子夏曰：博学而笃志，切问而近思。■孟子曰：君子不亮，恶乎执？■孟子曰：人有不为也，而后可以有为。以上均摘自《论语》中国传统文化《大学》：“致知在格物”。格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推究，才能明了“物之本末，事之始终”。才谈得上诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作；孙子：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。善于指挥作战的人，总是能依靠有利的态势(取得胜利)，而不是苛求于部属，因此(他)能够选择合适的将官去利用有利的态势。有效管理=格物致知+择人任势中国“老字号”的“企业理念识别”同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。（同仁堂堂训）六必居系赵姓业主：赵存仁、赵存义、赵存礼三个股东共投入资本白银1.2万两、始于明朝嘉靖九年（公元1530年）建立，至今已有近480余年的历史，是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一。黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德的经营理念）全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。2、国外先进企业理念现代化大生产有许多基本的规律是带有共性的。因此，某个国家先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造后融入自己的企业文化，甚至直接成为他们的企业理念。中国的众多企业在提炼企业MI时也都具备这一特点。跨国公司的企业理念识别“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）“简单是真”（星巴克）“科技以人为本”（诺基亚）“我们的好邻居”（永和大王）“让我们做得更好”（飞利浦）“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）“Justdoit”(Nike)“Gettingpeopletogether”(Boeing)蒙牛经营理念——百年蒙牛，强乳兴农燕京啤酒经营理念——以情做人以诚做事以信经商东软经营理念——以人为本，追求个人与社会的共同发展红塔集团经营理念——山高人为峰5.2理念识别系统的设计范畴一、MI设计的依据理论依据唯物辩证理论语言美学理论实践依据企业市场营销战略二、理念识别系统设计的内容※经营方向经营思想经营风格经营道德经营作风三大主体（一）经营方向1.概念指企业的事业领域(业务范围)和企业的经营方针，代表着企业经营活动的主要目的和意图。企业事业领域：表明企业在哪些行业、哪些领域为社会提供服务。（规定了企业的经营范围）（1）务实性（2）展望性（3）识别性（1）务实性丰田：以生产大众喜爱的汽车为目标（2）展望性日产：创造人与汽车的明天（3）识别性德国宝马：给驾驶者带来快感（二）经营思想（经营宗旨）1、概念是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。2、策划要点（1）符合行业特点（2）展示企业个性（3）迎合公众期待（1）符合行业特点上海锦江旅游公司：搞旅游就是交朋友（2）展示企业个性长虹：以振兴民族工业为己任（3）迎合公众期待同仁堂：兢兢业业汲汲济世（三）经营风格是企业精神和企业价值观的体现。1、概念企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在长期的生产经营活动中自觉形成并经过有意识的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果。企业价值观：企业全体员工对其行为意义的认识体系和所推崇的行为目标的认同和取舍，是一种行为取向和判断标准。2、策划要点企业精神：（1）体现奋斗精神（2）弘扬爱国精神（3）追求创新精神（4）提倡奉献精神（2）弘扬爱国精神海尔：敬业报国，追求卓越（4）提倡奉献精神长春客车厂：无私奉献，融化自己（1）体现奋斗精神索尼公司：发扬“豚鼠精神”（3）追求创新精神深圳新鸿光集团：励精图治开拓创新价值观策划要点：（1）质量观（2）顾客至上观（3）人本观（4）竞争观（1）质量观中国一汽：以第一流的质量造名牌汽车（2）顾客至上观三星：千万不能让顾客等待（3）人本观诺基亚：科技以人为本（4）竞争观百事可乐：新一代的选择（四）经营道德1、概念：人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。经营道德是企业可持续发展的精髓。2、策划要点以“自愿、公平、诚实、信用”为基本准则。香港珠宝大王郑裕彤的发家史具有传奇色彩，他成功的秘诀是：“守信用，重诺言，不见利忘义。”他曾说过，我是做生意的，一定要“信”字当头，除无可避免，否则绝不对任何人(包括顾客)失信。他还认为，做生意不弄虚作假，而应使人人满意。他的经营谋略充分体现在不投机取巧，不巧取豪夺，不见利忘义。晋商所以能在数百年的商界傲视群雄，靠的就是诚信。儒家传统思想，是他们的立足之本。“以诚待人、信守承诺、以义为利、童叟无欺”，成就了他们的声誉，成就了他们的辉煌。诚信是他们在商界创造奇迹的奥秘，他们宏伟的大厦，是用诚信的砖建造起来的。（五）经营作风1、概念：企业的行为方式和存在方式。2、策划要点展示出企业个性，符合企业发展规划，给公众留下深刻印象。中国石油吉化集团经营作风：严细实快严：严密制度，严格管理，严于律己，严肃认真细：工作细心，服务周到，全面准确，耐心细致实：工作重实干，讲实绩，求实效，脚踏实地，实事求是快：迅速反应,马上行动,今日事,今日毕ThreeKeysMusic音乐公司的经营作风：开放自由通过这一经营作风ThreeKeysMusic吸引了一批很有潜力的音乐家，如黑人吉他Colionne，老牌现代爵士钢琴家MarcusJohnson，现代爵士演奏家Jared，R&B女歌手AlysonWilliams等。他们的加入使其实力在近几年得到迅速壮大。ThreeKeysMusic和这些同样向往开放自由的音乐家正一同走向事业的颠峰。ThreeKeysMusic公司发行的唱片和旗下歌手在过去的五年共拿下16项格莱美大奖。海尔的企业理念识别系统经营方向：21世纪初进入世界500强经营思想：日事日毕，日清日高；经营作风;迅速反应，马上行动企业精神：敬业报国，追求卓越质量观：高标准，精细化，零缺陷营销观：先卖信誉，后卖产品人才观：人人是人才，赛马不相马服务观：用户永远是对的，24小时安装到位5.3理念识别系统的渗透作业企业理念的渗透是一个由浅入深、循序渐进的过程，涉及企业生产经营的各个方面，更涉及人们的观念和认识。理念的表现必须通过渗透到视觉、行为中才能得以完成；同理，视觉和行为只有灌输了企业理念才富有内涵。一、理念在VI中的渗透以理念为核心，按照理念系统的内涵寻找视觉形象的构图、色彩和表现方法。德国人寿保险公司理念通过建筑物、包装、标准色等多种途径对ＶＩ进行渗透。理念支配ＶＩＶＩ反映理念表里高原骑士酿酒厂国华宁海电厂二、理念在ＢＩ中的渗透内：建立完善的组织、管理、教育培训、行为规范等，增强企业凝聚力和向心力。外：通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和消费者的识别认同。内外行为均受企业理念支配，为表达理念服务。三、企业理念的行为化1、MI的常规应用形式标语、口号是企业MI的浓缩表现形式，将企业品牌的内涵、服务的特色、公司的价值取向汇集一体，用最精炼的语言描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。标语和口号成为企业向消费者传达MI、进行“攻心战略“的有力武器。玛丽·凯化妆品公司:“I’mahornet”广告广告不等于企业理念的内容，但二者却有一定的联系，广告语能够体现出企业理念的内在精神，有的广告通过叙事表达来讲述企业创业史中的一个故事来阐明其依据,并进一步来展示它的内容。韩国三星——“关怀传天下，微笑遍全球”企业歌曲把企业理念的有关内容，谱成企业的歌曲。歌曲一方面可以通过通俗易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的情绪的目的，另一方面又可以起到松弛、放松的作用。优秀的企业歌曲能够激发人们的热情，使员工更加团结、奋发、向上。五粮液集团大气轩昂的企业歌曲，通过央视2套的企业MTV加以广泛传播，是国人了解五粮液的重要途径。企业座右铭企业座右铭本质上是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。大连实德集团：“发展永远是开始”这个座右铭时刻鞭策着实德人要开拓进取，实德人十年的不懈努力，使实德集团成为了高速增长的知名企业。条例、手册把企业精神、企业价值观、行为准则和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之