5G趋势之OTT行业专题报告电视的未来OTT的新时代20190829国泰君安33页行业报

电视的未来，OTT的新时代2019年8月29日5G趋势之OTT行业专题报告行业评级：增持证券研究报告姓名：陈筱（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880515040003姓名：陈融（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880518080002姓名：苗瑜（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880518110001诚信·责任·亲和·专业·创新2请参阅附注免责声明2G-3G和3G-4G两次通信技术变革带动交互模式变化，进而助推内容升级：2G时代，互联网兴起，用户主要集中于PC端和电视端，在移动端交互仅限于语音和文字，飞信。3G技术带动移动互联网渗透率不断攀升，网速的提升以及移动端的便捷性促使用户逐渐向移动端转移，数字音乐、数字阅读和页游端游迎来蓬勃发展，此外移动电台、手游、移动视频和以微信为代表的移动社交逐渐兴起。4G时代视频化趋势明显，重度形态手游逐渐兴起、直播和长短视频在4G时代快速发展回溯4G之波，竞流5G之浪前言诚信·责任·亲和·专业·创新3请参阅附注免责声明回溯4G之波，竞流5G之浪前言诚信·责任·亲和·专业·创新4请参阅附注免责声明5G之浪尖——OTT大屏新时代第一代互联网是以电脑屏为载体的PC互联网第二代互联网是以手机屏为载体的移动互联网第三代互联网将是亿电视为载体的多维互联网现在的手机承载了太多的功能，未来除了通信功能之外，视频、游戏、购物、教育等等需求都将以电视大屏为载体。在5G网络下，4K高清的体验将吸引消费者重回客厅，刺激OTT产业的快速发展。前言诚信·责任·亲和·专业·创新5请参阅附注免责声明01OTT用户规模持续增长，产业链日趋成熟截止到2019H1，智能电视（不含OTT盒子）激活用户已达2.03亿户，以宽带提速+5G启动为代表的技术提升和以4K+超高清视频为代表的体验提升则为用户数持续增长提供了充足动力。以牌照制为核心、内容制作传输可管可控的监管架构不断完善，7张牌照方与集中度不断提升的产业链上下游形成紧密的合作关系，促进产业链快速成熟。02投资要点（行业评级：增持）流量提升，OTT广告迎来快速增长期一方面，OTT依托海量优质内容和优质的视听体验促进了用户使用习惯的养成和收视时长的提升，带来OTT端流量体量持续提升；另一方面，OTT的流量规模与广告规模上不匹配，现阶段OTT广告投放份额占广告主全媒体投放规模的比例不足5%，流量性价比提升，广告主市场教育不断推进。根据勾正数据，2020年OTT广告市场规模有望提升至300亿元。03视频付费及增值业务空间广阔OTT端视频流量占据绝对优势地位，优爱腾+芒果TV在优质内容端的持续投入为视频网站用户付费提供了充足动力，而网端付费率的提升则为大屏视频内容付费提供了坚实基础，随着大屏视频会员权益体系的完善，优质内容叠加良好用户体验有望助力大屏视频付费率和ARPU值持续提升。随着5G时代来临，OTT大屏有望成为家庭物联网的中枢核心，从而实现智慧家庭场景下流量的汇集和分发，实现客厅经济快速成熟背景下OTT终端价值的重估。诚信·责任·亲和·专业·创新6请参阅附注免责声明投资策略我们认为，受益于技术迭代、用户习惯养成和监管体系的完善，OTT产业有望迎来爆发期：短期内用户规模快速提升、性价比具备显著优势的OTT广告有望持续高速增长；长期看视频付费和非视频类应用则有望进一步助推OTT大屏成为家庭物联网中枢核心，从而实现智慧家庭场景下OTT行业入口价值的重估。在这一过程中，具备OTT牌照优势的国有媒体平台和在OTT广告行业卡位优势明显的广告公司有望持续收益。推荐标的：蓝色光标（300058.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、新媒股份（300770.SZ）投资要点（行业评级：增持）目录/CONTENTS用户持续增长，产业链日趋成熟01OTT广告迎来高速增长期02付费及增值业务空间广阔03投资策略及风险提示04诚信·责任·亲和·专业·创新8请参阅附注免责声明OTT是指通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务，其接收终端为智能电视或OTT盒子+传统电视机。用户快速增长，OTT已成为重要收视方式用户规模持续增长，产业链日趋成熟01OTT用户数已超过IPTV用户数。2018年OTT总用户（包括智能电视和OTT盒子）规模1.64亿户，同比增长12.08%，一举超越IPTV用户总量1.55亿户，收视份额36.69%位居第二。2019H1我国智能电视（不含OTT盒子）总激活规模达2.03亿台，预计未来每年将会有3000万左右的激活增长。2022年智能电视激活将达到2.8亿台规模。根据中国广电数据，2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合计占比83.4%，占据主流地位。诚信·责任·亲和·专业·创新9请参阅附注免责声明2018年全国OTTTV的出货量在4000万台左右，占全国电视机出货量的88%，预计2020年全国4500万台电视出货量中，有4095万台OTTTV，占比提升至91%。技术驱动，智能电视渗透率持续提升用户规模持续增长，产业链日趋成熟01带宽增长引致4K超高清渗透率提升。截止到2017年，国内20M以上宽带接入占比已达92%，2018H1，100M以上宽带接入占比达到53.3%，而OTT端1080P分辨率与全4K视频所需要的带宽分别在18M及45M以上，国内高速宽带的快速普及为用户体验更佳的4K电视推广打下了坚实基础。2018年全国4K彩电规模已达2.98亿台，渗透率64.2%，同比提升7.8个百分点。诚信·责任·亲和·专业·创新10请参阅附注免责声明AI时代，智能电视有望成为智慧家庭的交互中心用户规模持续增长，产业链日趋成熟01随着AI技术在家庭大屏端的应用开发，语音控制人工智能已经到来，也将成为未来智能电视的基础功能，用户可以直接用语音操控电视，进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用，伴随智能家居、物联网的不断发展，通过语音指令联动操控其他智能家电设备，例如智能陪伴机器人等有望快速落地，家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。华为最新发布荣耀智慧屏Pro和荣耀智慧屏，成为全球首款搭载鸿蒙操作系统的硬件产品1秒唤醒，2秒开机，无开关机广告以荣耀智慧屏为中心构建家庭超级大终端，通过多设备连接实现家庭成员的情感沟通数据来源：华为官网诚信·责任·亲和·专业·创新11请参阅附注免责声明华为智慧屏推动智能电视进一步革命用户持续增长，产业链日趋成熟01华为智慧屏理念：智慧屏与华为手机为年轻群体打造出智慧生活双中心，手机是个体的中心，荣耀智慧屏是家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，比如影音娱乐中心、多设备交互中心、信息共享中心和控制管理中心，以智慧屏为媒介，促进家庭情感交流。智慧屏乃至华为电视，试图成为家庭场景的连接控制中心，将观看场景从私人屏幕拉回家庭环境。智慧屏不是电视，而是电视的未来。数据来源：华为官网数据来源：华为官网诚信·责任·亲和·专业·创新12请参阅附注免责声明产业链日趋成熟，牌照方趋于中心位置用户持续增长，产业链日趋成熟01诚信·责任·亲和·专业·创新13请参阅附注免责声明内容集成牌照稀缺，构筑可管可控OTT产业发展的核心依托用户持续增长，产业链日趋成熟01诚信·责任·亲和·专业·创新14请参阅附注免责声明四大因素刺激OTT产业发展用户持续增长，产业链日趋成熟01数据来源：艾瑞咨询诚信·责任·亲和·专业·创新15请参阅附注免责声明硬件端：传统五大厂商及互联网品牌占据主导地位用户持续增长，产业链日趋成熟01截至2019H1，智能电视（不含OTT盒子）各厂商激活规模中，国内彩电传统五大品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）合计超过1.2亿台，占据主要OTT用户流量，占比达59.5%。而从增长率上看，互联网品牌增速最猛。诚信·责任·亲和·专业·创新16请参阅附注免责声明内容端：视频媒体占据流量大头，优爱腾+芒果TV有绝对优势用户持续增长，产业链日趋成熟01智能电视上视频类应用流量占比（71%）远超其他品类；在视频类应用内部优爱腾对应的OTT端应用及芒果占据绝对优势地位，合计日活份额占比66%；2018H1优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率均超过50%。OTT每日覆盖人数与三大视频网站日活数基本相当。17诚信·责任·亲和·专业·创新请参阅附注免责声明用户持续增长，产业链日趋成熟01OTT广告迎来高速增长期02付费及增值业务空间广阔03投资策略及风险提示04诚信·责任·亲和·专业·创新18请参阅附注免责声明2018年全国OTT广告市场规模为55亿元，同比增速超过200%。预计2019-2020年OTT广告整体规模有望保持翻倍增长，2020年市场规模超过300亿元。预计OTT广告整体规模保持翻倍增长，2020年超过300亿元OTT广告迎来快速增长期02OTT广告市场增长动力渗透率及使用习惯养成，用户时长持续增长提升流量价值性价比凸显，模式创新，广告主对OTT广告市场认知度提升数据体系完善，OTT广告精度提升诚信·责任·亲和·专业·创新19请参阅附注免责声明三大动力支撑，OTT广告迎来高速成长OTT广告迎来快速增长期02渗透率及使用习惯养成，用户时长持续增长提升流量价值•智能电视使用时长显著高于传统电视，呈上升趋势，根据勾正的数据，2019H1智能电视家庭日均使用时长321分钟，较2018H2提升7.4%。•观众对OTT广告接受程度高于PC/移动端广告，部分广告形式的接受度高于传统电视。诚信·责任·亲和·专业·创新20请参阅附注免责声明三大动力支撑，OTT广告迎来高速成长OTT广告迎来快速增长期02性价比凸显，模式创新，广告主对OTT广告市场认知度提升•广告主认知度提升，投放份额提升。根据CTR的数据，OTT广告在广告主预算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%。•OTT广告CPM仍低，具备显著性价比。根据勾正数据，2017年贴片和开机广告为OTT主要广告形式，其中开机广告CPM均价为25元；考虑到传统电视广告的CPM价格在200元左右，OTT广告整体价格仅为其1/7，而广告效果与传统TV类似，性价比凸显。诚信·责任·亲和·专业·创新21请参阅附注免责声明三大动力支撑，OTT广告迎来高速成长OTT广告迎来快速增长期02非开机广告价值尚未充分利用，组合投放效果拔群相较于传统电视广告，OTT广告形式多样化程度具备显著优势。目前OTT广告主要有两大类型：•系统层广告：系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商所有，主要包括开机、关机、屏保、专区互动等广告形式，多以CPT和CPM售卖；•内容层广告：内容层广告依托于视频内容，主要包括贴片、暂停、角标等形式，以贴片广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖。22诚信·责任·亲和·专业·创新请参阅附注免责声明用户持续增长，产业链日趋成熟01OTT广告迎来高速增长期02付费及增值业务空间广阔03投资策略及风险提示04诚信·责任·亲和·专业·创新23请参阅附注免责声明OTT端视频付费高速增长付费及增值业务空间广阔03视频付费有望成为OTT产业核心增长动力之一OTT用户视频及会员付费意愿明显高于IPTV/DTV，内容选择是大屏用户未来主要付费因素，会员购买及视频内容点播付费意愿占比分别为45.6%和35.5%。诚信·责任·亲和·专业·创新24请参阅附注免责声明OTT端视频付费高速增长付费及增值业务空间广阔03视频付费有望成为OTT产业核心增长动力之一OTT会员数量及人均花费金额同步提升，有望成为OTT市场核心增长动力之一。根据勾正的数据，2018年智能电视大屏会员规模达到1916万，较2017年增长230万，同比增速13.6%，大屏会员收入16.3亿元，较2017年增长17.8%，对应的大屏会员人均花费金额由82元提升至85元，付费会员的商业化道路步入正