2015广州银行信用卡推广策划方案奥美行动

2015广州银行-广州移动联名芯片信用卡推广思路这不仅仅是一张信用卡！广州银行移动联名卡（IC卡），它代表着广州银行信用卡两个第一第一张全智能金融IC信用卡第一张联名信用卡它是广州银行利用与世界500强企业的合作，提升企业整体品牌形象和品牌影响力的机遇！品牌力强大：2015年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。客户群庞大：截止2015年底，中国移动客户总数超过7.2亿户，规模居全球通信运营商之首！品牌力相对弱化：相对其他商业银行的快速发展，广州银行品牌力有弱化的趋势。亲民形象模糊化：在商业化道路上，广州银行与消费者之间长期以来形成的亲密关系日趋模糊，较难被客户感受到！抓住机遇，重塑形象！它是广州银行对移动支付的积极探索，是广州银行与广州移动全面战略合作的开端！近年，互联网和金融的相互融合趋势渐趋明显，手机支付发展日渐迅猛。2015年中国移动支付规模为1812亿元，同比增120%。专家预计，未来1~2年就将迎来移动支付推广的爆发期，移动支付的市场将保持年均40%左右的增长率。它是广州银行信用卡业务与广州移动联合开辟新的信用卡市场蓝海市场的尝试截至2015年末，全国信用卡新增发行量达4600万张，累计发行3.3亿张；截至12年年底，我国18家主要发卡银行共推出2138种信用卡产品，各种联名卡、主题卡层出不穷，力求开辟新的蓝海。2003年，全国信用卡发卡量仅为300万张10年增长110倍！广东发展银行与爱狗网合作推出“广发爱狗卡”，招商银行推出网络游戏魔兽世界联名卡、叮当猫主题卡等，针对细分市场进行营销。信用卡市场增速快，市场潜力极大！细分市场受到广泛关注，成为信用卡增长的重要领地！广州银行移动联名卡，精心布局细分客户市场，增强客户粘性，谋求市场突破和市场双赢！增速极快市场极度细分它是在企业整体传播平静期，将企业品牌声音放大的扩音器，是企业形象进一步提升和渗透的支点！近段时间，广州银行企业形象传播及各业务传播趋于平静，广州银行移动联名卡的适时出现，正可以通过卡的传播，以点带面，推动信用卡事业部乃至整个广州银行品牌的提升！如何让广州银行移动联名卡，成为提升品牌形象的引擎?成为赢取市场的利器？成为在整体企业形象传播平静期的爆点？目标客户：追求时尚，也注重实惠23-35岁，他们年轻、时尚、知性在消费方面有自己的偏好消费日趋理性受经济基础的限制对奢侈性消费很谨慎目标客户：注重享受生活，但奋斗依然是主旋律他们有享受生活的意识，但总体而言但他们仍处于事业上升期仍处于人生的奋斗阶段工作是生活的主旋律目标客户：更看重生活的便捷性，只因希望有更多时间投入工作为了事业的成功，必须快速处理掉生活的琐事将更多的精力投入到工作中所以对于日常生活中的事物他们更追求更安心、便捷的处理方式目标客户：小结时尚安全实惠便捷目标消费者同时存在着时尚、实惠、安全、便捷的需求联名卡：是一张更加潮流、更精彩的时尚卡片手机通宝精彩内容更多商家的潮流商品芯片卡是一种趋势和潮流快捷支付，更潮流的体验广州银行移动联名卡更时尚联名卡：是一张可以享受加倍实惠、更加亲民的卡广州银行广州银行常规优惠年费减免优惠工本费减免优惠短信交易费减免优惠广州移动积分兑换话费20倍积分礼遇刷卡送GPRS套餐购机7.5折优惠积分兑话费，兑一送一持卡消费者可以同时享受到广州银行和广州移动提供的优惠，既有常规优惠，又有针对性的特殊优惠；所有实惠都是消费者日常必需的、贴近民生的优惠！联名卡是是一张全智能金融IC信用卡，符合人民银行PBOC2.0标准，更加安全、放心！PBOC2.0标准闪付加载手机通宝在贴有银联或闪付标识的银联机具上实现小额快速脱机支付，轻松一嘀，快捷支付！芯片内加载手机通宝，可以更加便捷地享受到合作商家的优惠！联名卡：是一张安全、便捷的卡安全技术加两大功能，带来了真正的，满足消费者日常所需的安全和便捷享受！小结挑战主要来自我们自己1.联名卡的诞生，顺应消费者对时尚、便捷、安全、实惠所需。怎样将这种更符合消费者需求的形象，传递给他们？2.与广州移动推出联名卡，带给消费者更贴近生活必需的便捷和实惠。怎样将这种亲民形象传递给消费者？3.与世界500强企业首次开展合作。怎样利用中国移动的品牌形象，提升自身的品牌影响力，同时在企业传播平静期创造传播亮点？在众多特色信用卡、联名卡不断涌现之时，广州银行联合广州移动这两个与消费者休戚相关、每日接触的企业推出联合信用卡，要向市场传递的是——我们比其他卡片更懂得消费者！策略核心：更懂消费者在于广州移动合作的背景下，我们需要利用广州银行和广州移动原有的品牌积淀，以亲和的姿态进行沟通，找到更具沟通力的传播诉求。我们继续思考，如何这种优势传递给消费者？多年以来广州银行和广州移动不断开发新产品改善和提升服务质量不断自我突破用心服务消费者更加懂得客户的需求为客户提供更高的价值转化成更形象的沟通语言，这种价值就是用芯，更懂你心既是情感的亲近和沟通，又是高科技实力的彰显是联名信用卡带给消费者的物质利益和情感利益的概括更是“芯心相印”的感情传递代表技术上更加成熟和安全的广州银行移动联名卡两个企业与消费者一路相伴，更懂得消费者的心思形象系列一：三国人物篇三国演义中的蜀国人物刘备、诸葛亮、赵云，分别是运筹帷幄、智慧和神通广大代表，很多消费者都希望自己拥有这种能力。而广州银行移动联名卡，更懂消费者的心思，一卡在手，就能实现更多的梦想，拥有了更多能力！形象系列二：梦想篇通过深层次的感情的沟通，让客户从感情上对联名卡产生认同：每个人的内心，都有很多小小的梦想，比如希望成为时尚的百变女皇、希望享受到更多优惠，希望成为多面手……而广州银行移动联名卡，就是可以帮助客户实现这种小小的梦想让生活中充满着更多的惊喜！针对不同需求输出广州银行移动联名卡的优势打动消费者，促进消费者开卡在“用芯，更懂你的心”的传播概念下，如何传播联名卡的优势，对应具有不同需求侧重的消费者进行诉求。实现从形象到产品的落地，由虚入实。客户心态扫描发现目标人群不同的心理需求——他们是谁？针对28-40岁消费者，进行价值理念的沟通，让更懂你芯真正与客户的心产生共鸣。他们有什么个性？洞察他们的对联名卡需求特征实惠需求者实惠、追求实际用卡需求：广州银行和广州移动更多的优惠活动时尚需求者时尚、理性、追求自然用卡需求：两大企业提供的时尚用卡体验，以及更加贴近生活的时尚消费商家用卡需求：联名卡可以更便捷地解决生活中的琐事便捷需求者追求尊崇、完美以及个人效率分人群沟通系列以典型人物形象结合场景，针对不同需求侧重的人群，进行利益和价值观沟通，让不同消费者产生认同感卖点稿系列：表情篇以夸张的表情作为主画面表现以单一的、消费者最关注的利益点与他们沟通传递令人难以置信的产品利益从而吸引消费者办理业务同时，表情篇可以有更丰富和广阔的延展性卖点稿系列推广思路及阶段划分（含报纸、户外、终端、网络互动、线下活动）第二阶段输出联名卡功能利益，激发开卡热情第一阶段树领先形象，抓住核心客群，进行理念沟通首先，在两大企业联合推广的背景下，树立联名卡“更懂你”的形象，并提升广州银行的品牌影响力，重塑亲民形象，同时抓住三大核心人群心理特质，进行理念沟通。其次，将产品的功能利益转化为客户可感知到的消费价值，强调“联名卡”给给目标消费者带来的各种利益，激发消费者开卡热情。通过营销来强化客户对卡功能与价值的认知。推广思路：先树立“更懂你”形象，再结合功能利益赢取市场推广阶段划分：第一阶段：树“更懂你”的联名卡形象，提升企业亲民形象结合“用芯，更懂你心”的形象诉求，输出“更懂你”的形象，抓住核心客群，告知客户，广州银行移动联名卡更加懂得你的心意。1报纸硬广2TVC创意3网络微互动传播策略：1.发布会曝光，迅速扩大知名度，不仅树立联名卡形象，同时在传播平静期，制造热点，提升广州移动的品牌影响力2.通过纸媒以及TVC树立“更懂你”的形象3.利用微博互动游戏体验，@好友进行网络扩散4.打造更加贴近消费者，更懂消费者的联名卡形象传播途径——广州银行-广州移动战略合作启动暨广州银行移动联名卡发卡仪式1、联合发布会：造声势，树形象活动主题：活动时间：活动地点：活动形式：2015年11月20日（暂定）广州知名商务会议中心签约/发布会形式活动内容：广州银行与广州移动签署战略合作，开启在移动支付新时代的合作之旅广州银行移动联名信用卡首发仪式，标志广州银行和广州移动联合为消费者提供更多贴心服务！媒体邀请：广州日报、南方都市报、珠江频道、广州卫视、凤凰网媒体发布：迅速扩大知名度，树立形象炒作方式：针对发布会，发布媒体软文，塑造联名卡“更懂你”的形象，同时重塑广州银行的亲民形象，提升品牌知名度和美誉度发布联名卡的形象稿件，迅速建立形象！软文炒作方向：I.广州银行以民为本，用心打造亲民信用卡II.积极探索移动支付新趋势，广州银行联合广州移动签署战略联盟III.广州银行联合广州移动，战略部署移动支付2、平面广告发布：权威媒体塑造形象+渗透传播I.覆盖广州、辐射珠三角的几大纸媒II.地铁、报亭、候车厅、重点网络等通过报纸等权威媒体，塑造形象，通过候车厅、地铁等生活触点媒体，提高渗透率，全面树立“更懂你”的形象。3、形象TVC广告发布：自有媒体+网络媒体传播自有渠道I.自有渠道：广州银行、广州移动在服营厅、有条件的社会渠道等II.网站：优酷+土豆，上传原创①以营业厅传播为主，充分利用广州银行网点和广州移动服营厅，针对滞留在营业厅办理业务的顾客，传递联名信用卡的产品优势，引导客户办理联名信用卡业务。②将视频上传网络，获得免费扩散。土豆、优酷原创视频推广服营厅视频播放4、网络病毒视频发布：引发网络自动传播网络趣味病毒视频具有快传播、自主传播、免费传播的特性，所以我们制作一段病毒视频，通过网络让消费者产生兴趣，主动关注并接受广州银行移动联名卡的传播信息。创意思路：我们将生硬的产品衍生过程以及利益点，用通俗有趣的方式呈现，从人类交易的历史说起，通过调侃讲故事，将广州银行移动联名卡的利益点以趣味的方式传递出来，引发话题讨论和网络主动传播。创意主题：世说芯语“世说芯语”视频调性参考广州银行移动联名卡带来的是集广州移动和广州银行两家优惠和便捷于一体的全新体验，所以，我们以“脚踏两只船”为概念设计一款小游戏，选定微博、微信作为互动和传播扩散的沟通平台，传递联名信用卡的利益点和更懂你芯的理念，号召整个朋友圈一起办卡。创意思路：以微博、微信为阵地，引爆一场“脚踏两只船”的传播活动，实现联名信用卡与消费者的一次互动沟通。创意主题：看谁在脚踏两只船？5、网络互动：趣味游戏，微博/微信大扩散有许多艘小船停靠在码头，每一艘小船上面有不同的形状的图片，点击ReadyGo游戏开始小船向海洋中出发，玩家点击驶出的小船，不让小船出航（即离开屏幕），有两艘相同的小船驶出玩家需要同时点击，用手指点击的标呈脚丫状，点击成功便是“脚踏两只船”在游戏规定时间内“脚踏两只船”的分数越多，可累计积分，积分可作为换购礼品或者是购物打折优惠游戏设计思路6、主题活动：逐梦天涯物质利益的沟通，只能产生短期效益，理念和价值观的沟通，才能够形成长期的品牌忠诚年轻的他们，心里在想什么？从什么角度和他们沟通，才能够触及他们的心里？如何沟通才能够让他们认同联名卡所传递的理念？传播目的树立更懂你心的联名卡形象传播策略报纸媒体+自有终端传播主题用芯，更懂你心线上传播1、报纸媒体平面硬广（形象系列+分人群系列）2、联名卡形象TVC网络传播3、“世说芯语”病毒视频网络传播4、“看谁在脚踏两只船”微博互动体验传播网络媒体与主流人群沟通品牌态度第一阶段传播总结自有终端营业厅LED屏播放，联名卡形象TVC+“世说芯语”视频提升广州银行品牌影响力和亲民形象第二阶段：输出联名信用卡利益，促成办卡在第一阶段，我们完成了企业形象提升和卡片形象的塑造，并且将“用芯，更懂你心”的价值与核心客群进行了沟通。第二阶段我们要直击重点，将形象认知转化为客户关注的消费价值，给到客户一个使用联名信用卡的理由。点燃办卡热情。结合两大企业年底促销活动，形成年