弘则研究火锅龙头海底捞的进击之路厚积薄发连锁提速2018747页

弘则弥道（上海）投资咨询有限公司消费传媒·医疗健康·科技·能源制造2018年7月消费行业深度报告厚积薄发，连锁提速——火锅龙头海底捞的进击之路霍健Email:[e-mail]:13426493675李春锐Email:[e-mail]:13916985035核心观点提示1•火锅是中式餐饮第一大品类，占比接近14%，2017年我国火锅餐厅市场规模达到4362亿元，同比增长超过10%。火锅餐厅市场集中度低，2017年CR5约5%-6%，海底捞作为第一大火锅连锁品牌2017年市占率也仅有2.2%。自2015年起火锅餐厅行业的连锁化经营开始提速，典型代表有海底捞、呷哺呷哺、德庄、小龙坎等，均出现了加速开店的情况，主要是因为：1）火锅是中式餐饮中最易于标准化和规模化的品类；2）我国购物中心在过去2-3年数量有所爆发，而以火锅为代表的餐饮业态在购物中心中的占比逐年提高，已经成为商场引流的主要选择；3）由于部分消费业态受地产放缓拖累，此消彼长下火锅餐厅的投资模型更具吸引力。•在众多竞争对手中，我们更看好海底捞进一步抢占市场份额并脱颖而出，主要是因为：1）食材采购方面，海底捞（蜀海集团）的采购成本低于同行10%以上，部分品类如牛羊肉等可做到海外直采，且蜀海集团的7大中央厨房在鲜食处理加工能力上强于其他火锅连锁；2）蜀海集团在全国拥有13大物流中心，在仓储和配送能力上是现有海底捞门店需求的数倍；3）基于以顾客满意度为核心KPI的考核体系以及师徒制对于员工工作积极性的调动及公司文化传承，海底捞的门店服务达到极致水平，运营数据也远超同行，2017年单店年营收超过5000万元，是呷哺呷哺的10倍左右，平均翻台率5次/日，同店增长可达14%。海底捞2017年实现营收106.37亿元，净利润11.94亿元，分别同比增长36%和22%左右，预计2018年新开店180-220家，开店速度加速至70%以上，我们认为海底捞现有的供应链完全能够支撑公司的加速扩张，但在店长人才储备方面会面临一定挑战。•作为海底捞上游的火锅底料供应商，颐海国际也将受益于海底捞的加速扩张（关联方海底捞贡献的营收占比在55%左右）。此外，基于“海底捞”的品牌背书，以及作为海底捞独家火锅底料供应商积攒下来的产品优势，颐海国际目前正在进行渠道变革，加速渠道下沉发力第三方业务，抢占市场份额。与此同时，颐海国际也在加速进行品类扩张，如推出自加热小火锅、佐餐酱等泛火锅产品以进一步打开第三方业务成长空间。我们看好颐海国际在已有产品力+品牌力的基础上，通过加速渠道下沉逐步提升渠道力，并结合品类扩张成长为火锅调味料和中式复合调味料行业的龙头。在上述逻辑的支撑下，2018年上半年颐海国际的第三方业务迅速爆发，营收增速超过100%，关联方海底捞贡献的营收增速则在20%-25%左右。预计2018年全年，颐海国际的净利润增长超过65%。弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01火锅餐饮行业：中式餐饮第一大品类，2015年以来连锁化显著提速2017年我国火锅餐厅市场规模4362亿元，同比增长超过10%，是中式餐饮的第一大品类，占比达到13.7%3我国火锅餐厅市场规模及其增速我国中式餐饮市场规模及其增速我国火锅餐厅规模占中式餐饮的比重逐年提升来源：国家统计局、Frost&Sullivan、海底捞招股说明书21852382264029043192348538064152451548899.0%10.9%10.0%9.9%9.2%9.2%9.1%8.8%8.3%0%2%4%6%8%10%12%0100020003000400050006000中式餐饮（十亿元）yoy（%）按菜系划分的各类型中式餐饮市场份额[类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值][类别名称],[值]西北菜,3.3%安徽菜,3.3%东北菜,3.2%云贵菜,3.1%新疆菜,3.1%[类别名称],[值]28131735539643648153058464470812.6%12.2%11.3%10.3%10.4%10.2%10.2%10.2%9.9%0%2%4%6%8%10%12%14%0100200300400500600700800火锅餐厅市场规模（十亿元）yoy（%）12.9%13.3%13.5%13.6%13.7%13.8%13.9%14.1%14.3%14.5%10%11%12%13%14%15%201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E火锅餐厅市场规模占比（%）一线城市和非一线城市及农村地区的市场规模对比为1:9，一线城市增速略快于非一线城市，但差别不大4不同线级城市火锅餐厅市场规模（亿元）不同线级城市火锅餐厅市场规模复合增速来源：Frost&Sullivan、海底捞招股说明书11.59%10.16%12.44%10.60%11.50%10.12%0%2%4%6%8%10%12%14%2013-20172017-2022E火锅餐厅整体一线城市非一线城市及农村地区不同线级城市火锅餐厅市场规模占比我国火锅餐厅市场中一线城市占比近10%，且增速略微快于非一线城市及农村地区。2013-2017年期间一线城市市场复合增速达到12.44%，主要由于一线城市居民收入逐渐增长及生活节奏日益加快，居民外出就餐的需求不断增加，这一趋势持续推动一线城市火锅餐厅市场的增长，预计2017-2022年复合增速约10.6%。非一线城市及农村地区市场规模受一线城市外出用餐文化的影响，以及城镇化和居民收入的提高，增长潜力巨大。整体来看，火锅作为大众消费品在不同线城市之间的需求增速差别不大。255439486392259414685010002000300040005000600070008000201320172022E非一线城市及农村地区一线城市90.79%90.51%90.32%9.21%9.49%9.68%0%20%40%60%80%100%201320172022E非一线城市及农村地区一线城市人均消费低于60元的大众火锅市场份额最高在70%左右，但人均消费60-200元的中高端火锅市场增长最快5不同消费层级火锅餐厅市场规模（亿元）不同消费层级火锅餐厅市场规模复合增速来源：Frost&Sullivan、海底捞招股说明书2041306848747371240211635548702000400060008000201320172022E高端市场（RMB＞200）中高端市场（RMB60-RMB200）大众市场（＜RMB60）10.7%9.7%13.9%11.3%11.4%10.0%8%10%12%14%16%2013-20172017-2022E大众市场（＜RMB60）中高端市场（RMB60-RMB200）高端市场（RMB＞200）不同消费层级火锅餐厅市场规模占比73%70%69%26%28%30%1%1%1%0%20%40%60%80%100%201320172022E高端市场（RMB＞200）中高端市场（RMB60-RMB200）大众市场（＜RMB60）从消费层级来看，人均消费金额在60元以下的大众市场是主流，2017年占比约在70%左右，人均消费在60元-200元的中高端市场2017年占比约28%。城镇化及消费升级是推动中高端火锅餐厅市场增长的主要动力，在此背景下消费者拥有更高的消费能力，更为重视食材品质和用餐环境是否舒适等因素。因此中高端市场的复合增速最快，2013-2017年的复合增速为13.9%，预计2017-2022年复合增速约11.3%，市场规模将进一步扩大。火锅是中式餐饮中最易于标准化、规模化和连锁化经营的品类6火锅餐饮易于标准化底料、食材、蘸料均可标准化规模供应，对厨师依赖度低，降低门店操作难度原材料集中采购/自建原材料生产基地，降低原材料成本并保证食材品质建立带有中央厨房的供应链体系保证食品安全，食材可溯源底料、食材的标准化供应，保证火锅餐饮企业向异地快速复制来源：海底捞官网、互联网火锅餐饮细分品类繁多，辣味的成瘾性使得川式火锅成为最受欢迎的品类，市场占比约64%7火锅餐饮的各大细分品类北方火锅川式火锅粤系火锅云贵系火锅江浙系火锅其他地方特色火锅海外火锅老北京铜锅涮肉重庆火锅海鲜火锅菌菇火锅菊花暖锅冻肉椰子鸡火锅印尼咖喱火锅内蒙肥羊火锅鱼头火锅钙骨火锅酸汤鱼火锅三鲜暖锅湘西狗肉火锅日式火锅东北酸菜白肉火锅串串香火锅粥底火锅腊排骨火锅什锦暖锅湖北野味火锅韩式火锅山东肥牛火锅毛肚火锅豆捞火锅黑山羊火锅台湾一人锅瑞士奶酪火锅羊蝎子火锅潮汕牛肉火锅滇味火锅猪肚鸡火锅来源：《中国餐饮报告2018》、海底捞招股说明书火锅餐饮商家寻求差异化定位，细分品类众多，新品类流行的生命周期大约在4-5年，目前有缩短的趋势，较为极端的例子如潮汕牛肉火锅的生命周期仅仅才一年。受益于辣味的成瘾性，以麻辣口味闻名的川式火锅一直是火锅餐饮品类的主流，2017年按收入计约占火锅餐厅市场的64%左右，以北京、山东火锅为代表的北方系和以海鲜、牛肉等火锅为代表的粤系是另外两类占比较大的火锅细分品类。在川式火锅这一品类中，近几年增长较快的是单品类火锅，例如毛肚火锅、串串香、酸菜鱼火锅等，主打单一品类火锅，相较于传统火锅店，差异化和个性化特征更加明显。火锅餐厅市场集中度低，2017年CR5在5%-6%左右，海底捞作为第一大火锅连锁品牌2017年市占率也仅有2.2%8来源：Frost&Sullivan、海底捞招股说明书、互联网火锅餐厅行业竞争格局（市场份额按境内收入计）市场份额2017排名餐饮集团201520162017境内收入同比增速（%）餐厅数量每间餐厅年度收入（万）翻台率年度客流量（万人）每位顾客平均消费（元）1海底捞1.5%1.8%2.2%34.4%254382051026094.62公司C0.9%0.8%0.8%18.2%44090037000603呷哺呷哺0.6%0.7%0.8%28.6%76050047400504公司F0.8%0.7%0.7%13.3%55060034100805公司G0.7%0.6%0.7%26.9%5606002370090连锁火锅餐厅数量占比2-5家84.47%6-10家8.26%11-20家4.13%21-100家2.82%超过100家0.32%2-5家6-10家11-20家21-100家超过100家2017年火锅餐厅共有60多万家，如果将开店数量在2家以上的火锅餐厅统计为连锁火锅餐厅，则2017年连锁火锅餐厅数量共有3万多家，其中开店数量超过100家以上的餐厅仅占0.32%，火锅餐厅行业市场高度分散。按照境内收入统计，2017年火锅餐厅市场CR5在5%-6%左右，第一大火锅品牌海底捞2017年市占率仅约2.2%，单间餐厅年度收入远超同类企业，是行业第二位的4倍，年度客流量超过1亿人次。按照全球收入计，海底捞是2015-2017年全球最大的中式餐饮公司，占全球0.2%的市场份额。从2015年起火锅餐厅行业的连锁化经营开始提速，典型代表有海底捞、呷哺呷哺、德庄、小龙坎等9各主要火锅品牌近几年门店数量变化情况开店模式2015201620172018目标小龙坎直营+加盟-100+700+1000+海底捞直营146176273450+德庄直营+加盟--600+1000+呷哺呷哺直营552639738838+来源：海底捞招股说明书、互联网我们观察到从2015年开始，火锅餐厅行业开始出现连锁化经营加速的趋势：1）创立于1994年的海底捞，在2014年门店数量刚刚超过100家，而仅2017年一年即新开门店98家，并计划2018年新开180-220家门店，开店速度明显加快；2）小龙坎2014年在成都开设第一家门店，2016年开始开放加盟，年底门店数量即突破100家。2017年门店数目已经达到700家，覆盖全国300多个城市以及海外市